Анна Буряковская, Fondy: От бесшовности к прозрачности — какими должны быть платежные сервисы онлайн-магазинов

PR-директор платежного сервиса Fondy в рамках своего выступления на RAU Summit 2020 рассказала о том, как в этом году поменялись ценности и поведение клиентов в e-commerce, какие дополнительные услуги начали предлагать платежные сервисы, а также как выбрать надежный и качественный платежный сервис для своей онлайн-платформы.

Читати українською

Этот год стал настоящим прорывом для электронной коммерции и платежных сервисов, в частности, поскольку из-за пандемии даже заядлым консерваторам пришлось осваивать интернет и онлайн-покупки. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами интервью выступления Анны Буряковской на RAU Summit 2020.

Розничная терапия: как наладить эмоциональную связь с клиентом

В 2020 году очень много компаний столкнулись с вызовом перехода в онлайн. Также появилось очень много покупателей, впервые делавших покупки в интернете. Поэтому эмоциональная связь клиента с брендом стала еще важнее. Клиенты, симпатизирующие бренду, чаще приходят в магазин и рекомендуют его другим, а также менее чувствительны к ценам. Предлагаю познакомится с успешным опытом зарубежных компаний, которым удалось создать теплые отношения со своими клиентами и, как следствие, повысить свою конверсию.

Прямая коммуникация с клиентом

Самое простое, но очень важное — наличие прямой коммуникации с клиентом. Иногда чтобы расположить к себе клиента, с ним нужно просто дружелюбно поговорить. Например, американский онлайн-магазин одежды и обуви Zappos запустил рекламную кампанию, в которой сообщал, что во время карантина он продолжает работать в обычном графике — оформлять заказы, делать доставку и возвраты. Но, кроме этого, они также смогут просто выслушать тех, кто им позвонит. Для этой кампании Zappos специально переформатировал работу горячей линии, чтобы люди могли звонить и просто делиться своими проблемами. Это вызвало огромный ажиотаж. Люди звонили по самым разным поводам, например, чтобы спросить какой фильм посмотреть на Netflix или какую выбрать муку для домашнего хлеба. В результате компания получила уникальный опыт, сформировала базу потенциальных клиентов и грамотно выстроила работу службы поддержки, которая в процессе общения с людьми мотивировала их к покупкам.

Такая “человечная” кампания оказалась успешной, потому что в этом году положительные эмоции и поддержка были важны как никогда. А клиенты кроме функциональности и качества также ждут и эмоциональной подпитки от брендов.

Бренд с человеческим лицом 

Очень хороший пример создания бренда с человеческим лицом — европейский онлайн-магазин I like tofu. Уже с названия понятно, что они занимаются продажей только одного продукта — тофу. Настоящая изюминка их сайта — это интересная история создания и развития компании. Они рассказали своим клиентам, как создавали бренд, каким был первый год, и с какими трудностями они сталкивались, какие важные события были. Все это иллюстрировалось красивыми фотографиями.

Да, у многих есть стандартная вкладка «О нас» с миссией и целью. Но людям также хочется видеть реальных людей, которые создают бренд: что они живут обычной жизнью, катаются вместе на велосипедах, вместе бегают. Это интересно и это сразу уменьшает дистанцию между клиентом и компанией. Люди понимают, кто стоит за фасадом бренда и им это нравится. Они видят, что это не просто технологический сервис, а компания с душой.

Эмоциональный дизайн

Еще один важный момент, особенно для онлайн-магазинов, это эмоциональный дизайн сайта. Еще в 2010 году вышла книга Аарона Уолтера “Эмоциональный дизайн”, которая актуальна и сейчас. В этой книге очень много интересных примеров, как с помощью дизайна сайта можно вызывать эмоции у людей. Например, один онлайн-магазин фотографий сделал у себя на сайте “живую” корзину. Когда корзина была пустой — она грустила, но как-только ее наполняли товарами — она меняла цвет и начинала улыбаться. Так, люди фокусировались на наполнении корзины товарами — им нравился этот процесс и они покупали больше. За год существования “живой” корзины компания увеличила свой доход на 33%.

Не описание, а рассказ

Люди не обращают внимание на пустое описание. Им больше нравятся необычные истории. В Америке по этому поводу был  интересный эксперимент: одна компания купила на барахолке товары, которые стоили меньше $2, на общую сумму $128. Затем каждому товару придумали историю и продали на EBay суммарно за $3612. Это означает, что людям нужна была история. Поэтому очень важно красиво и интересно преподносить свой бренд и свою продукцию, чтобы выделяться из всей массы рекламы, которая льется на покупателя со всех сторон.

Мы, например, рассказывали у себя на facebook-странице истории наших клиентов о том, как они пережили пандемию. Эти истории нашли большой отклик у наших подписчиков и потенциальных клиентов. Таким косвенным образом можно мотивировать и поддержать предпринимателей, которые находятся в сложной ситуации. Рассказывая эти истории, мы не просто сочувствуем, а показываем: как сделать переход в онлайн быстро, мягко и технологично для клиента.

Возможности платежного сервиса

Оплата в один клик

Сейчас покупки товаров совершаются на ходу. Это происходит с помощью смартфона всего в несколько кликов, быстро и бесшовно. Если раньше разработчики думали как интегрировать платежи только на страницы, то сейчас их стараются интегрировать везде: на сайт, в социальные сети, мессенджеры. Потому что люди не хотят выходить из той среды, которая им комфортна. Если они сидят в соцсетях, они хотят приобрести этот товар сразу в соцсетях, а не тратить время на переход на какой-то другой источник. К тому же, их может что-то отвлечь, они могут передумать, или просто долго грузилась страница и покупатель ушел.

Поэтому сейчас оплата в один клик — очень важный момент. Тем более, что во время пандемии появились новички: люди, которые раньше заходили в онлайн-магазин, но при этом шли покупать в офлайн.

Исходя из нашей аналитики, многие останавливаются, потому что должны вводить свои данные. Причем некоторые останавливаются уже на моменте ввода своей фамилии, которая написана на карте. Важно понимать, что если человек сделал у вас покупку, то следующую он должен сделать с меньшим количеством шагов. Эти данные должны подтягиваться уже автоматически.

Персонализация и кастомизация

Сейчас один из трендов — стандартизация, когда ритейлеры устанавливают готовое финтех-решение и таким образом сокращают клиентский путь. Но при этом больше преимуществ получают те, которые предлагают расширенный спектр услуг — большее количество платежных инструментов, оплату по QR-коду, скидки или бесплатная доставка при онлайн-оплате. Именно персонализированные сервисы получают большее количество клиентов, потому что они дополнительно стимулируют новичков делать онлайн-покупки. Также важно выбирать платежный сервис, в пакете услуг которого есть услуга аналитики. С помощью анализа данных можно легко отследить психологию своего клиента, и увидеть его поведение на всех этапах покупки. Также с помощью аналитики можно определить слабые места в сервисе и понять, что нужно исправить. И эти моменты нужно использовать по максимуму.

Кастомизация — еще один способ заручиться доверием клиентов. Когда клиент переходит на брендированную платежную страницу, он не переживает, что его направили на какой-то внешний ресурс, и понимает, к кому обращаться, если что-то пойдет не так.

Как выбрать платежный сервис

Обычно, компании в первую очередь смотрят на интеграцию, условия вывода денежных средств и комиссию.

Условия комиссии зависят от оборота и вида деятельности. Но при выборе партнера в качестве платежного сервиса важно смотреть и на дополнительные услуги. Тем более, что сейчас многие платежные сервисы предлагают пакетные решения. Например, это могут быть услуги задержки платежей до момента выяснения есть ли товар на складе, или сервис брошенных корзин, который напоминает клиенту о неоплаченном товаре.

Не стоит относиться легко и к вопросам безопасности и сертификации. Платежный сервис обязательно должен обладать сертификатом PCI DSS не ниже второго уровня. Информация об этом, как правило, есть на сайте, в противном случае — эту информацию стоит запрашивать в технической поддержке. Также важна и техническая поддержка 24/7. Так, клиенты смогут быстро получить совет, если возникнут какие-то сложности с оплатой. Тем более, что сотрудники платежного сервиса сделают это более компетентно.

Читайте также — 

Цифровая трансформация ритейла: ретроспектива и прогнозы развития на 2021 год