Ошибка маркетолога: 13 примеров как потратить миллионы долларов и только навредить своему бренду

Fiat, KFC, Energizer, Domino’s, Coca-Cola, Dove и даже McDonald’s — и мировые корпорации с миллиардными оборотами и колоссальным штатом рекламистов и маркетологов не застрахованы от оглушительных провалов, финансовых и репутационных потерь при проведении PR-кампаний.

Читати українською

Рекламщики, обсуждая бюджет с заказчиком, часто настаивают, что реклама всегда себя оправдывает. На самом же деле, есть немало противоположных примеров. Портал AdMe.ru сделал обзор самых неудачных реклам, после которых компаниям пришлось объясняться с клиентами и немало потратиться, чтобы восстановить пошатнувшуюся репутацию.

 Проблемы с арифметикой

Одна из самых успешных американский сетей быстрого питания A&W сделала попытку конкурировать с McDonald’s. Вес стандартной говяжьей котлеты в «Биг Маке» — четверть фунта (113,4 грамма), а в компании A&W посчитали, что могут позволить себе делать котлеты весом в треть фунта (151 грамм) без особых потерь в себестоимости, так что бургер с большим количеством мяса будет стоить так же, как «Биг Мак».

Грандиозная кампания, начатая в 80-х, полностью провалилась. Бургеры A&W никто не покупал, и руководство не могло понять почему. Оказалось, что у среднего потребителя возникли трудности с дробями. Четвертьфунтовый бургер казался выгоднее, потому что «ну 4 же больше 3, верно?».

 Реклама мороженого или нового фильма ужасов?

«Канадская компания по производству мороженного под названием Little Baby’s Ice Cream решила сделать оригинальную рекламу. Вместо банального сюжета, где счастливые люди наслаждаются мороженым на пляже, или что-то в таком роде, они выпустили ролик, в котором парень ест сам себя ложкой. После рекламной кампании продажи мороженого резко упали. Интересно, почему?

 50 000 пугающих писем

Компания Fiat отправила женщинам Испании любовные письма на розовой бумаге, чтобы привлечь их внимание. В итоге реклама стала причиной массового психоза. Испанки решили, что им пишет какой-то маньяк. В письмах содержались фразы типа «я заметил, с каким интересом вы на меня смотрите», «хочу побыть с вами несколько минут», «давайте отправимся в совместное путешествие».

Личность отправителя выяснялась в следующем письме, которое приходило через 4–6 дней, однако к тому времени женщины уже были напуганы, старались не выходить из дома без сопровождения мужчин и даже обращались в полицию. Многочисленные возмущения привели к тому, что Fiat остановил кампанию.

Ребрендинг ценой в $50 млн

Годами потребители однозначно ассоциировали бренд Tropicana с апельсином, из которого торчит соломинка. В 2009 году компания Tropicana решила изменить дизайн своей упаковки для придания ей более «современного» вида, потратила на ребрендинг и рекламу более $35 млн и отправила сок в магазины.

Это была катастрофа. Покупатели просто проходили мимо новой упаковки, решив, что их любимого сока нет в продаже. Выручка компании упала на 20%, и в результате спустя месяц Tropicana была вынуждена вернуться к старому варианту упаковки. Эксперимент стоил компании около $50 млн и позволил конкурентам поднять продажи.

Бесплатные купоны на $42 млн

Чтобы привлечь внимание клиентов, KFC стала раздавать бесплатные купоны на курицу. К сожалению, компания заявила об этом в эфире чуть ли не самого популярного шоу страны — передачи «Опра».

С сайта было скачано более 10 млн купонов. Компания потеряла $42 млн и опозорилась, потому что некоторые покупатели так и не смогли получить свой бесплатный обед, KFC пришлось принести извинения как своим клиентам, так и Опре Уинфри.

Как прорекламировать конкурентов

Производитель батареек Energizer использовал в своей рекламе розового кролика. Ролик стал очень популярным, а прибыль компании упала вдвое. С другой стороны, прибыль их соперника Duracell удвоилась.

Дело в том, что несколько лет назад компания Duracell использовала похожего розового кролика в качестве талисмана, и Energizer действительно удалось прорекламировать своего конкурента. Зрители думали, что это реклама Duracell.

Дешевая машина, которая оказалась нужна только богатым

В 2008 году индийский предприниматель Ратан Тата объявил о запуске проекта «народного автомобиля». Небольшая машина Tata Nano стоила всего $2500, и, на первый взгляд, это было отличное предложение для Индии, где доходы населения невелики. Однако на практике продажи «народного автомобиля» оказались далеки от ожидаемых.

Хотя это была действительно хорошая машина, Ратан Тата не учел, что в Индии автомобиль является символом определенного статуса, и каждый покупатель Tata Nano как бы признавался соседям в собственной бедности. В итоге индусы предпочитали купить дорогой мотоцикл вместо дешевой машины.

Бесплатная пицца навсегда

Пожизненный запас пиццы пообещала сеть пиццерий Domino’s своим российским поклонникам, которые решатся сделать татуировку с логотипом пиццерии. По плану акция должна была продлиться два месяца, но ее прервали уже через пять дней: чересчур много людей решили, что это слишком выгодное предложение, чтобы его проигнорировать.

Компании пришлось выпустить срочное сообщение, что купоны на бесплатную пиццу достанутся лишь первым 350-ти участникам, и призвать остальных желающих отменить запись в тату-салон.

Маленькая ошибка

Продвижение Pepsi на Филиппинах шло очень хорошо благодаря рекламной акции, в ходе которой разыгрывались денежные призы. Код для получения приза был напечатан под крышкой, а сумма вознаграждения варьировалась от $4 до $40 000. К тому моменту, когда все пошло не так, уже было разыграно 17 главных призов.

В один из дней компания объявила, что код для получения главного приза — 349. К сожалению, из-за технической ошибки в продажу поступило более 800 000 бутылок с этим кодом. Если бы компания выплатила всем победителям положенную сумму, она бы потеряла около $32 млрд. Pepsi пришлось объявить, что обладатели крышек с номером 349 получат утешительные призы, и даже это обошлось организаторам почти в $9 млн, притом что изначально бюджет кампании составлял около $2 млн. Репутационные потери были ужасными, многие из тех, кто рассчитывал на главный приз, обратились в суд.

Призы в банках

В начале 1990-х в Coca-Cola изобрели специальную банку с механизмом под названием MagiCan. Coca-Cola хотела порадовать своих фанатов призами, но потеряла $100 млн, а многие решили, что их хотели отравить. В банках MagiCan вместо напитка размещалось пружинное устройство, выбрасывающее свернутую купюру, когда банку открывали. Чтобы невозможно было отличить банку по весу, в нее наливали хлорированную воду. На случай если механизм не сработает и покупатель все-таки решит отхлебнуть, в воду добавили химикат, который пахнет тухлыми яйцами.

Но только покупателям об этом не сообщили, а банки MagiCan ничем не отличались от обычных. В результате компания получила множество жалоб на вонючий напиток, испорченные призы, а некоторые покупатели обратились в больницу. Кампания обошлась в $100 млн и была свернута за три недели.

Бодишейминг с помощью бутылочек

Компания Dove известна тем, что продвигает идею «настоящей красоты». Однажды в рамках этой концепции Dove выпустила жидкое мыло в бутылочках разных форм, стремясь показать, что идеала не существует и любое тело красиво.

Кампания обернулась провалом, потому что покупательницы невольно начинали искать бутылочку, соответствующую их телосложению, а кому приятно стоять на кассе с низенькой и широкой бутылкой мыла? В результате это заставило женщин стесняться своего тела, то есть эффект от кампании был прямо противоположным задуманному.

Бесплатный кофе для богатых и знаменитых

Когда принц Гарри со своей супругой Меган приняли решение сложить с себя обязанности старших членов королевской семьи и переехали в Канаду, местная сеть кофеен Tim Hortons увидела в этом прекрасный повод для рекламы. В официальном твиттере компании опубликовали сообщение: «Меган и Гарри, не то чтобы мы настаивали, но если вы решите остаться в Канаде, мы предоставим вам пожизненный бесплатный кофе».

Это должно было быть остроумно, но вместо этого в соцсетях компания получила массу негативных комментариев, касающихся кадровой политики сети: «Вы предлагаете бесплатный кофе людям, которые могут себе позволить купить вашу компанию целиком, при этом вашим собственным работникам не всегда хватает зарплаты на аренду жилья. Не видите противоречия?»

Социальные сети бывают непредсказуемы

От непредсказуемости социальных сетей пострадали многие крупные корпорации, пытавшиеся подружиться с пользователями. Например, McDonald’s однажды оплатил продвижение хештега McDStories в Twitter, рассчитывая собрать трогательные и душевные истории о Happy Meals.

Рекламную кампанию пришлось остановить уже через два часа, потому что вместо ожидаемых вдохновляющих рассказов пользователи принялись делиться всем, что их не устраивает в сети ресторанов быстрого питания. Вишенкой на торте стали откровения бывших сотрудников McDonald’s, раскрывавших секреты ресторанов.

Читайте также — 

Украинская реклама 2020: Сильпо, Эпицентр, EVA, АТБ, Comfy и другие