Кейсы Vodafone и L’Oréal: как автоматизация увеличивает продажи, собирает данные и экономит время

Генеральный директор немецкого агентства Eprofessional об опыте автоматизации Vodafone и L’Oréal, а также о преимуществах внедрения инноваций.

Томас Насс — генеральный директор немецкого агентства Eprofessional, которая разрабатывает гибкие автоматизированные решения для международных брендов. В колонке для Think with Google он поделился опытом внедрения новых технологий автоматизации, помогающих компаниям достигать бизнес-результатов. RAU публикует адаптированную версию материала.

В 2021 году маркетологи уже не могут позволить себе негативно воспринимать автоматизацию. Она необходима в мире, где digital развивается семимильными шагами. При этом есть много психологических исследований о неприязни к алгоритмам. Люди расстраиваются из-за их несовершенства и не могут простить машине то, что легко простят коллеге. В итоге специалисты пытаются делать все вручную и допускают массу ошибок.

Однако данные и мой опыт показывают — автоматизация помогает компаниям достигать результатов. Согласно исследованию BCG, бренды, использующие алгоритмы для показа релевантных объявлений, часто за несколько недель увеличивают продажи на 20%. А если запускать автоматизированные кампании с ручным управлением, продажи могут вырасти еще на 15%.

Следующий уровень автоматизации

В нашем агентстве инструменты автоматизации всегда контролируют специалисты. Это дает нам конкурентное преимущество и помогает решать проблемы клиентов. Мы постоянно учимся и экспериментируем. Например, недавно мы запустили пилотный проект с новой автоматизированной функцией еще до ее международного запуска в апреле.

Речь об автоматическом применении рекомендаций Google Рекламы. Вместо того чтобы ежедневно вручную проверять страницу рекомендаций, можно настроить автоматическую оптимизацию кампаний. Система сама вносит изменения при первой возможности.

Немецкий филиал L’Oréal — один из первых клиентов пилотного запуска. Мы автоматически применяем для бренда некоторые типы рекомендаций, сокращая время ручного управления настройками. Наш директор по поиску и автоматизации Франциска Йегер была приятно удивлена реакцией команды L’Oréal: «Многие клиенты не хотят отказываться от управления оптимизацией важных настроек. В L’Oréal же были готовы пробовать новое».

Результаты стали заметны сразу. Мы сэкономили много рабочего времени — 25 часов только за март 2021 года. Сэкономленное время мы потратили на большую стратегическую задачу — собрали данные о взаимодействиях с аудиторией на сайтах L’Oréal.

За последние месяцы мы внедрили в кампании своих клиентов множество решений, основанных на автоматизации и машинном обучении. О выводах расскажу ниже.

Vodafone: рост числа новых подписчиков

Vodafone — международная телекоммуникационная компания. У нее была проблема: люди начинали оформлять договоры на обслуживание, но далеко не все заканчивали. Мы вместе с командой бренда проанализировали их данные о пути к покупке и об атрибуции. Затем добавили эту информацию в стратегии автоматического назначения ставок.

Также в Vodafone изменили стратегию оптимизации в Google Рекламе — в качестве цели они указали чистый доход. Еще они увеличили бюджет ключевых слов, которые приносили платных подписчиков, и сократили бюджет тех, которые приводили к отменам. Результат — количество новых подписчиков выросло на 32%, а число регистраций, не приносящих платных клиентов, сократилось.

Hapag-Lloyd: управление спросом

Hapag-Lloyd — международная немецкая компания, которая занимается перевозкой грузовых контейнеров. Для нее мы создали и протестировали 67 поисковых кампаний в 67-ми странах. Цель — найти клиентов по всему миру. Кампании проводились в разных часовых поясах, на разных языках и для разных аудиторий. Автоматическое назначение ставок помогло распределять бюджет и обрабатывать все нужные сигналы — вручную это было бы невозможно.

Мы разработали простую стратегию, чтобы привлечь на сайт Hapag-Lloyd максимум кликов, а затем улучшили ее, переключившись на модель с ценой за конверсию. Через шесть месяцев количество конверсий возросло на 63%, а цена за конверсию снизилась на 14%.

Сейчас у компании уже вдвое больше стран, где используется эта стратегия. «Мы бы не смогли вручную управлять кампаниями в разных часовых поясах, на разных языках и с разными аудиториями в 144-х странах, — объясняет директор по маркетингу в Hapag-Lloyd Дженни Грюнер. — Автоматизация позволяет делать все это и оптимизировать бюджет».

Преимущества автоматизации

Машины помогают работать качественнее и быстрее. Чтобы проверить на себе все плюсы, вот несколько советов:

1. Опирайтесь на собственные данные

Вводите в системы автоматизации собственные, а не сторонние данные. В них есть информация о ваших клиентах, которой больше нет ни у кого. Это будет полезно и в долгосрочной перспективе — сторонние файлы cookie больше не соответствуют требованиям конфиденциальности.

2. Собирайте точные данные

Поскольку в систему нужно вводить свои данные, убедитесь, что вы правильно их собираете. Только с точной информацией вы получите полную картину эффективности кампаний и сайтов. В частности рекомендую продвинутые методы атрибуции. Они помогут грамотно перенаправить ресурсы в каналы, которые приносят больше прибыли.

3. Будьте гибкими в отношении бюджета

Рекомендации в Google Рекламе часто предлагают увеличить бюджет одной кампании и сократить — другой. Пользуйтесь ими и не ограничивайте себя жесткими правилами по бюджету.

4. Посвятите сэкономленное время стратегиям

Время, сэкономленное благодаря автоматизации, можно посвятить разработке новых идей и поиску стратегических возможностей. С этим уж точно не справится никто, кроме людей.

Читайте также

Как дополненная реальность меняет ритейл: аналитика, метрики и кейсы