Размер твоего желания: сеть Космо перезапустила программу лояльности

Маркетинг-директор Космо Надежда Ганулич-Манукян о том, что и почему изменили в программе лояльности, результат перезагрузки ожидают, и как компания становится еще ближе для потребителя.

Читайте українською

В современных условиях рынка происходит борьба за каждого клиента. На какие только ухищрения не идут маркетологи, чтобы клиент выбрал именно их сеть или продукт: акции, подарки, сервис, уникальный ассортимент и тому подобное. И важным инструментом для каждой компании остается программа лояльности. На вопрос, что дает программа лояльности, большинство клиентов ответит, что это скидка. Но достаточно только этого? Может карта дать больше, чем просто скидку?

На рынке drogerie Украины все ключевые игроки давно имеют свою программу лояльности, но в марте 2019 компания Космо перезапустила свою программу лояльности под слоганом «Размер твоего желания». Маркетинг-директор Космо Надежда Ганулич-Манукян рассказала RAU об особенностях перезапуска проекта.

К перезагрузке программы лояльности побудила динамика рынка. Ведь не может быть ничего важнее, чем потребность рынка.

Нам, работникам сферы маркетинга, повезло жить и работать в чрезвычайно интересное время: никогда раньше клиент не был столь требователен и информирован, и в связи с этим никогда раньше наша профессия не была настолько многогранной, как сейчас. Мы уже давно не имеем права рассматривать клиентов как совокупность сегментов с определенными характеристиками, сегодня мы просто обязаны знать КАЖДОГО из них «в лицо», понимать потребности КАЖДОГО, лелеять КАЖДУЮ индивидуальность и предоставлять только уместное и своевременное предложение. Более того, потребности клиентов очень быстро эволюционируют, изменяются, и мы, чтобы наш бизнес вовремя (а еще лучше заранее) реагировал на эти нужды, обязаны постоянно мониторить тренды. И здесь очень подходят слова Алисы из сказки Льюиса Кэрролла, которыми я часто руководствуюсь в работе: «Надо бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее!»

Мы заморочили голову вопросом: «А что же такое программа лояльности для клиента?» Ответ оказался довольно банальным — для безусловного большинства людей — это кусок пластика, наличие которого в кошельке дает право на бонусы или скидку в магазине. Все. Якобы ничего нового, но такой простенький на первый взгляд инсайт очень нас порадовал.

Ведь это означает, что эта ниша свободна — никто в ритейле еще не дал своим клиентам такое предложение программы лояльности, чтобы у людей возникали в голове другие ассоциации, более высокого порядка. Собственно, с этого момента мы начали работу над новой программой лояльности Космо.

Первая наша программа лояльности была запущена еще в 2000 году, клиент по карте получал мгновенную скидку от 5% до 9% в зависимости от типа карты. При этом Космо — единственная сеть drogerie Украины, у которой дисконтная программа лояльности, у остальных сетей — бонусная. Тут я уже слышу шквал комментариев: «Ай-ай-ай! Который архаизм — все сети уже давно перешли на бонусную программу лояльности!»

Да, все перешли, а мы — нет. Мы прекрасно понимаем, что поддерживать дисконтную программу дороже, намного дешевле для бизнеса — перейти на бонусную систему. Но в Космо ключевая базовая ценность, которая является духовным (да, у компаний тоже духовность!) стержнем нашей ежедневной деятельности и смыслом нашего существования — КЛИЕНТ. Все, что мы делаем, все для удобства нашего клиента, сегодняшнего или будущего.

Так вот, что же рассказал нам КЛИЕНТ. Он честно признался (почти 70% опрошенных), что имеют также карточки наших конкурентов, но не совсем понимает как работают их бонусные программы, не смог в них разобраться. Он не понимает, как начисляются бонусы, как и на что их можно потратить. Я даже проводила мини-эксперимент: спрашивала кассиров в ряде магазинов, как работает их карта, как собирать и тратить бонусы — и ни один из них не дал мне исчерпывающий и полностью понятный ответ.

Так и клиенты воспринимают бонусные карточки с некоторым элементом недоверия — «но лучше хоть такая программа, чем совсем ничего».

При этом клиенты отмечали программу лояльности Космо и точно знали, какие выгоды они получают по карточкам Космо. Поэтому, после исследований, мониторингов и множества расчетов, мы решили оставить дисконтную программу, но создать дополнительную ценность и добавить еще больше дифференциации и уникальности нашей программе лояльности, ввести динамику и элементы игры. Мы вообще сторонники подхода: «Смотри, как делают все, но делай по-своему».

Итак, после проведения нескольких пилотных проектов с различными механиками, мы получили идеальную формулу, которая заключалась в том, что клиент получает до 10% мгновенной скидки по карте КОСМО-клуб. Чем больше покупка — тем больше скидка, условия новой программы лояльности следующие:

• 3% — за покупку до 200 грн
• 5% — за покупку от 200 до 400 грн
• 10% — за покупку свыше 400 грн

Конечно, все хотят большую скидку. Поэтому у нас растет средний чек. И процент отсканированных карт тоже растет. А это важно с точки зрения сбора данных. И финансово такой шаг оправдан.

Хочу отметить очень важный момент — если клиент дорожит предлагаемой механикой программы лояльности, если она ему выгодна и интересна, он не забывает давать карту кассиру, ему не нужно напоминать. А для тех клиентов, которые не хотят носить пластик с собой или просто его забыли, мы предложили вариант — просто продиктовать свой номер телефона, номер — это и есть по сути карта. Поэтому в Космо один из самых высоких процентов сканирования карт на рынке ритейла в Украине и, соответственно, мы имеем очень качественную базу данных транзакций, на основе которых можно принимать очень точные решения и коммуницировать «индивидуально».

Но мало просто изменить программу лояльности, о ней еще надо рассказать клиентам, познакомить с ней. Здесь желательно, чтобы «рассказ» был коротким, метким, максимально простым, понятным, доступным и легко запоминающимся.

Чтобы достучаться до сердца клиентов и их глубинных потребностей, мы запустили кампанию под слоганом «Размер твоего желания». Ничего провокационного в ней не вижу. Не всегда у нас в жизни все складывается так, как мы хотим, но, как минимум, в Космо каждый может получить скидку большую, чем где-либо. И нам это удалось — охват нашей рекламной кампании почти 10 млн, ознакомиться с ней можно по ссылке в YouTube:

Подготовка длилась почти год. Мы столкнулись с несколькими задачами, которые были успешно решены благодаря команде.

Задача 1 — автоматизировать процессы. Например, нужно было перейти от сбора данных через бумажные анкеты к сбору данных через кассы магазинов с передачей таких данных в CRM-систему онлайн, чтобы с новыми клиентами можно было сразу коммуницировать. Раньше от заполнения анкеты до попадания данных в CRM-систему проходил некоторый период времени, сейчас это происходит мгновенно, мы сразу «подхватываем на руки» нового клиента и начинаем его лоялизировать. Так процент конверсии новых клиентов в постоянных вырос практически в два раза.

Задача 2 — определиться с механикой новой программы лояльности. Это была кропотливая и  длительная задача, поскольку требовала многих исследований, тестов и расчетов, а также проведение пилотных проектов с разной механикой в ​​разных городах.

Задача 3 — обучение команд магазинов. Я убеждена в том, что какую бы «гениальную» идею не придумал бы маркетинг компании, если работников магазинов не захватить данной идеей и не «продать» ее, результат разочарует. Ведь в классическом офлайн-ритейле работник магазина — это конечное и основное звено связи между компанией и клиентом. Поэтому мы организовали систему встреч с работниками магазинов и обучения, подготовили учебные материалы, все работники проходят обязательное онлайн-тестирование по программе лояльности.

Задача 4 — проведение собственно кампании по запуску. Это была самая приятная часть, мы приурочили кампанию «Размер твоего желания» к 8 марта и, таким образом, сделали приятный подарок нашим женщинам-клиенткам.

Рынок drogerie очень высококонкурентный, и игроки предлагают скидки одна больше другой. Мы стремимся дать нашим клиентам нечто большее, не только скидки, а возможность удовлетворить свои потребности в различных сферах жизни — спорт, семья, дети, кино, одежду, косметология и других сферах. Для этого мы развиваем партнерскую программу для владельцев карточки Космо. Владелец карты может получить дополнительную скидку или уникальное предложение от наших партнеров. Например, на услуги химчистки, кинотеатров, театров, спортклубов, и тому подобное.

Также нашим постоянным клиентам мы дарим индивидуальные скидки в знак вознаграждения за лояльность. Среди владельцев карточек время от времени разыгрываем билеты на концерты, бытовую технику, украшения, ценные подарки.

Советовать кому-то всегда легче, чем сделать самому — ценность таких советов я бы ставила под сомнение. Поэтому основной маленький совет от меня — не слушайте советов, а слушайте клиентов. Постарайтесь поставить себя на место клиента, почувствовать, прожить его жизнь, сыграть его жизненные роли. Не представляйте себе «целевые сегменты», «группы», «аудитории» и другие абстрактные понятия. Представляйте конкретного живого человека с его мыслями, проблемами, радостями — и создавайте продукт именно для него, как программу лояльности, так илюбой другой продукт вашего бизнеса.

Читайте также —

Георгий Шейко, Космо: В мире очень мало людей, которые плюют в спину в ответ на добро