Новое лицо розничной торговли: кейс Hema Fresh от Alibaba

Как онлайн-гигант начал освоение традиционной розницы, почему у него получилось, и что из интернет-опыта внедрила компания в своих «кирпичных» магазинах.

Читайте українською

Пока аналитики интерпретировали понятие «новой розничной торговли», магазины Hema Fresh — детище крупнейшей интернет-компании Китая Alibaba Group — постепенно расширялись. Зато теперь компания стремительно растет благодаря применению современных технологий торговли.

За 2016-й, первый год работ офлайн-подразделения Alibaba открылось всего шесть магазинов сети Hema, а в 2017 году — 18 магазинов. Темпы роста резко ускорились во  второй половине 2018-го, благодаря финансовому успеху нового формата магазина. К середине этого года во всех мегаполисах и большинстве крупных городов Китая уже работало 150 магазинов Hema Fresh, ежедневно обслуживающих свыше 20 млн китайских потребителей. За три года сеть планирует вырасти до 2000 торговых точек.

Удачная концепция

Hema Fresh (盒马鲜生; сокр. Hema) — китайская розничная сеть, принадлежащая онлайн-ритейлеру Alibaba. Ее концепция заключается в объединении под одной вывеской высокотехнологичного круглосуточного супермаркета, рынка свежих продуктов, ресторана и склада с онлайн-доставкой.  Магазины Hema обычно располагаются в крупных торговых центрах.

Существует несколько форматов Hema: крупные, занимающие в среднем от 4000 до 10 000 кв. метров, средние — от 2000 кв. метров, и малые (магазины шаговой доступности) — от 800 кв. метров.

Основатель Alibaba Ма Юнь (это настоящее имя Джека Ма) так пояснял происходящее: «Эра чистой электронной коммерции прошла, в ближайшие 10–20 лет электронной торговли уже не будет, останется только новая розничная торговля, представляющая собой слияние офлайн-, онлайн-ритейла и логистики».

Ультрасвежесть продуктов

Прежде всего, ритейлер привлекает китайских покупателей секциями с ультрасвежими продуктами. В зависимости от спроса и сезона цены на такие продукты динамически меняются, как на настоящем рынке.

Прямо у входа в магазины Hema покупателей встречают большие открытые наполненные льдом витрины со свежими морепродуктами и аквариумы с рыбой. Несмотря на то, что дары моря в Hema доставляются со всего мира, сеть гарантирует, что они были пойманы в течение последних 72 часов.

Кроме морепродуктов в отделе представлено фермерское мясо и сезонные герметично упакованные фрукты и овощи. Доля ультрасвежих продуктов в ассортименте — 15%, продуктов питания — 60%, непродовольственных товаров — 25%.

Инновации на каждом шагу

Все товары в Hema fresh снабжены электронными ценниками со штрих-кодами и QR-кодами. Ценники позволяют изменять цены в зависимости от спроса и предложения, что обычно практикуется в случае со свежими и сезонными продуктами.

Сканирование кода на ценнике с помощью приложения Hema на смартфоне отсылает клиента на отдельную страницу продукта, где есть вся информация о товаре: от вкусовых характеристик до персональных рекомендаций по употреблению, рецептов и отзывов покупателей.

Наведя камеру смартфона на ценник в отделе свежих продуктов, покупатель может увидеть весь путь товара от фермы до магазина: кто произвел и привез его, увидеть сертификаты пищевой безопасности и коммерческие лицензии.

По мясу клиентам предоставляется информация о жизни животного: когда родилось или прибыло на ферму, в какое время было убито и когда доставлено в магазин.

Кроме того, в приложении Hema можно узнать подробности транспортировки продуктов: номерной знак машины-доставщика, температуру внутри машины при перевозке товаров, время доставки товаров в магазин и т. д.

Попробуй, а потом купи

Каждый магазин Hema оборудован фуд-кортами, где каждый покупатель может не только заказать блюда из меню, но и выбрать любой продукт из ультрасвежего сектора, а повара сети его сразу же приготовят. Блюда заказываются и оплачиваются через мобильное приложение Hema.

С прошлого года в шанхайском магазине сети начал работать робот-официант, значительно снизивший нагрузку на других сотрудников. Он доставляет заказы, передвигаясь по специальной платформе, расположенной у столов фуд-корта.

Давая возможность проверить качество и свежесть продуктов на месте, Hema Fresh формирует аудиторию постоянных покупателей.

Долой очереди!

Во всех магазинах Hema Fresh работают кассы самообслуживания, принимающие только наличные или платежную систему Alibaba Alipay. Привязав биометрику лица к профилю в Alipay, можно расплачиваться еще быстрее: на кассах есть специальные камеры, куда достаточно взглянуть, чтобы  оплатить покупку. Также можно заплатить через приложение Hema сразу у прилавка, отсканировав смартфоном ценник.

Отсутствие очередей также объясняется непривычной для китайских покупателей просторностью магазинов Hema. Ускоряют навигацию по магазину большие сенсорные экраны, которыми оснащены все торговые ряды Hema. Они дают обзор продуктов, предлагают сочетания продуктов для приготовления блюд, а также рассказывают о самых популярных товарах, основываясь на выборе и отзывах покупателей.

Круглосуточная доставка на дом

Каждый магазин сети имеет достаточные запасы товаров для их круглосуточной доставки на дом. Причем на онлайн-доставку продуктов приходится 60% всех продаж Hema Fresh. Ритейлер всячески поощряет онлайн-заказы, предоставляя специальные скидки и акции на доставку продуктов на дом.

Доставка работает для клиентов, которые живут в радиусе 3 км от магазина. Такие ограничения Hema компенсирует скоростью доставки – не больше 30 минут. На сбор всех товаров для заказа тратится не больше семи минут.

Отобранные товары перемещаются в распределительный центр по конвейерным лентам, которые проходят по потолку, буквально над головами клиентов. Hema также доставляет готовые блюда из ресторана сети, однако доставка еды работает только до часа ночи.

Покупатель будущего

К концу 2018 года ежедневные продажи в шанхайском и других крупных магазинах Hema достигли 800 000 юаней ($116 000). По словам главы сети Хоу И, Hema в 3–5 раз эффективней традиционных китайских супермаркетов, а конверсия в онлайн-приложении достигает 35%, что также выше показателей привычной электронной коммерции.

Руководитель сети выделил три типа клиентов, на которых ориентируется компания:

1. Покупатели, которые ведут ночной образ жизни и хотят покупать продукты, не выходя дома.
2. Офисные работники, нуждающиеся в магазинах у дома: в будущем Hema планирует очень активно развивать этот формат.
3. Покупатели, которые проводят выходные в супермаркетах с детьми.

Кроме того, как считает глава Hema, магазин будет привлекать молодого покупателя, так как сеть точно попала в только набирающий обороты тренд китайского ритейла — правильное питание и здоровый образ жизни.

Источник Retail.ru

Читайте также —

Как построить Alibaba: 10 советов основателя маркетплейса Джека Ма