Исследование Deloitte: как и на что украинцы тратили деньги в 2023 году

Консалтинговая компания Deloitte в Украине исследовала, как изменились настроения потребителей во второй год полномасштабного вторжения. Украинцы продолжают экономить, чаще покупают онлайн и поддерживают социально ответственный бизнес.

Это уже четвертое исследование компании, позволяющее отследить динамику покупательной активности украинцев, в частности, сравнить ее с периодом до полномасштабного вторжения. В ходе онлайн-презентации директор, руководитель отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции Deloitte в Украине Александр Ямпольский рассказал, что потребительская активность постепенно улучшается, а некоторые показатели, такие как частота покупки продуктов питания, уже восстановились до довоенных уровней. Это свидетельствует о возобновлении доверия потребителей, а также о способности ритейла адаптироваться к новым условиям. Более глубоко с аналитикой покупательских настроений по отдельным группам товаров выступил заместитель руководителя отраслевой группы по ритейлу и оптовой дистрибуции Deloitte в Украине Кирилл Пинский. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами и выводами исследования, в основу которого лег опрос более 1000 жителей Украины в возрасте от 18 лет, который проводился с 13 по 28 ноября 2023 года.

Экономия на первом месте

На этот раз эксперты сравнили покупательские настроения украинцев с жителями ЕС и США. Как оказалось, структура бюджета украинцев существенно отличается по сравнению с мировыми трендами. Так, более половины месячного бюджета (66%) украинцы тратят на еду и обязательные платежи. В соседней же Польше на эти расходы приходится лишь 36%, а в более состоятельной Германии – 40%. Около трети бюджета уходит на подобные цели у жителей США.

Наиболее существенная разница в потреблении видна в покупке электроники и расходах на развлечения. Так, в Европе и США на покупку электроники, бытовой техники и товаров домашнего потребления тратят 10-12%, а в Украине – только 2%. На досуг за границей тратят в среднем 15-20%, а в Украине – те же 2%. Для сравнения: на донаты и благотворительность украинцы от бюджета тратят 3%.

Неудивительно, что в 2023 году среди украинских потребителей сохранялась тенденция экономить. В зависимости от категории товаров экономят от 41 до 77% украинцев. Несмотря на то, что показатель все еще высок, наблюдается положительная динамика по сравнению с 2022 годом (47–86%). Меньше всего экономят на лекарственных средствах, детских товарах и покупке готовой пищи. Больше всего – на покупке одежды и обуви, товаров домашнего обихода, косметики и бытовой химии. В то же время 65% украинцев экономят на развлечениях вне дома, а 58% реже, чем в прошлом году, посещают кинотеатры и концерты. Однако онлайн развлечения становятся все более популярными: 32% украинцев увеличили расходы на просмотр ТВ и стриминговых каналов.

Онлайн-шоппинг становится все более популярным

Онлайн-сегмент продолжает развиваться: частота онлайн заказов в 2023 году увеличилась на 12% против 9% прироста частоты офлайн-покупок. Чаще всего в интернете украинцы покупают электронику и бытовую технику (26%), косметику и парфюмерию (19%), одежду и обувь (17%). Наиболее существенно приросла доля покупок косметики и парфюмерии – сразу на 5% в год.

В то же время, традиции покупок в обычных магазинах еще крепки, и офлайн остается важным форматом покупки в жизни украинцев. Чаще всего в традиционных магазинах покупают еду (85%), алкогольные напитки (79%), товары для дома и бытовую химию (72%). Но эта доля уже меньше, чем в 2022 году на 2-3%. Больше всего упала доля покупок алкоголя в обычных магазинах – сразу на 4%.

Средний чек и частота покупок

Размер среднего чека как онлайн, так и оффлайн зависит от места нахождения покупателя. Так, больше всего тратят украинцы, выехавшие за границу – (2095 грн офлайн и 1984 грн онлайн). Выехавшие являются лидерами по частоте совершения покупок и по размеру среднего чека в большинстве категорий товаров. В то же время средняя покупка украинцев, место жительства которых не изменилось, как в офлайн-, так и в онлайн-магазинах примерно на 30% меньше. Еще меньший чек у людей со статусом ВПЛ как в офлайн-магазинах так и онлайн (1267 грн и 1415 грн соответственно). Однако изменения в частоте покупок и их средней стоимости сильно зависят от конкретной категории товара.

Продукты питания

Что касается продуктов питания, составляющих значительную долю чека украинцев, то расходы в этом сегменте выросли у 32% потребителей. Значительная часть украинцев (47%) покупает еду впрок. Частота покупки продуктов питания в магазинах возобновилась до довоенного уровня – чуть больше 16 раз в месяц, а средний чек увеличился до 885 грн или на 2% по сравнению с довоенным периодом. Покупки онлайн, хоть и участились на 63%, однако этот показатель (1,3 раза в месяц) все еще отстает от довоенного (1,8 раза). Как утверждают эксперты, увеличение частоты онлайн-покупок одновременно с уменьшением размера среднего чека до 824 грн (-38% по отношению к 2022 году) свидетельствует о том, что украинцы уже привычно покупают один и тот же набор продуктов как онлайн, так и офлайн.

Возвращение на кухню

В то же время растет популярность приготовления пищи на дому: 50% респондентов готовят дома чаще, чем до полномасштабной войны. Больше всего это касается временно безработных (53%), фрилансеров (72%) и занимающихся домохозяйством (59%). В то же время украинцы переосмысливают свои пищевые привычки и меняют приоритеты. Посещение ресторанов и баров в 2023 году сократилось: 55% опрошенных делают это гораздо реже, чем в 2022 году.

Одежда и обувь

Традиционные магазины одежды и обуви посещают 94% украинцев, но уже 66% что-то покупают и в интернете. Покупки делают все чаще (+14% и 20% соответственно), но это все равно примерно втрое меньше, чем в довоенное время. Однако покупка одежды онлайн становится более актуальной там, где труднее работать обычным магазинам. В частности, 28% жителей восточных регионов предпочитают покупать одежду и обувь онлайн. Также втрое чаще, чем в 2022 году, пенсионеры покупали одежду и обувь онлайн. Трудные времена заставляют экономить, поэтому средний чек меньше, чем даже в 2022 году: 1806 грн и 1614 грн в офлайн и онлайн соответственно. В общей сложности 48% украинцев тратили на покупку одежды и обуви в традиционных магазинах меньше, чем в 2022 году.

Электроника и бытовая техника

Частота покупки электроники и бытовой техники сейчас больше на 25% по сравнению с 2022 годом, но одна покупка раз в два месяца – это все еще значительно меньше, чем до войны. Так же и средний чек меньше довоенного, хотя его сумма увеличилась на 8% и составляет 4392 грн в магазинах и 3911 грн онлайн. В 2023 году 65% потребителей пытались экономить на покупке техники. Несмотря на то, что таких людей стало немного больше, доля тех, кто вообще ничего не покупал, сократилась вдвое – с 34% до 17%. Также стоит обратить внимание на тот факт, что только 20% техники продается за наличные деньги.

Детские товары

Как уже отмечалось, на детских товарах украинцы экономят меньше всего. Только треть респондентов снизила частоту и суммы покупок. 24% украинцев стали тратить больше, чем в 2022 году. Поэтому, несмотря на сокращение размера среднего чека на 4% офлайн и 25% онлайн (919 грн и 932 грн соответственно), общая картина выглядит довольно неплохо. Среди особенностей покупки стоит отметить, что женщины почти вдвое чаще мужчин покупали детские товары офлайн, тратя при этом на 21% меньше. Так же в два раза больше тратили в онлайн-магазинах находившиеся за рубежом украинцы, если сравнить со средним показателем (в оффлайн – в 1,7 раза больше).

Алкогольные напитки

Интересен также тренд в изменении потребления алкогольных напитков. В обычных магазинах, которые остаются основным местом покупки такого товара (79%), средний чек почти не изменился, даже по сравнению с довоенным временем – почти 500 грн. Более трети жителей столицы и области за один поход в традиционный магазин тратят более 500 грн (24% – средний показатель). В то же время сумма средней покупки в интернет-магазинах упала на 23% (на 263 грн) и составляет 861 грн. Однако частота покупок сократилась в обоих каналах. В значительной степени из-за желания сэкономить, о чем заявили 63% потребителей. Так, 40% украинцев при покупке алкоголя в 2023 году начали тратить меньше в оффлайн-магазинах (37% — в онлайн-магазинах). При этом только 28% молодых людей от 18 до 27 лет отметили сокращение потребления алкоголя.

Бойкот агрессора

Абсолютное большинство потребителей (70%) продолжает бойкотировать производителей товаров/продавцов, не покинувших рынок страны-агрессора. А донаты стали почти такими же популярными, как продукты питания – 92% украинцев донатят на помощь ВСУ или пострадавшим в результате военных действий, и треть из них делает это систематически. Большинство (72%) перечисляют до 200 грн. Средний размер доната составляет 147 грн.