Кристина Башлий, SOVA: Лидерство с помощью SMM в военное время

Директор по маркетингу SOVA о специфике работы с соцсетями бренда, всей правде о TikTok, потенциале Telegram, SMM-кейсах компании и трендах в контенте.

SOVA – украинский бренд с историей в 23 года, сеть насчитывает 44 магазина в 18 областях. Бренд работает с собственной арт-командой, имеет производство в Киеве, сопровождает 20 благотворительных проектов и насчитывает 314 000 подписчиков в Instagram. В рамках workshop «Лидерство с помощью коммуникаций в военное время», который состоялся 6 июля в пространстве First Conference Hall, с презентацией на тему «Тренды SMM-2023: как успевать за трендами и не потерять подлинность бренда» выступила директор по маркетингу SOVA Кристина Башлий. Она рассказала об общих трендах, а также объяснила, что именно сработало для SOVA как производителя и ритейлера ювелирных изделий. RAU предлагает ключевые тезисы выступления.

‍По данным Data Reportal, в январе 2023 года в Украине насчитывалось 26,7 млн пользователей социальных сетей, что составляет 74% от общей численности населения и 95,3% от общей базы интернет-пользователей. Соцсети – не просто канал коммуникаций или канал продаж, их потенциал в разы больше. YouTube, по данным GlobalLogic, остается крупнейшей сетью в Украине с 28 млн пользователей и стремительно растет благодаря формату коротких видео. Instagram с 16,1 млн пользователей занимает второе место, Facebook с 15,45 млн – третье. Что касается TikTok, то он показывает самый высокий рост из года в год среди других соцсетей и насчитывает 10,55 млн пользователей. Только за последний год TikTok вырос на 25%.

Где бренды будут развивать свои сообщества в 2023 году – непредсказуемо. Каждый год появляются хайповые соцсети, о которых говорят «это убийца Instagram» или «убийца Facebook». Но если бренд строит стратегию продвижения на год, он должен выбирать себе наиболее предполагаемые соцсети. Самыми эффективными платформами для построения сообщества остаются именно Instagram, Facebook, YouTube и TikTok.

Instagram

Согласно исследованию HubSpot Social Media Report, 51% маркетологов, использующих Instagram для своего бренда, планируют увеличить свои инвестиции в 2023 году. Instagram доказал, что является лучшим источником рентабельности инвестиций, привлечения и качественных потенциальных клиентов (в связи с Facebook). Алгоритм Instagram является самым точным, и это самое лучшее место для увеличения аудитории бренда. По результатам исследования RAU, в первом квартале 2023 года SOVA заняла шестую строчку среди других ритейлеров в этой соцсети. На самом деле, бренд сделал это не только за счет трендового контента, мы шли к этому очень долго. Первые сообщения в 2014 году были, если честно, ужасающие (смеется). SMM – это большая и системная работа, а не только следование трендам.

Вся коммуникация SOVA построена вокруг продукта – ювелирных украшений. Это очень романтичный, хрупкий продукт, это ювелирное искусство, и сам тон коммуникации должен быть сдержанным, красивым, эстетическим, вдохновляющим. У нас 29 коллекций, каждая из которых рассказывает свою историю, и именно благодаря Instagram мы ими делимся.

По состоянию на 2023 год Instagram в связке с Facebook приносит 39,2% трафика. Это очень крутые показатели. Наибольший кусок трафика занимает органика, но на нее работает весь имеющийся у нас потенциал маркетинга, в том числе телевизионная и наружная реклама. При этом 27,26% занимает таргетированная реклама. С 2016 года алгоритмы Facebook изменились. Мы перестали видеть сообщения компаний и чаще видим сообщения знакомых и друзей. Чтобы вашу компанию видели, какой бы крутой контент у вас ни был, вы не можете пренебрегать таргетированной рекламой. Это важный системный инструмент маркетинга.

TikTok

В 2020 году мы сделали попытку зайти в TikTok. Создавали контент с образами в стиле Fashion, работали с криэйторами видео, которые самостоятельно делали необычный современный контент для TikTok, ездили на производство, где снимали, как происходит крепление камней, другие процессы. Казалось бы, нам все удавалось. Такое в TikTok смотрят. Но мы не получали никакого результата вообще. И это наша большая боль и такой опыт. Хочу поделиться нашими ошибками, потому что они могут помочь другим решить, нужно ли идти в эти соцсети и что нужно делать.

Заходили командой Inhouse. Все шесть лет, которые я работаю в бренде SOVA, мы не работаем с рекламными агентствами. Все делаем сами – от идеи до съемок. И в TikTok также шли командой, работавшей над Instagram и знавшей, как делать крутой контент. Но теперь SMM должны были работать на две площадки и мы не понимали до конца специфику TikTok. Потом решили работать с агентством. Но снова ошибка. Дали им четкий бриф, что мы – ювелирный бренд, у нас такой-то tone of voice, давайте о красоте.

Никому это не нужно в TikTok. TikTok – это немного о жести. Это не та площадка, на которую можно спокойно заходить с репутацией бренда, которую мы выстраивали долгие годы.

И мы спешили за трендами. Тогда в 2020 году даже агентство, с которым мы общались, не могло объяснить, что не так с нашим аккаунтом. На самом деле, никто не знал. Это всегда пробы и ошибки. Более того, никто и сегодня этого не знает. Но мы получили для себя новый опыт. А еще научились работать с криэйторами. К примеру, мы заходили на TikTok с Дашей Майоровой, получили почти полмиллиона просмотров. При этом не развили собственный аккаунт. Работая с криэйторами, вы не перенаправляете трафик на канал. Вы строите знания бренда и получаете важный охват. Именно поэтому до сих пор остаемся на TikTok, хотя по формату пока не нашли там свое место.

@sovajewels

Нам дуже сумно вдома, а чим ви займаетесь?🤨 #stayathome #boredinahouse #этоя #домосед #когдаскучнодома

♬ BORED IN THE HOUSE — Curtis Roach

Как принять решение, развивать ли аккаунт на TikTok:

• Аудитория. Вы должны понимать, куда вы идете и есть ли там ваша аудитория.
• Формат. TikTok диктует свой формат независимо от того, каковы вы на других площадках.
• Бюджет. Есть ли у вас на это средства, или вы просто хотите дополнительную соцсеть и нагрузить вашего SMM.
• Ресурс. Под это требуется ресурс. Никогда не пробуйте на «чуть-чуть». У вас должны будет понимание и стратегия.
• Цель. Что вы преследуете – продажи (есть более рентабельные каналы продвижения) или охват.
• Эффективность.

Если у вас есть большой бюджет, то можно присутствовать на всех площадках, ведь это о присутствии бренда, знании бренда и сохранении его конкурентоспособности. Наверное, ваши конкуренты уже там и руководители бизнеса спрашивают: а мы почему не там?

Telegram

С января по февраль 2022 года у Telegram было 506 000 загрузок в Украине, с февраля по март их количество выросло до 1 млн. За один месяц Telegram вырос на 88% . Это уникальное явление, и такой хронологии обновления ленты – каждые 2-3 минут – нет пока ни в одной социальной сети. С начала полномасштабной войны Telegram был необходим каждому. В этом году многие люди уже чистят свои Telegram-каналы. Охваты падают и, казалось бы, это уже не столь хороший информационный канал для использования. Но это не так.

Впервые SOVA вышла в Telegram в июне 2022 года с коммуникацией ко Дню рождения бренда и сбором средств по продаже украшений на шесть благотворительных фондов. Вышли на Telegram-канале «Реальный Киев». Получили за несколько минут 180 000 охвата. Telegram – крутой инструмент, если нужно очень быстро набрать большой охват. В этом году в День рождения бренда тоже сделали публикацию в том же Telegram-канале и получили уже 357 000 охватов. Это на 98% выше предыдущего показателя. Telegram-каналы развиваются и платформа тоже.

Наиболее активно в Telegram развиваются нишевые маленькие авторские каналы. Многие редакторы этих каналов в прошлом редакторы глянцев, медиа. У них классный, лаконичный, стильный контент. И очень велика вовлеченность аудитории. Сегодня мы уже со многими работаем. Если хотите найти нишу для бизнеса, она может быть в маленьких авторских Telegram-каналах.

Также в Telegram можно развивать чат-бот. У SOVA есть чат-бот в Viber. Его основной функционал – выдавать дисконтную карту. Это делает процесс быстрым и приятным для клиента. В июле прошлого года мы перезапускали сайт. Это бессонные ночи и огромный объем информации. Без ошибок мы бы его не запустили. Тогда мы запустили чат-бот в Telegram с конкурсом Bug Bounty, собиравшим ошибки на сайте от его посетителей. Призом было ювелирное украшение. Конкурс вызвал значительный отклик – более 1500 профессиональных указаний на ошибки.

Тренды в контенте

За последние два года рынок контента вырос на 73%. С каждым годом этот показатель растет и в 2023 году мы будем делать так много контента, как никогда. Главное – не всегда тренды. Успех контента зависит от силы идеи. Она может быть не в трендовом или популярном формате. Идея – ключевая ступень успеха.

К примеру, продуктовое видео с охватом 21 800 пользователей. Таких видео мы делаем много, потому что контент строится вокруг продукта.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

Другой – благотворительная коллаборация с Иваном Фроловым. Все средства от продаж серебряных сердец мы отправляли медицинскому батальону «Госпитальеры» на закупку турникетов для остановки критических кровотечений. Здесь показатели значительно больше – 75 000 охватов. Людям сегодня более интересны идейные, концептуальные сообщения, в которых есть коллаборации и социальный подтекст.

Это весь органический охват без всякого продвижения. Трансляция социальной и политической позиции бренда сегодня очень важна.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

Среди других трендовых типов контента:

• Снек-контент
• 3-видео
• Бум криейтеров
• Аутентичность

Снек-контент. Наиболее эффективный формат контента сейчас – видео. Это подтверждает исследование Semrush. В этом году растет охват коротких видео, то есть снек-контента – того, который можно быстро просмотреть, получить эмоцию. Когда коллеги приходят и предлагают снять ролик на 20 секунд, чтобы что-нибудь рассказать, я отвечаю: «мы что, короткометражку будем снимать?» Чем короче видео, тем выше показатель содержания аудитории. К примеру, 6 секунд – может составлять 73% содержания аудитории, 9 секунд – это уже 39%, 17 секунд – 27% и видео до 1 минут – не всегда набирают даже 10%. С каждой секундой процент удержания аудитории падает.

Люди очень устали. Они не могут долго сосредотачиваться на чем-нибудь. Следует учитывать и то, что этот контент – продуктовый. Это не сериал, не первоначальное видео, а информация о продукте, требующая концентрации внимания аудитории.

3D-видео. Я просмотрела многие украинские ресурсы и нигде не видела 3D-видео в топах контента. Но то, что я вижу по иностранным конкурентам, премиум-брендам, неделям моды – они постоянно работают с 3D-видео. Этого контента много. Так что SOVA тоже работает с этим форматом, хотя этот тренд еще только развивается в Украине.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

Бум криейторов. 8 из 10 маркетологов отказываются от сотрудничества со звездными лидерами мнений в пользу микроинфлюэнсеров и авторов контента. Мы давно работаем с этим трендом. А еще для нас это возможность путешествовать по миру с украшениями SOVA. Один из примеров, сотрудничество с Нати Авдеевой, экс-продюсершей The Village и соведущей YouTube-шоу «Эбаут». Единственное, что мы делаем – передаем криэйторам украшения. Уникальный контент на нашу общую ЦА они делают уже сами.

Подлинность. Может иметь в виду под собой разные вещи. Мы с командой вывели формулы, что аутентичность – это когда вы показываете немного больше о жизни бренда. Формат контента, который мы делали для TikTok, отлично заходит аудитории в Instagram. В этом году запустили прямые эфиры. Это похоже на «магазин на диване». Так мы ближе знакомим свою аудиторию с происходящим, например, перед коллаборацией.

 

 

 

 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Допис, поширений Ювелірний дім SOVA (@sovajewels)

Подитоживвя:

1. Instagram является платформой с высокой рентабельностью инвестиций
2. TikTok топовая площадка для работы с криейторами
3. Telegram продолжает рост и является эффективным инструментом для быстрых и больших охватов
4. Короткие видео — бесспорный общемировой и украинский тренд
5. Тренды – это круто, но они не гарантия успеха