Оксана Саква, Librarium: Практические инструменты увеличения среднего чека

Руководитель коммерческого департамента сетей магазинов Librarium и ВиВат, канцелярия! о методах увеличения прибыльности компании, эксперименте с форматами и инструментах увеличения среднего чека.

Компания ООО «ПКФ «ВВ» уже 30 лет развивает сеть магазинов «ВиВат, канцелярия!», состоящая из 23 магазинов формата 150-200 кв. м. Шесть лет назад ритейлер также запустил проект Librarium, объединяющий 8 магазинов площадью 700 кв. м в Киеве, Одессе, Чернигове и Сумах. 7 июня, во время офлайн-встречи «Как увеличить продажи в ритейле», которую Ассоциация ритейлеров Украины провела в пространстве First Conference Hall, «мама бренда» Librarium Оксана Саква рассказала о том, как компания работает со своей ЦА и почему визуальный мерчендайзинг важен для успешности бизнеса.

Я имею 10-летний управленческий опыт работы в ритейле. В Librarium возглавляю коммерческий департамент и главным моим KPI является валовая прибыль и оборачиваемость товаров. Основные управленческие показатели департамента я разделяю на трафик, конверсию, средний чек, маржу и оборачиваемость. Инструменты увеличения среднего чека можно разделить на долгосрочные и краткосрочные. К первым из них относится лояльный покупатель, формат магазина и ассортиментная матрица, построенная по правилам категорийного менеджмента. Ко вторым – модель продажи, акции, увеличивающие глубину чека, акции, увеличивающие ASP в категории, мерчандайзинг, ценовые сегменты и ценовые пороги.

Почему лояльный покупатель – это важно

В 2017-м мы начали собирать Big Data по целевым аудиториям: сегментировать, изучать, как они себя ведут. Теперь мы четко понимаем, какой средний чек есть в каждой категории товара, какие из них трафикообразующие, что является основным товаром, а что вспомогательным. Понимаем основные мотивы покупки и что наш покупатель на 85% – это женщины, как правило, мамы 25-35 лет. Но, чтобы это изучить, нам нужно было собирать данные, строить математические модели и изучать поведение покупателя на практике.

За последние шесть лет наша программа лояльности увеличила долю чеков по карте программы с 19% до 64%. И это не о количестве тех, кто владеет картой, а о лояльных покупателях – то есть людях, имеющих бонусную ставку до 15% и приходящих к нам в магазины чаще, чем пять раз в год.

Лояльный покупатель для нас является №1 в компании, ведь:

• средний чек лояльного покупателя на 44% выше, чем просто покупателя
• глубина чека лояльного покупателя больше в два раза
• 70% оборота компании приносит 40% чеков лояльных покупателей 

Еще одним приоритетом для нас является измерение показателей сервисного обслуживания. На их основе мы улучшаем клиентский сервис в магазинах. Для этого проводим «Дни открытых дверей», во время которых вся команда офиса работает в магазинах. На основе приобретенного опыта внедряем улучшение в бизнес-модель. Я подсмотрела эту идею в Comfy и, по моему мнению, это самая полезная подсказка, которую я слышала на рынке: выйти в зал и работать продавцами.

Эксперимент с форматами

Позиционирование наших двух сетей отличается. Librarium – это творчество, подарки и обучение, ВиВат, канцелярия! — магазины утилитарной канцелярии, т.е. офисные и школьные канцтовары и рюкзаки. ЦА двух сетей отличается, хотя программа лояльности, подготовка персонала, многие категории товара – одинаковы. В 2020 году мы провели эксперимент и открыли в ТРЦ Hollywood в Чернигове два магазина рядом: дверь в дверь. В течение двух лет измеряли влияние формата на основные показатели, что позволило нам увидеть, насколько зонирование, витрины и визуальная презентация влияют на результат, несмотря на схожесть других параметров.

Трафик за два года был совершенно одинаков. Погрешность менее 2%. Конверсия – менее 1% разница. Однако разница была – она заключалась в среднем чеке и составляла 25%.

Мы изменили формат Librarium с 400 кв. м на 700 кв. м, добавили категории и начали изучать – что еще готова покупать наша целевая аудитория. К примеру, у нас была идея, что ЦА готова покупать подарки. И это сработало. Поняли, что не учли аудиторию – подростков. Тогда у нас появились категории товаров для подростков.

Ассортиментная матрица в ритейле должна быть построена согласно правилам категорийного менеджмента. В нашем понимании он соединен в одну цепочку с политикой закупок и политикой продаж, то есть когда категорийный менеджер, как предприниматель, как собственник процесса в определенной категории, ответственен за результат. У него есть четкие KPI. У нас в этом году главное в KPI – это валовая прибыль в оборачиваемости. Ассортиментная матрица должна удовлетворять потребностям целевой аудитории и показателям нормы оборачиваемости в компании. Если этого не произойдет, компания не сможет развиваться.

Средства увеличения глубины чека

Акции для увеличения глубины чека работают у нас в прикасовой зоне. Очень важно попадать в целевые сегменты аудитории. Товар дороже 100 грн на кассе не продается. Человек не готов расставаться с суммой более 100 грн, для него это стресс. Мы также определили, что покупатель готов тратить на 20% больше своего бюджета, легко и не задумываясь, внутри торгового зала, если он видит акционное предложение.

Без акций чек можно увеличивать с помощью визуального мерчендайзинга, который мы называем «эмоциональными покупками». Настроение в торговом зале – визуальная концепция, атмосфера, запах, звук. У нас в штате есть художники, рисующие для магазинов картины.

Регулярно проводим патриотические дни, создавая заметные выкладки патриотических товаров. Такие выкладки увеличивают у нас продаж более чем в три раза по сравнению с обычным периодаом

Для мест размещения топовых товаров придумали название «кэнди-бары», то есть сладкие места.

Пока в ковид все продавали обычные маски, мы продавал вау-маски. Это означает, что средний чек увеличивает предложение, обладающее особыми характеристиками. И это должна быть востребованная позиция. Все покупают антисептики – вам нужны особые антисептики. Так же все покупают обычные блокноты, вы продаете особые блокноты. Этот лайфхак можно реализовать в краткосрочной перспективе, он очень быстро дает результат в продажах. Если сюда добавить мотивацию продавцов, чтобы они были мотивированы продавать этот товар, получаем двойной результат.