Стратегия движения: как компания Jasmine развивает свою торговую сеть в Украине и за ее пределами

Что помогает украинскому производителю и продавцу женского белья успешно развиваться, несмотря на пандемию и смену потребительских предпочтений.

Читайте українською

Украинский бренд корсетного белья Jasmine вышел на рынок лишь в 2016 году, однако история компании началась еще в 1996-м, когда открылся первый магазин под названием Жасмин. Тогда же была зарегистрирована одноименная торговая марка и началось развитие региональной мультибрендовой сети.

После принятия решения об организации собственного производства провели ребрендинг без изменения названия по сути, а именно: регистрации торговой марки Jasmine в английском написании.

Как рассказала RAU Елена Очеретная, генеральный директор Jasmine, трансформация была предопределена политикой продаж, так как экспорт стал одним из важных каналов системы сбыта готовой продукции. За счет чего же компания успешно развивает свою сеть в Украине и за ее пределами?

Математика сети

Согласно планам компании, в Украине должно быть открыто не менее 70-ти магазинов Jasmine: минимальное количество, которое обеспечивает реализацию продукции такого крупного производителя. Как известно, для украинского потребителя стоимость остается важной составляющей любого товара.

Поэтому в компании подсчитали: чтобы обеспечить демократичную цену при наивысшем материальном и технологичном качестве продукта нужно производить и продавать 3 млн единиц изделий в год.

Математика здесь проста. Чтобы выпустить новую коллекцию белья, для ее производства нужно провести сложную технологическую подготовку производственных потоков и оборудования. Чтобы держать низкую цену при использовании европейского сырья высого качества, объем выпуска каждой коллекции должен быть не меньше 100 000 единиц. Такой объем дает возможность получить максимальные скидки от европейских поставщиков сырья, и предоставить адекватную цену для рынка с низкой платежеспособностью населения.

В то же время украинский потребитель предъявляет высокие требования к смене коллекций и для эффективной работы розницы необходимо ежегодно выпускать не менее 30-ти коллекций.

Вот и выходит, что для 30-ти коллекций по 100 000 единиц в каждой, необходимый объем производства составляет 3 млн единиц. Соответственно, для реализации такого количества товара нужно около 70-ти магазинов. Учитывая недавний запуск магазинов меньшего формата, требующих меньших площадей, общее число магазинов Jasmine будет варьироваться в диапазоне от 80 до 100 торговых точек.

Планы на будущее

Уже открыто 40 магазинов Jasmine и процесс поиска новых локаций не прекращается. По словам Елены Очеретной, число новых открытий до конца 2020 года и в 2021-м будет зависеть только от количества качественных предложений по локациям. Ведь при совершении импульсивной покупки такого товара, как женское белье, основой эффективной работы являются высокий трафик и широкая витрина. Если таких предложений будет 50, в компании готовы открыть 50 магазинов.

Причем это будут собственные магазины сети, а не открытые по франшизе. Хотя такие в сети тоже есть. По франшизе работают 4 магазина, как проект, запущенный в тестовом формате. Как поясняют в компании, это давние партнеры сети, работа с которыми будет продолжаться.

Однако анализ результатов проекта показал большую эффективность работы собственной розницы. Поэтому в будущем возможно точечное развитие франчайзинга с наиболее эффективными партнерами. Также компания сейчас сотрудничает с 1460 партнерами – мультибрендовыми магазинами белья.

Интересно, что Jasmine планирует открывать магазины исключительно в торговых центрах. У данного решения есть две причины: первая – магазину женского белья необходим высокий трафик, который редко может обеспечить стрит-ритейл; вторая – слишком высокая стоимость вложений в открытия магазинов в стрит-ритейле из-за неготовности объектов для открытия качественного магазина (системы вентиляции и кондиционирования, коммуникации и т.д.). Например, из 40 действующих магазинов только две торговые точки расположены в собственных помещениях стрит-ритейла.

Работа в карантин

При построении глобальных планов развития компании с самого начала учитывали возможные долгосрочные риски. В частности, для их нивелирования было принято решение не использовать заемных средств, а также диверсифицировать каналы сбыта и поставки сырья. По этой причине, как говорят в компании, практически любые риски не могут повлиять на планы развития.

Так, почти три года назад был запущен интернет-магазин и уже в первые месяцы он показал очень хорошие результаты. А во время карантина онлайн-продажи выросли в четыре раза. Долю этого канала продаж в компании не раскрывают, отмечая лишь, что она стабильна и растет пропорционально росту спроса на продукцию Jаsmine.

Впрочем, в категории женского белья переход в онлайн большой доли продаж невозможен, так как, по отраслевым нормам, женщине требуется до 22 примерок для определения правильной конструкции у нового бренда. И даже в странах с наиболее развитой онлайн-торговлей в женском белье доля таких продаж не более 12%.

Несмотря на кризис, украинский потребитель стал более требовательным к соотношению цены и качества. Скорее всего, именно этот фактор стал причиной роста продаж товара, сделанного по японским и французским технологиям, в современном дизайне, который стоит на порядок дешевле, чем аналогичный по качеству, но произведенный в Европе.

Выход за границу

Высокое качество продукции позволило Jаsmine достойно конкурировать и на зарубежных рынках. Стратегия движения ритейлера имеет четкую этапность.

• Этап 1: расширение доли на внутреннем рынке Украины, открытие 70+ магазинов
• Этап 2: развитие на внешних рынках.

И к активной фазе второго этапа в компании намерены переходить только после завершения первого. Но для тестирования работы на внешних рынках, для получения исходных данных, уже начали работу в нескольких регионах с разными партнерами (специализированная ритейл-компания, компания, объединяющая работу в ритейле, В2В и другие). Это позволит более детально доработать стратегию развития в других странах мира.

Пока же бренд представлен в Саудовской Аравии, Казахстане и Беларуси. В частности, в Саудовской Аравии открыто два магазина Jаsmine: в ТЦ Al Salaam Mall (г. Джедда) и ТЦ Dana Mall, (г. Янбу). В Казахстане открыты и эффективно работают еще два магазина: в ТРЦ MEGA Alma-Ata (г. Алматы) и в ТРЦ MEGA Silk Way (г. Нур-Султан). Также партнер ритейлера в Казахстане активен в канале В2В. В Республике Беларусь в 2020 году начали работу с перспективным партнером, открыв один магазин в ТЦ MAGNIT (г. Минск). К сожалению, пока обстоятельства, связанные с эпидемией коронавируса и политической ситуацией в республике, не позволили этому партнеру активно развиваться. Однако в компании верят в перспективы партнера и огромный потенциал развития в Беларуси.

Залогом успешного продвижения за границей Елена Очеретная считает масштабную маркетинговую кампанию, ориентацию продукта на потребности рынка, глубокое изучение особенностей работы в регионе. «Поскольку наш товар потребитель еще не знает и его никто не ждет, хаотичное, без выверенной стратегии, открытие магазинов – это путь в никуда», — уверена Очеретная.

До завершения этапа развития в Украине, компания не будет нуждаться в расширении производственных мощностей. Однако, когда начнется активное освоение внешних рынков, производство может быть легко масштабировано в пределах имеющегося участка в 1,2 гектара в центре Луцка, где сейчас расположено 3500 кв. м производственных площадей.

Читайте также —

В киевском ТЦ GLOBUS открылся магазин украинского бренда белья JASMINE