Антикризисный маркетинг: как финтех-компания Moneyveo усовершенствовала свою деятельность в период карантина

Коммерческий директор Moneyveo Максим Параска рассказал о влиянии карантина на работу компании, изменениях в операционной деятельности и маркетинговой стратегии, а также об оптимизации расходов на маркетинг и наиболее перспективных каналах продвижения.

Читайте українською

Эпидемия COVID-19 и введение карантина, несомненно, повлияли на все сферы украинской экономики. С приходом коронакризиса большинство компаний были вынуждены быстро адаптироваться к новым условиям, оптимизировать затраты и улучшать эффективность процессов. О том, каким образом перестроилась во время карантина одна из крупнейших финтех-компаний Украины в интервью RAU рассказал коммерческий директор Moneyveo Максим Параска.

— Расскажите о ситуации в сфере онлайн-кредитования в период карантина. Как изменился спрос и какие тенденции наблюдаются на рынке?

— В это время мы заметили увеличение спроса на наши услуги, ведь с началом карантина многие люди потеряли часть доходов, а некоторые и вовсе остались без работы. При этом банки практически перестали кредитовать население.

По нашим оценкам, количество обращений за онлайн-кредитами только в компании Moneyveo увеличилась примерно в 1,5 раза.

Столь существенный рост не случаен: в первую же неделю после введения ограничений мы получили статистику, согласно которой 30% населения почувствовало на себе негативное экономическое влияние карантина. Это только наемные работники. А есть еще большая часть задействованных в малом бизнесе, который почти полностью остановился. Если проехаться по Киеву, то сейчас надписей «аренда» на зданиях больше, чем работающих заведений малых предпринимателей.

— Как на увеличение спроса реагировала компания?

— Мы удовлетворяли этот спрос избирательно, ведь понимали, что давать кредиты всем желающим нецелесообразно. Клиентов проверяли тщательно, чтобы снизить вероятность невозврата средств. Выдавали только тем пользователям, которые, по нашему мнению, смогут вернуть деньги.

— Как перераспределяли маркетинговые бюджеты в связи с этими изменениями?

— Прежде всего мы снизили на несколько порядков затраты на привлечение новых клиентов, практически полностью сосредоточившись на повторных клиентах, в которых мы уверены. Впервые за три года сняли рекламу на телевидении. Благодаря продуманной стратегии коммуникаций бренда, компания была готова к этому кризису. Активное промо бренда на телевидении накануне позволило безболезненно пройти тяжелые первые месяцы карантина. Именно без телевидения стало очевидно — люди о нас хорошо знают и даже чаще ищут в поисковике Moneyveo, чем фразу «онлайн-кредиты». Наш бренд популярнее всей категории онлайн-кредитования.

Кроме приостановки рекламы на телевидении, мы сократили бюджеты на маркетинг в целом, и стали больше вкладывать в проекты в рамках корпоративной социальной ответственности.

Социальные проекты были и остаются одним из главных приоритетов нашей компании. Как лидеры рынка мы должны стать двигателем улучшений и общественных изменений. В такое сложное время бизнес должен быть социально ответственным и делать все возможное для того, чтобы Украина как можно быстрее преодолела кризис.

— Можете привести примеры, что было сделано в направлении КСО?

— С началом эпидемии коронавируса в Украине мы выделили средства на закупку аппаратов искусственной вентиляции легких, а также на средства защиты для медицинских специалистов Бориспольской и Винницкой больниц. Планируем продолжить этот проект, ведь врачи, которые находятся на передовой борьбы с COVID-19, болеют гораздо чаще. Понимая насколько важна для них поддержка, дополнительно провели акцию «Помоги медику», в которой попросили людей рассказать, как они помогали врачам в это время — чтобы вдохновить других. Также Moneyveo не первый год предоставляет ежемесячную помощь центру для проживания онкобольных детей «Дача» в рамках проекта «Дружеская рука поддержки».

— По вашему мнению, что проекты КСО могут дать самому бизнесу? Какие преимущества получает компания от их реализации?

— Не думаю, что надо искать плюсы или преимущества в социальной ответственности. Добрые дела нужно делать не для того, чтобы получить какую-то выгоду. Мы должны учитывать интересы общества, в котором и для которого работаем. Да, Moneyveo платит большие налоги, но кроме этого существует много социальных сфер, которые требуют участия и помощи бизнеса. Государство — это большой и сложный аппарат, который иногда пробуксовывает. Поэтому бывают моменты, когда ответственный бизнес должен включиться и оперативно помочь там, где это больше всего необходимо. Конечно, мы не фонд Билла и Мелинды Гейтс, который может выделять миллиарды на благотворительность, но в ситуациях, когда мы можем помочь — будем помогать.

— Вы упоминали, что уменьшили маркетинговые бюджеты в период карантина. Насколько существенно они изменятся в годовом измерении?

— Пока рано говорить, насколько кардинально изменятся бюджеты за год. Ведь с ослаблением карантина мы пытаемся восстановить объемы инвестиций в маркетинг. Понятно, что в апреле бюджеты были уменьшены на порядок. И все же оставались некоторые активности, которые нужно было проводить. Например, перформанс-коммуникации для возврата самых ответственных клиентов. Также в период карантина пытались развивать другие каналы в рамках B2B-партнерства.

— О каких именно каналах идет речь?

— Значительно усерднее начали работать с партнерами и конкурентами по рынку. Знаем, что большинство МФО перестали кредитовать из-за кризиса. Вместо этого мы были готовы монетизировать их траффик. Наладили эффективное сотрудничество с банками, поработали с брокерами для того, чтобы реализовать партнерство.

— Насколько существенно в последние годы меняется доля цифрового маркетинга в структуре общих маркетинговых затрат компании?

— Компания Moneyveo — это онлайн-бизнес, у которого нет ни одной офлайн-точки выдачи кредитов. Было бы несправедливо, если бы онлайн занимал у нас какую-то небольшую долю, поэтому digital — это «львиная» доля бюджета. Если брать докарантинные времена, то в онлайне мы тратили более 50%. В структуре самого онлайна важным является Google Adwоrds, в котором мы развиваем экспертизу inhouse.

Наш бизнес имеет свою специфику. Чтобы хорошо разобраться в нем, у сотрудников может уйти не один месяц, поэтому работа с агентствами на аутсорсе нам не подходит.

Кроме Adwоrds активно используем такой инструмент как affiliate-маркетинг или сети CPA. Работаем со всеми топовыми сетями и самостоятельно подключаем вебмастеров. Также важны для нас Facebook и тизерные сети. Еще один инструмент, о котором часто забывают, несмотря на то, что он может быть чрезвычайно эффективным и дешевым — это СЕО или органический поисковый трафик. Мы много вкладываем в него для большей эффективности.

— Ваши расходы на digital в последние годы увеличиваются? Есть ли тенденция к наращиванию его доли в структуре маркетинговых расходов?

— Увеличиваются не только расходы на digital. Украинский рынок онлайн-кредитования пока не насыщен. Спрос остается неудовлетворенным, поэтому этот сегмент стремительно растет. Был период, когда мы наблюдали увеличение рынка в четыре раза, в прошлом году он вырос вдвое. Появляются новые игроки, растет конкуренция, а значит и расходы. Понятно, что с началом карантина ситуация кардинально изменилась: расходы начали уменьшаться, а эффективность маркетинговых мероприятий — увеличиваться. Мы увидели, где можем быть более эффективными, где не нужны жесткие гонки и конкуренция, а где можно оптимизировать расходы. Это больше касается Adwоrds. Например, до карантина цена была, условно, 5 грн за клик, а во время карантина это было уже 0,5 грн за клик.

— Как компания анализирует изменения в поведении потребителя и как используете эти данные в своей работе?

— У нас есть два направления такого анализа. Первый — это скоринговая модель, которая определяет вероятность возврата кредита. Регулярное обновление этой программы позволяет сделать выводы, какие клиенты смогут отдать деньги во время карантина. Сейчас ситуация меняется очень быстро, потому эта модель требует обновления чаще. Нам надо знать, как меняется поведение людей. Поэтому существует и второе направление анализа — маркетинговые исследования.

Осуществляем много активностей и опросов, постоянно проводим исследования NPS. Это дает понимание, кто из клиентов готов нас рекомендовать.

Постоянно тестируем наши коммуникации, рекламные ролики и ролики конкурентов с помощью нейромаркетингових исследований. Таким образом анализируем, как реагирует мозг человека на те или иные месседжи, изображения или видео. Считаю, что именно за счет этого цикл наших рекламных роликов «Тарас и Савва» в прошлом году получил серебро на конкурсе наиболее эффективной рекламы Effie Awards Ukraine 2019. Также мы стали лучшей маркетинговой командой среди финансовых компаний, опередив таких гигантов как Mastercard.

Мы постоянно проводим brand awareness и brand health, чтобы понимать, что на самом деле нужно нашим клиентам. И мне хочется верить, что маркетологи — это как пилоты самолета. Они могут ориентироваться на облака и землю, надеясь на чувства, а могут ориентироваться на технику и приборы, которые точно покажут, как ты летишь и в каком направлении. Мы в Moneyveo пытаемся «идти по приборам».

— Трудно было перестроить модель работы департамента маркетинга на удаленную?

— У нас еще до карантина была такая практика. Четыре раза в месяц сотрудники могли работать из дома. Абсолютное большинство коллег использовали эту возможность. Поэтому переход на удаленную работу дался легко: в понедельник мы решили пойти на карантин, а во вторник все уже начали работу дистанционно. Действительно, сначала было непривычно, и команда хотела вернуться в офис, однако уже через месяц многим нравилось работать в таком режиме.

В формате удаленной работы есть свои недостатки. В основном они связаны с тем, что размывается восприятие рабочего времени, а график становится ненормированным. Но в целом такая модель уже доказала свою эффективность.

— Какие главные задачи поставлены перед отделом маркетинга на 2020 год и какие KPI? За счет чего планируете достичь намеченных целей?

— В первую очередь мы все надеемся на то, что эпидемия пойдет на спад и карантин будет ослаблен. Важно, чтобы люди вернулись на работу и начали работать. В том числе — малый бизнес, который часто пользовался нашими услугами, чтобы перекрыть кассовые разрывы. Рассчитываем на то, что восстановится работа предпринимателей, и мы сможем наращивать объемы кредитования. Ежедневно анализируем наш скоринг. При случае будем увеличивать инвестиции в маркетинг, чтобы количество выданных кредитов росло.

Однако все это будет проводиться осторожно и постепенно. Большую часть усилий направим на сегментирование нашей аудитории. Также планируем запустить новые продукты, в том числе — уместные для ритейлеров. Главная цель — это удерживать свое лидерство в Украине и развивать бизнес на новом для нас рынке — во Вьетнаме.

Читайте также —

Финтех в розницу: moneyveo будет сотрудничать с ритейлом и планирует экспансию за рубеж