Мировые тренды в ритейл-маркетинге и другие итоги выставки NRF в Нью-Йорке

Основатель и СЕО компании IDNT Николай Чумак побывал на выставке NRF Retail’s Big в Нью-Йорке. В своей колонке он рассказывает об инновациях и главных трендах в мировом ритейле.

Читайте українською

Read in English

Пару недель назад завершилось крупнейшее событие в мире ритейла этого года от National Retail Federarion США — NRF Show&Expo 2019.  Мероприятие собрало 38 000 участников из 99 стран мира, в том числе 16 000 ритейлеров и 800 экспонентов. Делегация IDNT в течение трех дней изучала тенденции рынка ритейла, технологии и разработки для розницы, тестировала новые решения в интерактивных коммуникациях, дополненной реальности, digital signage и т.д.

Инновации, представленные на NRF Retail’s Big Expo можно условно сгруппировать в три направления: улучшение процесса покупки, check out и supply chain. Последнее касается систем учета, сбора, анализа и использования аналитических данных – стремление ритейлеров в режиме реального времени знать совершенно все о товаре и его перемещениях, потребителях и партнерах, а также состоянии торговых точек. Это – тема отдельной статьи, поэтому сейчас я сконцентрируюсь на первых двух пунктах, которые касаются формирования клиентского опыта. Самое интересное, конечно же – находить подтверждение трендам в реальных магазинах, где инновационные решения уже используются на практике. Вот несколько идей, которые мы в ближайшее время сможем увидеть.

1. Электронные ценники. Появление электронных ценников – давно не новость. Однако теперь эти устройства становятся частью комплексных решений на основе облачных технологий и маркетинговым инструментом. Ритейлеры понимают, что покупатели не хотят тратить время на изучение рекламных материалов в торговом зале. Поэтому целесообразно размещать всю необходимую информацию как можно ближе к товару, а не на баннерах под потолком или в витринах.

Люди всегда смотрят на ценники. Теперь ценники становятся рекламными постерами с возможностью демонстрировать контент для каждой позиции.

А система управления позволяет делать этот контент цветным, динамичным и эффективным. Ценники превращаются из безмолвных табличек в динамические рекламные носители. Кстати, это позволяет очистить торговый зал от постеров, баннеров, воблеров и других проявлений визуального шума.

2. Различные способы приближения check out к моменту принятия решения о покупке. Вспомните процесс покупки в универмаге или большом магазине. Сначала вы выбираете вещи, потом ищите примерочные, затем стоите в очереди в кассу. На каждом из этапов у вас есть соблазн отложить пару вещей, усомнившись в необходимости покупки. Некоторые американские ритейлеры борются не за то, чтобы чек был максимально длинным и выстраданным для покупателя, а чтобы покупка состоялась максимально быстро. Это также о снижении барьеров на дистанции между полкой с товаром и выходом из магазина. Внедряются сразу несколько решений для этого.

Например, в новом универмаге Nordstrom в Нью-Йорке, примерочные кабины обустроены в каждом отделе, помимо традиционных примерочных зон в глубине зала.

Взяв товар с полки, клиент может сразу же выполнить примерку, не покидая отдел, при необходимости попробовать другой размер или сопутствующий товар. Далее, чтобы рассчитаться за товар, не надо искать кассу в соседнем отделе, т.к. небольшие кассовые узлы находятся по всему пространству. Другой вариант – мобильные платежные терминалы на основе смартфонов, с помощью которых персонал может оформить покупку в любом месте торгового зала. Таким образом, клиент может не отходя от полки с товаром выполнить примерку и оплату, а потом продолжить покупки.

В некоторых магазинах существует возможность самостоятельной оплаты в любой части торгового зала с помощью мобильного приложения.

Клиенту предлагают открыть приложение, сфотографировать QR-код ценника и деньги автоматически списываются с платежной карты, привязанной к приложению. Дальше покупатель может взять пакет и покинуть магазин или продолжить покупки без контакта с персоналом.

3. Ритейлеры активно внедряют pick up в физических магазинах. Сети магазинов обустраивают специальные зоны pick up, где можно примерить, протестировать и забрать товар, приобретенный через инетрнет. Такие зоны часто имеют отдельные примерочные кабины, выделенный персонал и могут совмещаться с кофейней. То есть после того, как клиент сэкономил время, делая покупку в интернете, ритейлер старается как можно дольше задержать его в магазине.

Интересное наблюдение – интернет заказы в некоторых магазинах не имеют номеров. Теперь не нужно искать sms и диктовать «последние четыре цифры». Пакеты или коробки с заказами подписываются именами клиентов.

Например, в магазине Nike, pick up осуществляется через почтомат. Но его дверцах нет номеров. Вместо цифр – экраны с именем покупателя.

4. Кофе становится значимой частью клиентского визита. Это уже не дополнительный сервис или угощение. Кофе везде платный и качественный, а сами кофейни размещаются в глубине торговых залов, будь то магазин одежды или электроники. Кофе или другие напитки стимулируют посетителей дольше задерживаться в магазинах. Со стаканчиком можно беспрепятственно ходить по торговому залу. В новом Nordstrom есть даже винный бар. Можно встретить посетителя с бокалом, примеряющего одежду.

5. Кастомизация – пожалуй, один из важнейших трендов последних лет. Универмаги, модные магазины, супермаркеты электроники активно его используют.

Самые прогрессивные ритейлеры идут дальше, устраивая в своих магазинах чуть ли не фабрику, на которой можно создавать уникальные продукты.

Магазины Adidas и Nike имеют целые лаборатории в магазинах, где можно сконструировать индивидуальную спортивную обувь или одежду, выбирая фасоны, материалы, цвета. И потом потребитель может принять участие в производстве.

6. Клиентский опыт становится основным продуктом. Мы давно говорим об этом, но как это происходит на практике, я рекомендую испытать во флагманском магазине Nike в Нью-Йорке. Арт-инсталляции, интерактивный мерчендайзинг, масса динамического видео-контента, демонстрация историй и спортивных успехов, уникальное световое и звуковое оформление – все это создает уникальный клиентский опыт. Nike очень удачно сочетает товар с контентом. В результате, выходя из магазина, уже не сильно важно, что именно купил, потому что навсегда запоминается именно опыт.

Читайте также — 

Топ-6 трендов розничной торговли в 2019 году