Ирина Бигун, ARGO Retail: Украинский покупатель с каждым годом растет

Директор по маркетингу сети ARGO, развивающей бренды Benetton, Mango, Lee Cooper и другие об истории компании, принципе подбора брендов, проблемах роста и планах на будущее. 

Читайте українською

Компания ARGO – один из старожилов украинского рынка ритейла. Уже более 25 лет она успешно развивается в нашей стране и предлагает потребителям широкий выбор одежды зарубежных брендов. Не так давно после определенного затишья сеть снова активизировалась и открыла сразу несколько новых магазинов: в львовском ТРЦ Victoria Gardens и киевском Lavina Mall. Не остаются без внимания и другие крупные города Украины, в том числе Харьков, Днепр и так далее. Какие именно бренды сейчас развивает ритейлер, где можно ждать появления новых объектов, как работает интернет-магазин компании и какие торговые марки еще будут выведены на отечественный рынок, RAU рассказала директор по маркетингу ARGO Retail Ирина Бигун.

— Расскажите об истории компании ARGO. С какими трудностями столкнулись?

— ARGO – одна из первых в Украине компаний в сегменте fashion-ритейла, которой уже более 25 лет. Официальная дата рождения — 1991 год.

Отмечу, что ARGO стала первооткрывателем в сегменте luxury fashion и впервые в Украине представила такие бренды, как Hugo Boss, Escada, Paul Shark или культовый магазин итальянской обуви Pollini, где можно было приобрести Baldinini, Casadei, Sergio Rossi, Cesare Paciotti. Можно сказать, что компания опередила время с этими брендами, так как на тот момент потребители еще не были готовы покупать дорогую одежду. Потому мы вынуждены были отказаться от luxury и сосредоточиться на доступных брендах.

У команды ARGO всегда было большое желание создавать что-то новое и развивать в нашей стране культуру fashion. К тому же, конкуренция на рынке практически отсутствовала, что тоже благоприятно отразилось на возможностях для развития бизнеса.

ARGO уверенно завоевала рынок fashion ритейла — за время существования нашей компании в управлении было более 75 различных брендов. Одни появлялись, другие уходили с рынка. Сейчас в портфеле ARGO 18 брендов, 2 собственные ТМ мультибрендов ARGO и ARGOSHA и 63 магазина в Украине. И мы не стоим на месте.

В 2017 году, в апреле, мы вернули на рынок деним-бренд Lee Cooper, а в августе открыли 2 новых бренда премиум-сегмента — голландский Scotch&Soda и итальянский Liu Jo.

История брендов

— С каких брендов начинали работу в Украине?

— ARGO первыми в Украине открыли магазины Lee, Wrangler, Reebok, United Colors of Benetton, Levis. Постепенно появлялись новые – культовый MANGO, который стал прорывом для рынка и собирал огромные очереди каждый день или не менее популярные Guess, MissSixty, Killah, Energie, Replay и другие. Бренды менялись в разные периоды существования компании.

На данный момент в сети представлены United Colors of Benetton, Lee Cooper, Liu Jo, Scotch&Soda , Promod, Mango, Orsay, Parfois, OVS kids, Penti, Piazza Italia, Kenvelo, Time Out, Only, Vero Moda, Jack&Jones, Vila, Desigual.

— Компания начинала с монобрендовых магазинов, почему решила перейти на мультибрендовые? Какое сейчас процентное соотношение между ними?

— Самые первые магазины не были исключительно монобрендовыми. Так, например, мультибрендами были Lee&Wrangler, Fashion Club или знаменитый ARGO Passage на Крещатике, 21. После открылась сеть магазинов для молодежи X-TREME, спортивный мультибренд Altima и деним-мультибренд JEANZOO.

Параллельно развивались монобрендовые магазины. Все они были объединены знаменитой буквой «А» — логотипом ARGO.

— Первый мультибрендовый ARGO Center открыт в 2006 году. Что было причиной и сколько сейчас таких магазинов?

— Мультибренд – это отличный формат магазинов, позволяющий клиенту получить большой выбор в одном месте, собрать модный лук в одном магазине, получить предложение для всей семьи и сделать это быстро и удобно. Сейчас у нас 63 магазина, 10 из них ARGO – мультибренды для всей семьи, 2 детских ARGOSHA и один ARGO Outlet.

— Какие ценовые категории представлены в ваших магазинах?

— В портфеле ARGO представлены бренды сегмента масс-маркет. По ценовой политике — уверенный «средний» и «средний плюс». С августа 2017-го так же появился премиум-сегмент — Scotch&Soda и Liu Jo.

— По какому принципу выбираете бренды, которые будете заводить в Украину? Какие их них работают в Украине успешнее всего?

— Всегда выбираем бренды, исходя из того, что может быть интересно в данный момент на рынке. Когда мы только начинали, было легче, потому что все бренды были для Украины в новинку, меньше наших соотечественников ездили за границу. Сейчас потребитель стал более избирательным, он взвешивает предложения от разных брендов и выбирает своеобразный микс стиля, цены и качества. Каждый год появляются новые игроки на рынке, достаточно активно развиваются украинские дизайнеры, конкурировать становится сложнее.

Есть абсолютно новые для Украины бренды, например, Scotch&Soda – он популярен во всем мире и был очень ожидаем. После открытия мы получили активный фидбэк от клиентов, которые давно его любят и раньше могли приобрести только в Европе. Потому мы уверенны в его успехе.

От некоторых брендов, конечно, мы отказываемся. Так в феврале прекратили сотрудничество с ALDO, так как в последнее время он не пользовался спросом, и мы не могли конкурировать с другими обувными компаниями.

Если говорить о самых успешных брендах – это, конечно United Colours of Benetton – бренд с многолетней историей. Его клиенты росли вместе с брендом, развивались в мире fashion вместе с ним. Это такая любовь на года (улыбается).

И другие бренды ARGO не менее популярны и интересны, например, Parfois, имеющий 10-летнюю историю в Украине или Orsay и Promod. Естественно, не теряет своей актуальности MANGO. Выделить какие-то сложно.

— Весной ARGO заявил, что возвращает в Украину Lee Cooper. Еще какие-то бренды планируете возвращать?

— В этом году таких планов нет, мы сосредоточены на развитии Lee Cooper, Liu Jo, Scotch&Soda и собственных мультибрендов ARGO.

География роста

— В каких городах сейчас представлен ARGO? Куда планируете выходить в ближайшее время?

— Мы представлены в основном в городах-миллионниках. Большинство магазинов работают в Киеве. В феврале открылись мультибрендовые ARGO и ARGOSHA во Львове. Так же представлены в Харькове, Одессе, Чернигове, Борисполе.

Главный критерий – наличие потенциальной аудитории, ситуация на рынке и наличие доступных качественных локаций. Мы очень избирательно подходим к выбору места. Это однозначно должен быть либо хороший перспективный торговый центр, либо центр города с хорошим трафиком, если говорить о street-торговле.

— Почему закрыли магазин в Днепре?

— Мы не получали тех результатов, которые ожидали. Решили закрыть в Днепре и сосредоточиться на развитии других магазинов.

— У вас были магазины в Донецке? Удалось вывезти товар оттуда?

— В Донецке у нас было пять магазинов. Основную часть товара успели вывезти, но все оборудование осталось там. Принципиальная позиция нашей компании в том, что мы не будем договариваться с людьми, которые бесконтрольно произвели захват территории. Хотя такие предложения, конечно же, как и каждому ритейлеру, поступали. Пока все не наладится, открываться на оккупированных территориях не будем.

— Вы упомянули о проблеме с качественными торговыми площадями Украине. Как считаете, сейчас эта проблема решается?

— Да, сейчас появляется много новых как больших ТЦ, так и более мелких, районного масштаба. Для нашего сегмента, конечно же, интересны крупные проекты. Если говорить о недавних открытиях, то это Lavina Mall в Киеве и Victoria Gardens во Львове.

Борьба за площади

— Как работается во львовском торговом центре?

— Victoria Gardens потенциально очень интересный ТРЦ, в котором представлен отличный пул брендов. Дизайн ТРЦ так же интересный — красивый, светлый, удобный. Но сейчас у нас есть проблема с трафиком, потому что центр расположен на окраине города, в спальном районе. Его посещают не так часто, как, допустим, Forum Lviv. Но и мы, и торговый центр работаем над этим. Есть надежда, что уже этот сезон осень-зима принесет больше возможностей по привлечению трафика, в сравнении с предыдущим весенне-летним. Мы понимаем, что нужно время для раскрутки ТРЦ и поэтому продолжаем там свою работу и свою маркетинговую активность.

— Результатами в Lavina Mall довольны?

— В Lavina Mall у ARGO семь магазинов, часть из которых представлены в новом концепте: United Colors of Benetton, Promod, Parfois, Lee Cooper, OVS kids, Penti, Orsay. Пока не получаем те результаты, на которые рассчитывали. Это связано с трафиком и заполняемостью ТРЦ. Трафик стал лучше со стартом нового сезона и открытия нескольких крупных магазинов, но не глобально. В любом случае в этом ТРЦ мы тоже видим перспективы. Сейчас больше прикладываем усилий для привлечения клиентов, заявляя, что наши бренды представлены в Lavina Mall. Торговый центр, со своей стороны, тоже вводит различные активности для привлечения клиентов. Очень хорошо, что есть Мультиплекс, развлекательная зона. Они существенно влияют на потоки клиентов.

— А в ЦУМ планировали заходить?

— Нет, так как ранее у нас не было такого бренда, с которым могли бы зайти в этот ТЦ. Возможно, в будущем, когда мы расширим свой портфель в сегменте премиум и люкс, рассмотрим ЦУМ в том числе.

— Вы работаете и в ТРЦ, и в street-retail. Формат street-retail считаете целесообразным сейчас? Или все же выгоднее работать в торговых центрах?

— Большинство наших магазинов в ТРЦ, в них легче работать потому что генерирует трафик, в первую очередь, сам ТРЦ, а не только бренд. Street-retail у нас хорошо представлен в Киеве, наши магазины находятся на Крещатике. Также в этом формате работаем в Одессе и Харькове.

Перспектива в street-retail есть, хотя все, конечно, зависит от условий. Первое, на что мы обращаем внимание, — расположение магазина. Интересен центр города, когда аудиторией могут быть как местные жители, так и туристы. Не интересны спальные районы.

Влюбленные в жизнь

— Кого видите для себя конкурентами на украинском рынке?

— Все зависит от целевой аудитории. У каждого из наших брендов есть свои конкуренты — по стилю одежды, по возрастным предпочтениям, по ценовой категории. Каждый бренд в какой-то мере может быть нашим конкурентом.

— Недавно о приходе в Украину заявили H&M, DeFacto, Koton. Как их приход в страну повлияет на украинский fashion-ритейл и как ARGO будет реагировать на усиление конкуренции?

-. Сложно сейчас давать прогнозы, как будет вести себя покупатель. H&M, конечно, ждут все. Но, во-первых, с нашими скачками курса валют этот бренд уже не настолько доступен. Во-вторых, все зависит от того, где они откроются, какие категории товара будут представлять на рынке и т.д., ведь H&M – бренд с достаточно широким предложением и нужно понять, что может составлять нам конкуренцию.

Естественно, мы будем проводить маркетинговые мероприятия, но мы их и сейчас проводим достаточно активно, потому не думаю, что будут кардинальные изменения.

Но в целом это не борьба. Мы уже давно больше конкурируем определенной уникальностью, чем товаром. Потому что предложение и цена приблизительно на одном уровне у всех, и здесь вопрос уже в том, какие эмоции мы даем своим клиентам, какую уникальность предлагаем.

— В 2016 году компания провела ребрендинг, разработала новый логотип и философию. Что подтолкнуло к этому?

— Ребрендинг мы провели в конце прошлого года. ARGO 25 лет и пришло время для обновления. Аудитория ARGO росла вместе с нами и мы решили предложить ей что-то новое, а заодно и немного ее «омолодить» (улыбается). Поэтому с ребрендингом заявили о себе уже несколько по-другому. Сейчас наша основная линия в коммуникации – это слоган «ARGO — закохані в життя». Мы предлагаем нашим клиентам увидеть радость и счастье в каждой минуте своей жизни, в окружающих мелочах, которые в нашем быстром ритме жизни иногда трудно заметить. Иногда элементарная веселая надпись на футболке может сделать твой день. Вот именно об этом наша новая философия Влюбленных в Жизнь.

— Ребрендинг повлиял как-то на ваши показатели?

— Ребрендинг влияет на восприятие нас, компании ARGO, аудиторией. И она, однозначно, положительная. Нас стали замечать больше, т.к. теперь это не только магазины, но еще и атмосфера вокруг – ARGO активно участвует в развлекательных мероприятиях или создает свои, привозит новые бренды, открывает новые магазины. Одним из главных достижений ребрендинга является наша новая бонусная программа ARGO количество участников которой растет каждый месяц отличными темпами.

— Что предусматривает программа?

— Раньше у нас была более сложная для клиента скидочная система, когда для сохранения скидки нужно было постоянно поддерживать баланс покупок на карте на определенной отметке. Сейчас же у нас единая бонусная система с накоплением бонусов от 5 до 20% от суммы покупки. Карточку может получить любой клиент нашей сети. Те, у кого есть «картка друзів ARGO», могут получать специальные предложения от нашей сети. Например, перед стартом распродаж сезона весна-лето наши лояльные клиенты имели возможность быть первыми на pre-sale. Так же мы проводим дни лояльных клиентов, когда готовим подарки, угощения, специальные предложение в магазинах.

Достучаться до клиента

— Какие каналы рекламы используете?

— Наверное, все, кроме прямой рекламы на ТВ – пресса, радио, outdoor, спонсорство и кобрендинг. Но главный акцент, конечно же на digital и SMM. Это такой динамичный канал коммуникаций, где ты можешь быть в режиме онлайн на прямой связи со своим клиентом.

— В каких соцсетях работаете?

— В Facebook, Instagram, YouTube. Раньше был аккаунт Вконтакте, но мы, естественно, закрыли его.

— Закрытие как-то отразилось?

— У нас было достаточно большое количество подписчиков. Но часть из них перешли в Facebook. Остальные, увы, пропали, но не могу сказать, что это поменяло показатели откликов или нашу коммуникацию.

Сейчас активно начали заниматься аккаунтом в Instagram, где, в отличие от Facebook, на 80% это наш собственный контент, который мы делаем сами. В этом сезоне, например, мы снимали не только фото, но и полноценное видео кампейна весна-лето для Lee Cooper.

— Как можете охарактеризовать украинского покупателя?

— Украинский покупатель с каждым годом растет и становится более избирательным. С тем количеством предложений, которые есть на рынке, люди научились выбирать интересные и качественные предложения. Сейчас все больше следят за модой в целом, за трендами. Особенно это касается молодежи, которая не боится быть смелой, заявлять о своем уникальном стиле. Это проявляется в миксе различных брендов как масс маркета или люкса, так и ноу-нейм.

Могу точно сказать, что наша аудитория в своем большинстве намного более «fashion». В Европе с этим несколько проще. Там меньше обращают внимания на то, во что ты одет. Но мне наш подход нравится больше, ведь это хорошо, когда вокруг тебя красиво одетые, ухоженные люди (улыбается).

— Как работает ваш интернет-магазин? Какая доля продаж там?

— Наш интернет-магазин работает в light-режиме. Ранее акцент был больше на рознице, но сейчас мы занимаемся разработкой нового интернет-магазина и уже в ближайшее время будет его запуск. Видим огромные перспективы e-commercе.

— Какие планы у компании на будущее? Куда планируете двигаться дальше?

— У ARGO всегда грандиозные планы (улыбается). Мы нацелены на открытие новых магазинов, новых брендов, на развитие мультибрендов сети и свой интернет магазин, как один из приоритетных каналов продаж. А в коммуникации и дальше будем заявлять о Влюбленности в Жизнь и показывать, в чем мы изменились, работать над расширением и усовершенствованием программы лояльности. Мы нацелены на развитие: не стоим на месте, идем только вперед!

Читайте также —

Спекотне літо: які fashion-бренди з’явилися в Україні за червень-серпень 2017-го