Спортивки vs пандемия. Как Pumа удалось во время коронакризиса увеличить сеть в Украине на 40%

Forbes в своем материале рассказал о том, как украинскому подразделению Puma в период пандемии удалось открыть десять магазинов и увеличить продажи на десятки процентов. RAU предлагает ознакомиться с главными тезисами статьи.

Читати українською мовою

В 2020 году международная сеть спортивных товаров Pumа открыла в украинских городах-миллионниках пять аутлет-магазинов, которые запускались всего на один год. По словам гендиректора Puma в Украине Владимира Горобца, компания ожидала проблему с остатками во время пандемии, поєтому и открывала аутлеты. Но оказалось, что спрос на спортивные товары, наоборот, вырос. В частности, в 2020 году продажи сети выросли более чем на 20%, а выручка на 28% — до 1,3 млрд грн. Часть временных магазинов сделали постоянными. Всего за последние два года сеть открыла десять новых локаций и теперь насчитывает 35 магазинов. Половина из них – это дисконтные торговые точки, где треть ассортимента формируют из остатков концептуальных магазинов, а остальной ассортимент — спецколлекции под формат.

По информации консалтинговой компании УТГ, основным конкурентом Puma является сеть Intersport, которую по франшизе развивают владельцы Эпицентр К Александр и Галина Гереги. За последние два года эта сеть открыла 14 новых магазинов (восемь под брендом Intersport, остальные – магазины 4F и TAF). В прошлом году по два магазина также открыли сеть Adidas (в общей сложности 45 торговых точек) и французская Decathlon.

Как отметил консультант аналитического департамента консалтинговой компании Pro-Consulting Андрей Мокряков, в последние два года ритейлеры в основном открывали магазины в новых ТРЦ. А Puma, кроме того, занимала свободные площади в уже построенных ТРЦ. В частности, дисконтные магазины Puma появились в киевских ТРЦ Магелан и Dream. По мнению директора УТГ Евгении Локтионовой, отдаленная работа усилила тренд на свободный и спортивный стиль одежды. Поэтому, увеличив количество дисконтных локаций, сеть нарастила клиентскую лояльность и нивелировала проблему с реализацией несезонного товара.

Особенность аутлета в том, что он более гибок по сравнению с концептуальным магазином, поскольку не нуждается в локации в топовом ТРЦ (поэтому аренда стоит дешевле). И хотя в аутлет-продажах ритейлер, как правило, зарабатывает меньше, зато он получает лояльного клиента, приучаемого к бренду. Кроме того, дискаунт-магазин может служить точкой выдачи онлайн-заказов и офлайн-магазином.

По данным компании Pro-Consulting, в 2020 году продажи спортивной одежды снизились на 6%. Но уже в 2021 году рынок вернулся к росту на 10–15%.

Директор по коммуникациям девелоперской компании Arricano Елена Обуховская отметила, что сейчас наблюдается такое социальное явление как sportetite (спорт+аппетит). Чтобы удовлетворить эту тенденцию, украинское подразделение Puma существенно нарастило расходы на маркетинг, которые в прошлом году выросли в три-пять раз по сравнению с 2018-м.

Яркий пример – партнерство с футбольным клубом Шахтер, киберспортивной командой Navi и топинфлюэнсерами Андреем Бедняковым и Надеждой Дорофеевой. Подобные коллаборации оказывают долгосрочное влияние на продажи, поскольку люди хотят одеваться так же, как и их кумиры.

По мнению Локтионовой, Puma сейчас самый активный оператор по офлайн и онлайн-продажам с точки зрения промо и торговли в маркетплейсах. К примеру, бренд регулярно проводит акции на маркетплейсе Каsta и организовывала ночные распродажи в карантин. Увеличение онлайн продаж – важная задача для бренда. Сейчас онлайн-доля продаж Puma составляет 10%, но к 2025 году может возрасти до 20%.

Читайте также — 

Год обновления: в Фокстроте объявили результаты модернизации сети