Розмір твого бажання: мережа Космо перезапустила програму лояльності

Маркетинг-директор Космо Надія Гануліч-Манукян про те, що й чому змінили в програмі лояльності, який результат перезавантаження очікують, і як компанія стає ще ближчою для споживача.

Цей матеріал також доступний російською мовою

В сучасних умовах ринку відбувається жорстка боротьба за кожного клієнта. На які тільки хитрощі не йдуть маркетологи, щоб клієнт вибрав саме їх мережу або продукт: акції, подарунки, сервіс, унікальний асортимент тощо. Та важливим інструментом для кожної компанії залишається програма лояльності. На запитання, що дає програма лояльності, більшість клієнтів відповість, що це знижка. Але чи достатньо тільки цього? Чи може картка дати більше, ніж просто знижку?

На ринку drogerie України всі ключові гравці давно мають свою програму лояльності, але в березні 2019 року компанія Космо перезапустила свою програму лояльності під слоганом «Розмір твого бажання». Маркетинг-директор Космо Надія Гануліч-Манукян розповіла RAU про особливості перезапуску проекту.

До перезавантаження програми лояльності спонукала динаміка ринку. Адже не може бути нічого важливішого, ніж потреба ринку.

Нам, працівникам сфери маркетингу, пощастило жити та працювати в надзвичайно цікавий час: ніколи раніше клієнт не був настільки вибагливий та інформований, і в зв’язку з цим ніколи раніше наша професія не була настільки багатогранною, як зараз. Ми вже давно не маємо права розглядати клієнтів, як сукупність сегментів з певними характеристиками, сьогодні ми просто зобов’язані знати КОЖНОГО з них «в лице», розуміти потреби КОЖНОГО, леліяти КОЖНУ індивідуальність і надавати лише ДОРЕЧНУ та ВЧАСНУ пропозицію. Більше того, потреби клієнтів дуже швидко еволюціонують, змінюються, тож ми, щоб наш бізнес вчасно (а ще краще завчасно) реагував на ці потреби, зобов’язані постійно моніторити тренди. І тут дуже підходять слова Аліси з казки Льюїса Керролла, якими я часто керуюсь в роботі: «Треба бігти з усіх ніг, щоб тільки залишатися на місці, а щоб кудись потрапити, треба бігти як мінімум удвічі швидше!»

Ми заморочили собі голову питанням: «А що ж таке програма лояльності для клієнта?» Відповідь виявилася досить банальною – для безумовної більшості людей – це шматок пластику, наявність якого в гаманці надає право на бонуси чи знижку в магазині. Усе. Нібито нічого нового, але такий простенький на перший погляд інсайт дуже нас порадував.

Адже це означає, що ця ніша вільна – ніхто в рітейлі ще не дав своїм клієнтам таку пропозицію програми лояльності, щоб в людей виникали в голові інші асоціації, більш високого порядку. Власне, з цього моменту ми розпочали роботу над новою програмою лояльності Космо.

Перша наша програма лояльності була запущена ще в 2000 році, клієнт по картці отримував миттєву знижку від 5% до 9% залежно від типу картки. При цьому Космо – єдина мережа drogerie України, у якої дисконтна програма лояльності, у решти мереж – бонусна. Отут я вже чую шквал коментарів: «Ай-ай-ай! Який архаїзм – всі мережі вже давно перейшли на бонусну програму лояльності!» Так, всі перейшли, а ми – ні. Ми прекрасно усвідомлюємо, що підтримувати дисконтну програму дорожче, набагато дешевше для бізнесу – це перейти на бонусну систему. Але в Космо є ключова базова цінність, яка є духовним (так, у компаній теж є духовність!) стержнем нашої щоденної діяльності та смислом нашого існування – КЛІЄНТ. Все, що ми робимо, все для зручності нашого клієнта, сьогоднішнього чи майбутнього.

Так от, що ж розповів нам КЛІЄНТ. Він чесно признався (майже 70% опитаних), що має також картки наших конкурентів, але не зовсім розуміє як працюють їх бонусні програми, не зміг в них розібратися. Він не розуміє, як нараховуються бонуси, як і на що їх можна витратити. Я навіть проводила міні-експеримент: запитувала господиню каси в низці магазинів, як працює їх карта, як збирати і витрачати бонуси – і жоден з них не дав мені вичерпну та повністю зрозумілу відповідь.

Так і клієнти сприймають бонусні картки з деяким елементом недовіри – «але краще хоч така програма, ніж зовсім нічого».

При цьому клієнти відзначали програму лояльності Космо і точно знали, які вигоди вони отримують за картками Космо. Тому, після досліджень, моніторингів та безлічі розрахунків, ми вирішили залишити дисконтну програму, але створити додаткову цінність і надати ще більшої диференціації та унікальності нашій програмі лояльності, динаміки та елементів гри. Ми взагалі прихильники підходу: «Дивись, як роблять всі, але роби по-своєму».

Отже, після проведення кількох пілотних проектів з різними механіками, ми отримали ідеальну формулу, яка полягала в тому, що клієнт отримує до 10% миттєвої знижки з карткою КОСМО-клуб. Чим більша покупка – тим більша знижка, умови нової програми лояльності наступні:

• 3% – за покупку до 200 грн
• 5% – за покупку від 200 до 400 грн
• 10% – за покупку понад 400 грн

Звичайно, всі хочуть більшу знижку. Тому у нас росте середній чек. І відсоток відсканованих карт теж росте. А це важливо з точки зору збору даних. І фінансово такий крок виправданий.

Хочу наголосити на дуже важливому моменті – якщо клієнт дорожить пропонованою механікою програми лояльності, якщо вона йому вигідна та цікава, він не забуває давати карту касиру, йому не потрібно нагадувати. А для тих клієнтів, котрі не хочуть носити пластик з собою або просто його забули, ми запропонували варіант – просто продиктувати свій номер телефону, номер – це і є по суті картка. Тому в Космо один з найвищих відсотків сканування карт на ринку рітейлу в Україні і, відповідно, ми маємо дуже якісну базу даних транзакцій, на основі яких можна приймати дуже точні рішення та комунікувати «індивідуально».

Але мало просто змінити програму лояльності, про неї ще треба розповісти клієнтам, познайомити з нею. Тут бажано, щоб «розповідь» була короткою, влучною, максимально простою, зрозумілою, доступною та легко запам’ятовувалася.

Щоб достукатися до серця клієнтів та їхніх глибинних потреб, ми запустили кампанію під слоганом «Розмір твого бажання». Нічого провокаційного в ній не бачу. Не завжди у нас в житті все складається так, як ми бажаємо, але, як мінімум, в Космо кожен може отримати знижку більшу, ніж деінде. І нам це вдалося – охоплення нашої рекламної кампанії майже 10 млн, ознайомитися з нею можна за посиланням в YouTube:

Підготовка тривала майже рік. Ми зіткнулися з декількома задачами, які були успішно вирішені завдяки команді.

Задача 1 – автоматизувати процеси. Наприклад, потрібно було перейти від збору даних через паперові анкети до збору даних через каси магазинів з передачею таких даних у CRM-систему онлайн, щоб з новими клієнтами можна було одразу комунікувати. Раніше від заповнення анкети до потрапляння даних в CRM-систему проходив деякий період часу, зараз це відбувається миттєво, ми одразу «підхоплюємо на руки» нового клієнта та починаємо його лоялізувати. Так відсоток конверсії нових клієнтів в стабільних виріс практично в два рази.

Задача 2 – визначитися з механікою нової програми лояльності. Це була найкропіткіша та найтриваліша задача, оскільки потребувала багатьох досліджень, тестів та розрахунків, а також проведення пілотних проектів з різною механікою у різних містах.

Задача 3 – навчання команд магазинів. Я переконана в тому, що яку б «геніальну» ідею не придумав би маркетинг компанії, якщо працівників магазинів не захопити даною ідеєю і не «продати» її , результат розчарує. Адже в класичному офлайн-рітейлі працівник магазину – це кінцева і основна ланка зв’язку між компанією та клієнтом. Тому ми організували систему зустрічей з працівниками магазинів та навчання, підготували навчальні матеріали, всі працівники проходять обов’язкове онлайн-тестування по програмі лояльності.

Задача 4 – проведення, власне, кампанії по запуску. Це була найприємніша частина, ми приурочили кампанію «Розмір твого бажання» до 8 березня і, таким чином, зробили приємний подарунок нашим жінкам-клієнткам.

Ринок drogerie дуже висококонкурентний, і гравці пропонують знижки одна більша за іншу. Ми прагнемо дати нашим клієнтам щось більше, не тільки знижки, а можливість задовольнити свої потреби в різних сферах життя – спорт, сім’я, діти, кіно, одяг, косметологія та інших сферах. Для цього ми розвиваємо партнерську програму для власників картки Космо. Власник картки може отримати додаткову знижку чи унікальну пропозицію від наших партнерів. Наприклад, на послуги хімчистки, кінотеатрів, театрів, спортклубів, тощо.

Також для наших найвірніших клієнтів ми даруємо індивідуальні знижки в знак винагороди за лояльність. Серед власників карток час від часу розігруємо квитки на концерти, побутову техніку, прикраси, цінні подарунки.

Радити комусь завжди легше, ніж зробити для себе – цінність таких порад я б ставила під сумнів. Тому основна маленька порада від мене – не слухайте порад, а слухайте потреби клієнтів. Постарайтеся помістити себе на місце клієнта, відчути, прожити його життя, зіграти його життєві ролі. Не уявляйте собі «цільові сегменти», «групи», «аудиторії» та інші абстрактні поняття. Уявляйте конкретну живу людину з її думками, проблемами, радостями – і створюйте продукт саме для неї, чи то програму лояльності, чи то будь-який інший продукт вашого бізнесу.

Читайте також –

Георгій Шейко, Космо: В світі дуже мало людей, які плюють в спину у відповідь на добро