Пошаговая инструкция: как ритейлеру эффективно продавать онлайн и офлайн

Благодаря чему можно построить эффективную систему мультиканальных продаж, на что нужно обратить внимание и какие подводные камни ожидают предпринимателей.

Читайте українською

Александр Кулаков, эксперт по повышению продаж в дистрибуции, рознице и e-commerce Kreston GCG в колонке для Delo.ua рассказал о том, как избежать ошибок при продвижении сети магазинов, начиная со старта и заканчивая поддержкой по всем каналам продаж. RAU публикует адаптированную версию материала.

Крупные мировые ритейлоры, такие как Amazon и Walmart, в борьбе за покупателей массово выкупают активы на несвойственных им рынках. Их украинские коллеги также не отстают. Эпицентр К, например, запустил собственный интернет-магазин, а Rozetka.ua  уже открыла свой первый полноценный offline-гипермаркет. Теперь, чтобы не уйти в минус, нужно работать и в смежных нишах. Как это делать — рассмотрим дальше на реальном примере.

Старт

В моей практике был случай раскрутки брендов обуви по всем каналам продаж. Изначально офис продавал товар оптом, поэтому именно с этого сегмента мы и начали. Для этого предпринимались следующие шаги:

1. Продажи «в полях» (товар демонстрировался покупателям на внутренних региональных и национальных тематических выставках);
2. Проработка ключевых принципов работы (закрепление территорий за менеджерами опта, постоянный контроль заказов, обеспечение оперативной логистики и финансовой дисциплины клиентов);
3. Ранжирование клиентов (в том числе был проведен АВС-анализ, и создана стратегия увеличения заказов покупателей из категории А).

В результате этих мер выросла узнаваемость брендов обуви, прибыль, расширился ассортимент. Также увеличился штат. К слову, в числе сотрудников на тот момент было много талантливых и мотивированных людей и это, на мой взгляд, также сыграло решающую роль в достижении хороших результатов. А результаты действительно были: более 100 оптовых клиентов, 10% из них категории А. Оптовые продажи первые два года работы росли в геометрической прогрессии от сезона в сезон. Позже, при открытии розницы и интернет-магазина, продажи оптовиков не упали, за что мы все очень сильно боролись.

Создание собственной розницы

С ростом компании появились средства на создание розницы. Мы создали сеть обувных магазинов разного формата. Открытие каждого сопровождалось громкой рекламной кампанией и участием в региональных фестивалях моды. Особый акцент мы делали на:

• подборе и обучении персонала (хотелось видеть в штате талантливых людей, готовых к активной работе на благо компании, а не просто «тянуть лямку» с 9 до 18 каждый день). Работа с персоналом была построена таким образом, что текучесть кадров была минимальной;
• изучении места для открытия магазина (смотрели на все, включая количество проходящих людей в день, особенности района, в котором расположена локация, уровень транспортной нагрузки, возможности для парковки и т. д. В зависимости от этих данных мы потом планировали наш ассортимент и ценовую политику);
• визуализации внешнего вида будущего магазина (создавали планограммы торговых залов в графических программах, в этом нам помогали дизайнеры).

Мы также изучали опыт других стран. Особенно в том, что касается открытия магазинов нового для Украины, на том момент, формата (супермаркеты с уникальным оборудованием, магазины с ассортиментом более высокого ценового сегмента, outlet-магазин для «зачистки» региональных остатков).

Несмотря на всю тщательную подготовку в работе, разумеется, были и трудности. Например, разница цен на один и тот же товар в магазинах оптовых клиентов и в собственной розничной сети.

Все потому, что программы избавления остатков для разных групп товаров действовали по-разному. Для исправления ситуации мы поставили программы для розницы в приоритете и предложили оптовым клиентам подписать договора о выдерживании ими рекомендованных розничных цен в магазинах территориально близкими с нашими. После этого уровень цен стабилизировался и наши розничные магазины больше не отставали от оптовых и не дезориентировали конечных покупателей.

Также была проблема с узнаваемостью. Изначально мы работали как оптовый магазин, и многие нас знали именно как оптовиков. Клиенты путались, думая, что изменили направление деятельности, что влекло за собой потерю наработанных контрактов. Поэтому пришлось продумать для розничных магазинов отдельную торговую марку, оригинальную и запоминающуюся.

Уходим в online

Собственно, покорять интернет мы начали, уже имея раскрученную сеть региональных магазинов. И в этом была главная проблема. Ведь все наши торговые точки в разных регионах отличались не только ассортиментом и ценовой политикой, но и маркетинговой стратегией. Перенести все это на одну онлайн-площадку без потери качества практически невозможно. Но нужно.

Мы сделали ставку на два момента: контент и call-центр. Первый должен быть максимально интересным, информативным. Он должен объяснять покупателям все сложные и непонятные нюансы в работе магазина. Аналогичную задачу мы возложили на call-центр, предварительно собрав в нем талантливых и способных сотрудников. Их клиенториентированность и мотивация стали основой для получения новых, лояльно настроенных к нам клиентов.

Также важной задачей стало налаживание оперативной системы логистики. Покупатель всегда стремится получить покупку быстро и эту возможность ему нужно обеспечить. В противном случае клиент уйдет туда, где лучше, а это, разумеется, не наш вариант. Как результат, заказы по городу доставлялись курьерами в тот же день, в день заказа отправлялись и посылки с товарами, находящимися на складе.

Рекламировался и продвигался интернет-магазин бюджетно. Использовалась контекстная реклама, размещаемая в соцсетях. Это обеспечивало поток новых посетителей, часть из которых становилась постоянными клиентами. Наконец, мы организовали рекламу интернет-магазина через свои розничные и оптовые точки. Схема работала просто. Наши продавцы рассказывали клиентам о возможности купить этот же товар по сети, объясняли, как это лучше всего сделать конкретно в их регионе, раздавались флаера и визитки. Как результат, через несколько лет работы интернет-магазин насчитывал уже около 2 000 посетителей в день.

Заключение

Продавать по всем каналам продаж — задача непростая. Но осуществимая. Самое главное — ответственно подойти ко всем этапам работы, начиная от выбора месторасположения магазина и заканчивая подбором персонала для развития онлайн-платформы.

За относительно короткий промежуток времени (пять лет) были созданы и налажены следующие каналы продаж:

1. оптовые продажи (более 100 новых партнеров);
2. собственные разноформатные розничные магазины (7 торговых точек);
3. франчайзинговые магазины (3 торговые точки);
4. интернет-магазин с оборотом, равным обороту одного крупного розничного магазина, при существенно более низких затратах.

Филиал по результатам работы за год неоднократно признавался руководством лучшим в стране.

Советы по качественному построению нескольких каналов продаж:

• Не бояться совмещать каналы, внедрять новые форматы торговли и выводить новые торговые марки. Узнаваемость бренда, действительно, со временем начинает работать при ежедневном улучшении работы каждого сотрудника.
• Соблюдать договоренности с партнерами, особенно в вопросах территориальности и ценового паритета.
• Клиенториентированность во всех каналах продаж должна проходить «красной нитью» на всех этапах построения компании.
• Наряду с качественным подбором обучением и тестированием персонала проводить ежедневную работу по донесению важности вклада в достижение результата каждым сотрудником.
• Предоставлять сотрудникам стимул, зону для роста и развития для проявления своих лучших качеств.
  Ну, и не бояться креативить и громко заявлять о себе в промо-акциях.

Автор — Александр Кулаков, эксперт по повышению продаж в дистрибуции, рознице и e-commerce Kreston GCG

Источник: Delo.ua

Читайте также —

8 ключових маркетингових трендів в e-commerce в 2018 році