Как магазины делают из покупки шоу: топ-5 примеров от маркетинг-директора Сільпо

Маркетинг-директор Сільпо Екатерина Огуряева выделила пять любимых примеров создания впечатляющего покупательского опыта в магазинах.

Читайте українською

Топ-менеджер собирает истории о впечатляющих ритейл-площадках под хештегом #retailnotes. В своей колонке для MC Today она поделилась пятью примерами таких магазинов. Портал RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами ее рассказа.

Магазин кукол American Girl, Лос-Анджелес: experiential retail

Идея создания American Girl появилась у американки Плезант Роуленд после того, как она не смогла выбрать куклу в подарок своей юной родственнице. Так родилась концепция магазина исторических кукол, наряженных в костюмы разных эпох, которые помогали бы детям изучать американскую историю. Первый магазин был открыт в 1998 году.

Каждую куклу «запаковывают» в уникальную историю. Например, кукла по имени Ребекка Рубин — дочь еврейских эмигрантов из России, которая, сохраняя традиции и культуру своей семьи, привыкает к новой жизни в Штатах. Для нее можно купить самовар или ханукию и набор для встречи шаббата.

В магазине есть салон красоты для кукол, где за $10–25 ей сделают прическу. Вместе с кукольной мебелью продается точно такая же настоящая — для комнаты ребенка. Среди сотен моделей есть куклы в инвалидных колясках и куклы без волос и бровей — для девочек, которые прошли курс химиотерапии.

Все перечисленное — пример того, как можно наполнить смыслами и образовательной функцией то, что принято называть «товаром». Покупатель вместе с игрушкой получает эмоциональный опыт, чувствует свою причастность к происходящему в мире.

Бутик Dolce & Gabbana, Милан: творческая свобода и эмоции

В бутике Dolce & Gabbana в Милане хорошо продуманные детали позволяют погрузиться в атмосферу рыночного фестиваля. Ремни здесь затянуты на дынях, кроссовки выставлены в овощных ящиках с красными перцами и артишоками, а футболки соседствуют с рыбой.

Здесь товары разложены на расписанных вручную сицилийских тележках, а на столиках можно полистать газеты двадцатилетней давности.

Бутик позволяет всем гостям почувствовать причастность к знаменитому бренду. Здесь можно купить банку томатов за пять евро, итальянские специалитеты или кексы в коробках с фирменным принтом. Или выпить чашечку эспрессо, а также сыграть партию в шахматы в специальной комнате отдыха. В выходные дни по желанию клиента мастер нанесет персональную подпись на сумку, кроссовки или подошву туфель.

Магазин игрушек Build-А-Bear, Лос-Анджелес: персонализация и ритуалы

Build-А-Bear — пример экономики впечатлений, когда ритуалы и внимание к деталям помогают ритейлеру стать любимой маркой.

Основательница сети Build-А-Bear Максин Кларк открыла первый магазин-мастерскую в 1999 году, вдохновившись статьей в журнале Harvard Business Review. В основе была идея о том, что впечатления от создания игрушки не менее ценны для потребителя, чем сам товар. Маркетологи-традиционалисты поначалу считали это авантюрой, однако очень скоро только в США работали три сотни магазинов этой сети.

Сначала нужно выбрать основу, затем каждую игрушку прямо в торговом зале наполняют холлофайбером из медведя, который медленно вращается посреди зала. Затем нужно выбрать одежду, обувь, очки и другие аксессуары для новорожденной игрушки.

В каждую игрушку вкладывают тканевое сердечко — пульсирующее или с одним из многочисленных ароматов. Перед этим надо произнести клятву, что будешь прижимать своего нового друга к себе, любить и думать о нем.

Игрушку также можно «научить» разговаривать, записав своим голосом обращение к ребенку. Каждой игрушке выдают свидетельство о рождении, дополнительно можно приобрести почти настоящий американский паспорт на имя игрушки.

Рынок Markthal, Роттердам: совмещение многоквартирного дома и общественного пространства

С момента открытия в 2014 году этот арочный продовольственный рынок стал символом Роттердама и одной из главных достопримечательностей страны. Каждый год его посещают около семи миллионов человек.

Markthal — архитектурный комплекс с квартирами, под крышей которого находятся рестораны, рынок, супермаркет. Здание подковой накрывает рынок, а в его фасад интегрированы модули-норы для летучих мышей и стрижей. Markthal возведен на историческом месте — в районе Сохо. Артефакты, которые нашли во время строительных работ, сохранили — их можно увидеть на постоянной выставке De Tijdtrap в самом здании.

Не выходя за пределы рынка Markthal, где в одном месте собрано более сотни киосков с продуктами локальных производителей, можно совершить путешествие и узнать культуру питания народов мира.

Супермаркет Сільпо на Ярославской, Киев: история Подола в общественном пространстве

Несколько недель назад мы открыли в Киеве новый дизайнерский супермаркет, посвященный старому Подолу. Мы создали креативный экскурс в историю района и представили: а что, если бы Самсон не раздирал пасть льву, а дружил с ним?

История дружбы Самсона и льва лейтмотивом проходит через все оформление супермаркета: два друга ловят рыбу, посещают Киево-Могилянскую академию, пьют вино с Тарасом Шевченко, ездят на красном запорожце и т. д.

Гости супермаркета на Ярославской могут посмотреть видео про старый Подол, сделать селфи на фоне мурала, наблюдать динамические макеты двух известных символов Подола — трамвая и фуникулера — под потолком супермаркета, а также посетить экспозицию «НАДзвичайні. Діячі України», созданную сетью Сільпо вместе с клубом иллюстраторов Pictoric.

Все направлено на то, чтобы посещение супермаркетов становилось для наших гостей маленьким приключением, а сами магазины — местом новых впечатлений.

Автор: Екатерина Огуряева, маркетинг-директор Сільпо 

Источник: MC Today

Читайте также —

Три супермаркета Сільпо снова попали в перечень лучших инновационных дизайнов европейских магазинов