Антикризовий маркетинг: як фінтех-компанія Moneyveo удосконалила свою діяльність у період карантину

Комерційний директор Moneyveo Максим Параска розповів про вплив карантину на роботу компанії, зміни в операційній діяльності та маркетинговій стратегії, а також про оптимізацію витрат на маркетинг та найбільш перспективні канали просування.

Цей матеріал доступний російською мовою

Епідемія COVID-19 та введення карантинних обмежень, без сумніву, вплинули на всі сфери української економіки. З приходом коронакризи більшість компаній були вимушені швидко адаптуватися до нових умов, оптимізувати витрати та покращувати ефективність процесів. Про те, яким чином перебудувалася під час карантину одна з найбільших фінтех-компаній України в інтерв’ю RAU розповів комерційний директор Moneyveo Максим Параска.

– Розкажіть про ситуацію в сфері онлайн-кредитування в період карантину. Як змінився попит та які тенденції спостерігаються на ринку?

– В цей час ми помітили збільшення попиту на наші послуги, адже з початком карантину багато людей втратили частину доходів, а деякі й взагалі залишилися без роботи. При цьому банки практично перестали кредитувати населення.

За нашими оцінками, кількість звернень за онлайн-кредитами тільки до компанії Moneyveo збільшилася приблизно в 1,5 рази.

Настільки суттєве зростання не випадкове: в перший же тиждень після введення обмежень ми отримали статистику, згідно з якою 30% населення відчуло на собі негативний економічний вплив карантину. Це тільки наймані працівники. А є ще велика частина задіяних в малому бізнесі, який майже повністю зупинився. Якщо проїхатися Києвом, то зараз написів «оренда» на будівлях більше, ніж закладів малих підприємців, що працюють.

– Як на збільшення попиту реагувала компанія?

– Ми задовольняли цей попит вибірково, адже розуміли, що давати кредити всім охочим недоцільно. Клієнтів перевіряли ретельно, щоб знизити ймовірність неповернення коштів. Видавали лише тим користувачам, які, на нашу думку, зможуть повернути гроші.

– Як перерозподіляли маркетингові бюджети в зв’язку з цими змінами?

– Насамперед ми знизили на декілька порядків витрати на залучення нових клієнтів, практично повністю зосередившись на повторних клієнтах, в яких ми впевнені. Вперше за три роки зняли рекламу з телебачення. Завдяки продуманій стратегії комунікацій бренду, компанія була готова до цієї кризи. Активне промо бренду на телебаченні напередодні дозволило безболісно пройти найважчі перші місяці карантину. Саме без телебачення стало очевидно – люди про нас добре знають і навіть частіше шукають у пошуковику Moneyveo, ніж фразу “онлайн-кредити”. Наш бренд популярніший за всю категорію онлайн-кредитування.

Окрім призупинення реклами на телебаченні, ми скоротили бюджети на маркетинг в цілому, та почали більше вкладати у проєкти в рамках корпоративної соціальної відповідальності. 

Соціальні проєкти були й залишаються одним з найголовніших пріоритетів нашої компанії. Як лідери ринку ми маємо стати рушієм покращень і суспільних змін. В такий складний час бізнес повинен бути соціально відповідальним і робити все можливе для того, щоб Україна якнайшвидше подолала кризу.

– Чи можете навести приклади, що було зроблено в напрямку КСВ?

– З початком епідемії коронавірусу в Україні ми виділили кошти на закупівлю апаратів штучної вентиляції легень, а також на засоби захисту для медичних фахівців Бориспільської та Вінницької лікарень. Плануємо продовжити цей проєкт, адже лікарі, які знаходяться на передовій боротьби з COVID-19, хворіють набагато частіше. Розуміючи наскільки важлива для них підтримка, додатково провели акцію «Допоможи медику», в якій попросили людей розповісти, як вони допомагали лікарям в цей час – щоб надихнути інших. Також Moneyveo не перший рік надає щомісячну допомогу центру для проживання онкохворих дітей «Дача» в рамках проєкту «Дружня рука підтримки».

– На вашу думку, що проєкти КСВ можуть дати самому бізнесу? Які переваги отримує компанія від їх реалізації?

– Не думаю, що треба шукати плюси чи переваги в соціальній відповідальності. Добрі справи потрібно робити не для того, щоб отримати якусь вигоду. Ми маємо враховувати інтереси суспільства, в якому і для якого працюємо. Так, Moneyveo платить великі податки, але окрім цього існує багато соціальних сфер, які потребують участі та допомоги бізнесу. Держава – це великий і складний апарат, який інколи пробуксовує. Тому бувають моменти, коли відповідальний бізнес повинен включитися і оперативно допомогти там, де це найбільше потрібно. Звичайно, ми не фундація Білла і Мелінди Гейтс, яка має можливість виділяти мільярди на благодійність, але в ситуаціях, коли ми можемо допомогти – будемо допомагати.

– Ви згадували, що зменшили маркетингові бюджети в період карантину. Наскільки суттєво вони зміняться в річному вимірі?

– Поки що зарано говорити, наскільки кардинально зміняться бюджети за рік. Адже з послабленням карантину ми намагаємося відновити об’єми інвестицій в маркетинг. Зрозуміло, що в квітні бюджети були зменшені на порядок. Та все ж залишалися деякі активності, які потрібно було проводити. Наприклад, перформенс-комунікації для повернення найвідповідальніших клієнтів. Також в період карантину намагалися розвивати інші канали в рамках B2B-партнерства.

– Про які саме канали йде мова?

– Значно наполегливіше почали працювати з партнерами і конкурентами по ринку. Знаємо, що більшість МФО перестали кредитувати через кризу. Натомість ми були готові монетизувати їхній трафік. Налагодили ефективну співпрацю з банками, попрацювали з брокерами для того, щоб реалізувати партнерство.

– Наскільки суттєво в останні роки змінюється частка цифрового маркетингу в структурі загальних маркетингових витрат компанії? 

– Компанія Moneyveo – це онлайн-бізнес, у якого немає жодної офлайн-точки видачі кредитів. Було б несправедливо, якби онлайн займав у нас якусь невелику долю, тож digital – це “левова” частка бюджету. Якщо брати докарантинні часи, то в онлайні ми витрачали понад 50%. В структурі самого онлайну важливим є Google Adwоrds, в якому ми розвиваємо експертизу inhouse.

Наш бізнес має свою специфіку. Щоб добре розібратися в ньому, у співробітників може піти не один місяць, тому робота з агентствами на аутсорсі нам не підходить.

Окрім Adwоrds активно використовуємо такий інструмент як affiliate-маркетинг або мережі CPA. Працюємо з усіма топовими мережами і самостійно підключаємо вебмайстрів. Також важливими для нас є Facebook і тизерні мережі. Ще один інструмент, про який часто забувають, незважаючи на те, що він може бути надзвичайно ефективним і дешевим – це SЕО або органічний пошуковий трафік. Ми багато вкладаємо в нього для більшої ефективності.

– Чи збільшуються ваші витрати на digital в останні роки і чи є тенденція до нарощення його частки в структурі маркетингових витрат?

– Збільшуються не тільки витрати на digital. Український ринок онлайн-кредитування наразі не насичений. Попит залишається незадоволеним, тому цей сегмент стрімко зростає. Був період, коли ми спостерігали збільшення ринку в чотири рази, минулого року він виріс вдвічі. З’являються нові гравці, зростає конкуренція, а значить і витрати. Зрозуміло, що з початком карантину ситуація кардинально змінилася: витрати почали зменшуватись, а ефективність маркетингових заходів – збільшуватися. Ми побачили, де можемо бути більш ефективними, де не потрібні жорсткі перегони і конкуренція, а де можна оптимізувати витрати. Це більше стосується Adwоrds. Наприклад, до карантину ціна була, умовно, 5 грн за клік, а під час карантину це було вже 0,5 грн за клік.

– Як компанія аналізує зміни в поведінці споживача і як використовуєте ці дані в своїй роботі?

– У нас є два напрямки такого аналізу. Перший – це скорингова модель, яка визначає ймовірність повернення кредиту. Регулярне оновлення цієї програми дозволяє зробити висновки, які клієнти зможуть віддати гроші під час карантину. Зараз ситуація змінюється дуже швидко, тому ця модель вимагає частішого оновлення. Нам треба знати, як змінюється поведінка людей. Тому існує й другий напрямок аналізу – маркетингові дослідження.

Здійснюємо багато активностей і опитувань, постійно проводимо дослідження NPS. Це дає розуміння, хто з клієнтів готовий нас рекомендувати. 

Постійно тестуємо наші комунікації, рекламні ролики та ролики конкурентів за допомогою нейромаркетингових досліджень. Таким чином аналізуємо, як реагує мозок людини на ті чи інші меседжі, зображення чи відео. Вважаю, що саме за рахунок цього цикл наших рекламних роликів «Тарас і Сава» минулого року отримав срібло на конкурсі найбільш ефективної реклами Effie Awards Ukraine 2019. Також ми стали кращою маркетинговою командою серед фінансових компаній, випередивши таких гігантів як Mastercard.

Ми постійно проводимо brand awareness і brand health, аби розуміти, що насправді потрібно нашим клієнтам. І мені хочеться вірити, що маркетологи – це як пілоти літака. Вони можуть орієнтуватися на хмари й землю, сподіваючись на відчуття, а можуть орієнтуватися на техніку і прибори, які точно покажуть, як ти летиш і в якому напрямку. Ми в Moneyveo намагаємося «йти по приборах».

– Чи важко було перелаштувати модель роботи департаменту маркетингу на віддалену?

– У нас ще до карантину була така практика. Чотири рази на місяць співробітники могли працювати з дому. Абсолютна більшість колег використовували цю можливість. Тому перехід на віддалену роботу дався легко: у понеділок ми вирішили піти на карантин, а у вівторок всі вже почали роботу дистанційно. Справді, спочатку було незвично, і команда хотіла повернутися в офіс, проте вже за місяць багатьом було до вподоби працювати в такому режимі.

У форматі віддаленої роботи є свої недоліки. В основному вони пов’язані з тим, що розмивається сприйняття робочого часу, а графік стає ненормованим. Але в цілому така модель вже довела свою ефективність. 

– Які головні завдання поставлені перед відділом маркетингу на 2020 рік і які KPI? За рахунок чого плануєте досягти намічених цілей?

– В першу чергу ми всі сподіваємося на те, що епідемія піде на спад і карантин буде послаблено. Важливо, щоб люди повернулися на роботу і почали працювати. В тому числі – малий бізнес, який часто користувався нашими послугами, щоб перекрити касові розриви. Розраховуємо на те, що відновиться робота підприємців, і ми зможемо нарощувати об’єми кредитування. Щодня аналізуємо наш скоринг. При нагоді будемо збільшувати інвестиції в маркетинг, щоб кількість виданих кредитів зростала.

Проте все це проводитиметься обережно і поступово. Велику частину зусиль направимо на сегментування нашої аудиторії. Також плануємо запустити нові продукти, в тому числі – доречні для рітейлерів. Головна ціль – це утримувати своє лідерство в Україні та розвивати бізнес на новому для нас ринку – у В’єтнамі.

Читайте також – 

Фінтех в роздріб: moneyveo співпрацюватиме з рітейлом і планує експансію за кордон