10 ошибок в брендинге, которые приводят к провалу

Лишь одна ошибка в изменении дизайна логотипа бренда может стоить компании больших денежных и временных потерь, а также лояльных потребителей.

Читайте українською

Однажды бренд одежды GAP решил изменить дизайн своего логотипа — отказаться от классического синего квадрата и разработать более современный visual. За этим решением последовала волна жесткой реакции. Клиенты были в ярости от нового логотипа, так как у него не было такой идентичности бренда, как у предыдущего варианта. Учитывая негативные отзывы, компании пришлось вернуться к своему оригинальному дизайну, потратив массу времени и денег.

Чтобы убедиться, что бренд не несет таких ненужных потерь, нужно избегать десяти ключевых ошибок брендинга по версии Talk Business:

1. Несоответствие разных каналов.

Основное требование в успешном брендинге — согласованность. В тот момент, когда у бренда появляется непоследовательность, он перестает выполнять свою задачу. Это создает непонимание предложения у клиентов.

Непоследовательность влияет на запоминание бренда. Например, Ferrari всегда связана со скоростью, поскольку бренд компании соответствует этой теме. Если не удастся создать сильный отклик на бренд, будет очень сложно привлечь внимание клиентов на конкурентном рынке.

Когда бренд выглядит не организованным, клиентам трудно ему доверять — никто не хочет ассоциироваться с непрофессиональной, ненадежной и хаотичной компанией.

2. Неправильная принадлежность бренда.

Нужно быть осторожным, связывая бренд с чем-то или кем-то. Наличие партнеров, не имеющих отношения к бренду, может повлечь неприятные последствия. Если другой бренд имеет иную систему ценностей, клиенты видят ненадежность и непоследовательность.

Бренд Chanel получил большой негатив от клиентов, особенно от женщин, когда выбрал Брэда Питта амбассадором аромата Chanel №5, поскольку у всех потребителей этот аромат вызывал ассоциации с женской частью селебритис.

3. Брендинг без руководства.

Руководство по бренду — документ, содержащий рекомендации, план действий, результаты, методологии. Все, что входит в брендинг, должно быть частью руководства. Этот документ поможет убедиться, что компания на правильном пути и создать единое видение у всех членов команды.

Некоторые элементы, которые обязательно должны быть в руководстве по бренду: дизайн логотипа, цвета бренда, слоган, цели бренда, визуализация, позиционирование, отличия бренда.

4. Неудачное изменение бренда.

Если считать, что брендинг — азартная игра есть ряд рисков. Отсутствие исследований и понимания текущего положения на рынке может привести к внедрению изменений, которые не очень хорошо коррелируют с основной целевой аудиторией.

Клиентам требуется всего 10 секунд, чтобы сформировать первое впечатление от нового логотипа.  Если клиенты не сочтут новый логотип привлекательным, они очень быстро откажутся от бренда.

Перед тем, как официально начать изменения бренда, проведите демонстрационный тест. Соберите фокус-группу и получите их обратную связь. Их реакция поможет выделить элементы, которые снижают привлекательность нововведений.

5. Большая экономия на брендинге.

Многие компании пытаются сэкономить, когда дело касается брендинга. Например, малые предприятия пытаются ограничить расходы на помещении, не задумываясь о том, что это первое, на что клиенты обращают внимание.

Если клиенты, приходя в офис, вынуждены сидеть на сломанном стуле, у них возникают серьезные сомнения в отношении бренда.

Такой подход негативно влияет не только на клиентов, но и на сотрудников. Если не инвестируют в эргономику рабочих мест — как правило, на выходе получают низкую лояльность и продуктивность команды.

6. Слишком много внимания продукту/услуге.

Часто бренды при общении с клиентами слишком сосредотачиваются на продукте. Такой подход может сработать в краткосрочной перспективе, но при этом редко дает желаемый результат. Чтобы сделать бренд более устойчивым, нужно общаться с аудиторией, рассказывая о преимуществах, а не о функциях.

Это позволяет создать более привлекательную картину бренда в глазах клиентов. Можно создавать контент, который влияет на «болевые точки» потребителей и дает информацию о том, как бренд может помочь решить эти проблемы. В этом случае клиенты увидят большую ценность бренда.

По мере того, как запросы клиентов меняются, должна меняться и картинка бренда. Это поможет снизить отток потребителей и увеличить их участие.

7. Тотальное использование автоответчика.

Такие действия со стороны компаний воспринимаются клиентами, как ненадежность и являются одной из причин, по которой 60% внедрений автоматизации терпит неудачу.

Бренды становятся сильнее благодаря искреннему участию и слабеют при некачественном общении. В обоих случаях решение предполагает интерактивный диалог. Бренд должен выглядеть эмпатичным и обладать высоким эмоциональным интеллектом. Автоответчик не может удовлетворить ни одно из этих условий.

8. Игнорирование признаков старения.

Некоторые бренды стареют, как вино, а некоторые замирают в капсуле времени. Когда компания постоянно вспоминает, «как было хорошо раньше», она, как правило, забывает о настоящем положении вещей, и бренд теряет свои позиции.

Чтобы бренд оставался актуальным, нужно собирать обратную связь и анализировать ее. Эта информация поможет вносить изменения в линейку продуктов, в стратегию лидерства, в позиционирование и визуализацию бренда.

9. Непонимание возможностей бренда.

Никто не будет более привержен марке, чем ее создатель. Но нужно реалистично смотреть на возможности своего бренда. Отсутствие видения реальной перспективы может заставить формировать стратегии без учета реальности.

Когда Microsoft объявила о запуске своей операционной системы Vista, все были в восторге. Компания сделала большую ставку, позиционируя ОС как следующий уровень инноваций. К сожалению, после того, как ПО было выпущено, у него начались проблемы с совместимостью, которые вызвали жесткую критику, что в конечном итоге привело к прекращению всех проектов, связанных с Vista.

10. Недостаточное внимание к визуальным объектам.

Часто компании не уделяют достаточного внимания визуализации бренда, поскольку считают, что это не имеет прямой связи с продажами. Однако визуальные элементы — очень мощный инструмент создания восприятия и повышения вовлеченности. Большую часть информации люди воспринимают зрительно.

Недостаточное внимание к визуальным элементам может негативно отразиться на репутации бренда в глазах потребителей:

• изображения низкого качества. В мире HD изображения низкого качества говорят о том, что компания некомпетентна и непрофессиональна;
• низкая ценность бренда. Скучные визуальные эффекты клиенты не запомнят, что приведет к низкой узнаваемости торговой марки.
• неправильно выбранный цвет бренда. Каждый цвет несет в себе смысл. Например, если бренд, связанный с экстремальными видами спорта, вместо красного (адреналин) использует зеленый (покой) — он не произведет нужного эффекта на потребителей.

Допуская такие ошибки в брендинге, компания наверняка получит обратный желаемому эффект. Учитесь на чужих ошибках, чтобы делать меньше своих.

Источник: delo.ua

Читайте также — 

Ошибки маркетологов: грандиозные провалы известных брендов