Переключить внимание: как использовать когнитивные искажения для привлечения клиентов

В новом исследовании Decoding Decisions Google эксперты делятся стратегиями для маркетологов, которые помогут брендам сориентироваться в запутанном пути к покупке

Читати українською

На сайте Think with Google опубликован экспертный материал Алистера Ренни и Сиана Дэвиса, которые анализируют этапы пути к покупке с 2019 года. Их последнее исследование показывает, как выводы о поведении пользователей сделают поисковую рекламу эффективнее. Результаты исследования Decoding Decisions применимы к поисковой рекламе. Тестирование 96 000 симуляций с 12 000 покупателей по 12 продуктам определило, что выделяет бренды и их рекламу на странице результатов поиска. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами этого материала.

Будьте там, где вас ищут

Новое исследование подтвердило: объявления, которые появляются в поисковой выдаче, подталкивают покупателя сделать выбор в вашу пользу. Но насколько важно быть на самом верху?

В результатах поиска пользователям показывали два их любимых бренда — первый появлялся наверху, а второй — на третьем месте и ниже. Среди тех, кто искал, к примеру, увлажняющий крем, 31% выбрали бренд, размещенный ниже.

То есть не обязательно добиваться показов на самой верхней позиции, чтобы объявление сработало. Достаточно просто его демонстрировать: покупатель будет искать любимый бренд, даже если не увидит его на самом видном месте.

Когнитивные искажения помогают привлекать внимание на среднем этапе покупки

Для исследования смоделировали поисковую страницу, где показывали покупателям объявления трех брендов: два любимых и один вымышленный. При этом попробовали переключить внимание пользователей с любимой марки на вымышленную с помощью когнитивных искажений:

1. Выгодные предложения. Потребителям нравится получать при покупке купоны, скидки и подарки.
2. Влияние авторитетов. Пользователи обращают внимание на мнение экспертов и рекомендации из надежных источников.
3. Восприятие. Можно убедить изменить отношение к товару за счет фокуса на преимуществах: подчеркнуть удобство или возможность сэкономить время.
4. Общественное мнение. На решение о покупке влияют онлайн-отзывы, рекомендации друзей и популярность среди похожей аудитории.
5. Премиальные ассоциации. Как еще обратить внимание на бренд? Связать его с сильными эмоциями, которые люди испытывают во время праздников и важных событий. Пример такого эффекта — показ рекламы в новогоднюю ночь или во время чемпионата миру по футболу.

Объявления постепенно меняли, чтобы проверить, как разные когнитивные искажения влияют на выбор. В итоге смогли изменить некоторые предпочтения — иногда люди выбирали бренды, о которых раньше не слышали.

Экспериментируйте с разными искажениями

Даже если реклама не занимает верхнюю строчку в поиске или о бренде никто не знает, сократите путь к покупке с помощью когнитивных искажений в рекламе.

Даже одно из них может оказать влияние. Некоторые искажения, включая общественное мнение, хорошо знакомы маркетологам, но есть и менее известные. Например, эффект оплошности — когда бренд честно рассказывает о своих недостатках, но при этом выделяет сильные стороны. Это повышает симпатию клиента к компании.

В рекламе гостиницы, например, подчеркнули, что номера маленькие. Но при этом добавили: «Вы вряд ли будете проводить там много времени». Так человек поймет, что в окрестностях много необычных мест, которые захочется увидеть. Подход «недостаток как преимущество» встречается часто. Например, Guinness предупреждает, что пиво наливается долго, но определенно стоит того, чтобы подождать.

Составляя объявления с когнитивными искажениями, помните, что удачно сработают только некоторые из них. Подходите к делу творчески и используйте автоматизацию, чтобы тестировать объявления и понимать, какие изменения дают лучшие результаты.

Как известные и новые бренды могут пользоваться искажениями

Основная задача — сократить путь к покупке. Поисковая реклама дает такую возможность и новым, и известным брендам, независимо от места размещения. Инструменты автоматизации, такие как динамические поисковые объявления, и когнитивные искажения помогут привести клиента к покупке. В данном исследовании не было возможности добавить в симуляцию расширения, но авторы предполагают, что дополнительные ссылки, уточнения и описания помогут добиться еще более высоких результатов.

Не бойтесь экспериментировать. Digital-трансформация часто кажется непосильной задачей, но на практике всё не так сложно. Любая компания может использовать эти советы и подойти к делу творчески. Соберите представителей разных отделов, задействуйте все доступные инструменты, поощряйте креативность и не забывайте о достижениях науки.

Источник: Think with Google

Читайте также —

Оживить торговлю: как завлечь потребителей в обычные и интернет-магазины