Мода для всех: как H&M захватывал мировые рынки

Шведский H&M – один из самых популярных брендов мира. Как компания шла к успеху и почему испытывает трудности в последние годы.

Читайте українською

В прошлом году на украинский рынок вышел, пожалуй, самый ожидаемый в последние годы бренд — шведский одежный ритейлер H&M. На данный момент в стране работает уже несколько магазинов торгового гиганта, а еще ряд — запланирован к открытию. Как из одной небольшой торговой точки компании удалось вырасти в транснациональную корпорацию с тысячами магазинов и офисами по всему миру.

Как все начиналось

В начале 40-х годов ХХ века Эрлинг Перссон посетил Нью-Йорк. Увидев большое количество небольших розничных магазинчиков, предлагающих одежду по демократичным ценам, он понял, что заработать деньги можно на количестве продаж, и открыл в 1947 году магазин под названием Hennes, предлагающий только женскую одежду по низкой стоимости. Спустя почти 20 лет Hennes начал превращаться уже в сеть. Быстрый успех ритейлеру принесли обстоятельства. В то время в Швеции пустовала ниша недорогой качественной одежды, которую Перссон и заполнил.

Переломным моментом для ритейлера стал 1968 год, когда Перссон купил стокгольмский магазин одежды для рыбалки и охоты Mauritz Widforss. Слияние двух компаний положило начало появлению линий мужской и детской одежды, сделав H&M магазином для всей семьи.

Ритейлер развивался и уже к 1969 году включал 42 магазина. Магазины появляются в Норвегии, Дании, США и Швейцарии.

Высокие темпы роста позволили открывать каждый год по шесть новых магазинов. А в ассортименте шведского гиганта появляются линейки нижнего белья и косметика. Также для привлечения клиента вводится услуга доставки товаров почтой.

В 1974 году компания появляется на Стокгольмской фондовой бирже и название бренда сокращается до аббревиатуры H&M.

В 1980-х H&M выходит на американский рынок, открывая флагманский магазин в Нью-Йорке. Выход на новый рынок привлекает внимание к бренду со стороны модных дизайнеров, которые приносят бренду коммерческую выгоду. Например, капсульную коллекцию одежды и аксессуаров Карла Лагерфельда, созданую для шведского ритейлера в 2014 году, распродали в течение часа.

В конце 1998 года H&M выходит в онлайн — в Швеции. Сегмент онлайн-продаж на европейском рынке ритейлер продолжает осваивать и в 2000-х.

Покорив США и Европу, ритейлер принимает решение двигаться на восток, открывая первые магазины в Шанхае и Гонконге.

А объединившись с шведской FaBric Scandinavien AB, пополняется брендами Weekday, Monki и CheapMonday. Спустя два года появляется отдельная линейка декора для дома H&M Home. С 2010 года ритейлер придерживается еще одного маркетингового тренда — впервые выпускает полную коллекцию из экологически чистых материалов.

Что происходит сейчас

H&M Group постоянно растет. По данным на конец мая 2018 года, во всем мире работала 4801 торговая точка. Наибольшее количество магазинов находится в Германии и США. Также важный рынок для бренда Китай — 514 магазинов. При этом, в самой Швеции всего лишь находятся около 4,5% магазинов.

Представительства H&M есть в Европе, Северной Америке, Азии, на Ближнем Востоке, в Африке, Южной Америке и Австралии.

В планах ритейлера на 2018 год было открытие 390 магазинов на развивающихся рынках. Кроме Украины ритейлер вышел на рынок Уругвая. В 2019 году планируется выход на рынок Боснии и Герцеговины.

При этом компания планировала и закрыть 170 торговых точек. Это крупнейшая программа закрытия магазинов H&M за последнее десятилетие. Дело в том, что мировая сеть столкнулась с рядом проблем. Еще с 2016 года прибыль компании сократилась на 10,8 %, до $2,1 млрд. Рекордное снижение квартальных продаж продолжилось в 2017 году. Операционная прибыль снизилась на 14% — до 20,6 млрд крон, что стало самым большим сокращением за шесть лет.

Компания изо всех сил пыталась сократить запасы, которые к концу года оказались выше запланированных – на сумму более $4 млрд. Спасательным кругом для ритейлера должно было стать увеличение уценки на 2% в первом квартале. Однако улучшить финансовые показатели это не помогло. В первом квартале 2018-го шведский масс-маркет объявил о падении прибыли на 44%, что стало самым низким показателем за последние 20 лет.

Как пишут СМИ, кризис Н&M связан со слишком быстрым ростом сети в погоне за наращиванием товарооборота с помощью низких цен, а также увеличении роли онлайн-торговли.

Впрочем, H&M не отчаивается и намерен заманивать покупателя новыми форматами и электронной коммерцией. Ритейлер в прошлом году запустил новый бюджетный бренд Afound, где продается как одежда собственной марки, так и других производителей. Магазины открыты в Стокгольме и Мальме. Ожидается, что именно Afound сможет распродать лишние запасы и тем самым занять нишу дисконтных магазинов на рынке. В то же время, шведский ритейлер планирует запустить онлайн-продажи во всех 69 странах присутствия и других еще не занятых рынках.

По материалам: НВ Бизнес

Читайте также —

Пусть к вершине: как Zara стала крупнейшим в мире модным ритейлером