Цифровая ловушка: как китайская сеть Gome стала жертвой чрезмерного увлечения e-commerce

Gome Retail считается пионером китайского розничного рынка в сегменте электроники и бытовой техники. Пытаясь конкурировать с другими ритейлерами и бурно растущими маркетплейсами, Gome направила все усилия на развитие онлайн-продаж, что оказалось для компании роковой ошибкой.

Читайте українською

Как пишут профильные СМИ, за всю свою 35-летнюю историю компания Gome не раз трансформировалась и пересматривала концепцию магазинов. Но чрезмерное увлечение цифровизацией сыграло злую шутку с ритейлером. Главная ошибка Gome заключалась в том, что компании не стоило делать основную ставку на e-commerce, обладая преимуществами физических магазинов.

Наглость – второе счастье

Gome Retail ведет свою историю с небольшого магазина площадью в 100 кв. м, открытого двумя братьями — Хуан Гуан-юйем и Хуан Цзюнь-цинем — в 1987 году в Пекине. Там торговали импортной бытовой техникой, так как в тот момент КНР еще не успела превратиться в мировую фабрику. Благодаря рекламе в местной вечерней газете бизнес разросся до шести торговых точек в 1993 году, объединенных вывеской Gome. Лозунг «Покупай электроприборы, приходи в Gome» стал нарицательным для жителей китайской столицы.

В 1999 году Gome стала крупнейшей в Пекине сетью магазинов электроники, а к 2001 году Gome заняла 8-е место в рейтинге 100 крупнейших торговых сетей Китая. В 2004 году сеть открыла 200 магазинов и тем самым расширила сеть до 330 торговых точек в 88 городах КНР. Летом того же года Gome прошла листинг на Гонконгской фондовой бирже.

Интересно, что в момент триумфа Gome Лю Цян-дун только учредил свой маркетплейс JD – главного продавца электроники в Китае сегодня.

Комментируя успех Gome, многие аналитики сходятся на том, что ритейлер избрал довольно жесткую политику в работе с поставщиками, которые были вынуждены бороться друг с другом за место на полках. При этом Gome избегает посредников и с 1990 года напрямую работает с китайскими заводами, делая ставку на отечественные бренды.

Большинство розничных продавцов в 1990-е годы использовали нехватку товаров для установления высоких цен. Gome же, напротив, был известен как самый дешевый магазин бытовой техники в Пекине. Компания давила на производителей, требуя снижать цены в обмен на регулярные заказы. Из-за ценовой политики и конфликтов среди производителей сложилось негативное отношение к ритейлеру как монополисту на рынке электроники, пока в конце 2000-х годов на горизонте не засияла новая звезда – Suning.

Конкуренция гигантов

Сеть магазинов электроники Suning Commerce Group Co была основана в 1990 году в Нанкине. На первых порах Gome и Suning особо не пересекались, так как первый ритейлер «правил» на севере страны, а второй – на юге. Все стало меняться в середине 2000 годов, когда обе сети начали экспансию в чужие зоны влияния.

Особенно активно в те годы действовала Gome, приступившая к поглощению конкурентов. В 2007 году Gome выкупила две сети магазинов электроники – Yolo и Dazhong Electronics. Через год продажи ритейлера обновили рекорд и достигли 120 млрд юаней, однако в 2008 году на ее основателя и председателя правления Хуан Гуан-юя завели дело за коррупцию и махинации, связанные с листингом Gome. В 2010 году его приговорили к 14 годам заключения.

Со сменой руководства Gome начала постепенно сдавать позиции. В то же время Suning только ускорила развитие. Для сравнения: если Gome за половину 2009 года открыла 30 новых точек и закрыла 110 неэффективных магазинов, то Suning за весь 2009 год запустила 182 новых магазина. Через 10 лет, уже к 2019 году, выручка Suning превышает выручку Gome в 4 раза, до 270 млрд юаней. Новое руководство Gome плохие показатели списало на финансовый кризис 2008 года, однако и в период восстановления ритейлер продолжал терпеть убытки.

В то же время в Китае наступила эра электронной коммерции, на рынке бытовой техники о себе заявили Alibaba и JD, в связи с чем в 2011 году Gome запускает собственный интернет-магазин. Компания вернулась к росту, на фоне оптимизма акционеров, связанного с бумом онлайн-продаж, прибыль Gome в первой половине 2013 года увеличилась на 153%. Однако до предыдущих темпов роста компании далеко.

Новая концепция

Тридцатилетний юбилей в 2017 голу Gome решает встретить новой концепцией розничных продаж, которая получила название «Дом. Жизнь». Эта концепция подразумевала глубокую интеграцию онлайн- и офлайн-продаж посредством создания единой экосистемы, в которую входили бы и физические магазины, и интернет-магазин.

Поддерживать экосистему ритейлер решил с помощью мобильного приложения Gome App, собственных смартфонов Gome S1, а также системы «умный дом» (при поддержке таких крупных IT-компаний и онлайн-платформ, как Baidu, iQIYI, Mango TV и др.), которые, по идее авторов задумки, позволяют просматривать все товары и находить им место в своей квартире. В магазинах начали устанавливать VR и AR-гарнитуры, с помощью которых можно протестировать технику и предметы интерьера. В крупных городах также были установлены пункты выдачи заказов, упрощающие работу логистической службы.

Как минимум в трети физических магазинов (это более 500 точек в 2017 году) были организованы специальные зоны, в которых при помощи системы «умного дома» предлагались варианты по обустройству комнат при помощи таких устройств, как системы очистки воздуха, фильтрации воды, напольного отопления и центральная система кондиционирования. Gome предлагала покупателям посмотреть на комнату с техникой, выбрать ее дизайн, расположение, визуализировать любое помещение с полным набором товаров из магазина.

Однако Gome не добилась значительных результатов после такого масштабного обновления. С 2017 года в течение трех лет ритейлер продолжал терпеть убытки в размере $8 млрд, и по состоянию на конец 2019 года ему принадлежит всего 4,8% китайского рынка бытовой техники и электроники (JD – 22,4%, Suning – 18%, Tmall – 11,7%).

В 2020 году из тюрьмы досрочно выходит мозг и сердце Gome – Хуан Гуан-юй, который в условиях общенационального локдауна и пандемии COVID-19 решает поставить все на электронную коммерцию.

Провал цифровизации и возвращение к истокам

На встрече с инвесторами в апреле 2021 года Хуан Гуан-юй заявил, что будущее розничной торговли за сочетанием прямых трансляций, коротких роликов и электронной коммерции. Основатель Gome пообещал вернуть былое величие компании за 18 месяцев с помощью новой платформы Really Happy, которая сочетает в себе функции Alibaba, TikTok и Instagram. Really Happy должна была стать полноценной соцсетью, в которой, помимо всего прочего, можно совершать покупки, а также получать скидки и бонусы за социальную и пользовательскую активность. На продвижение и развитие платформы было выделено 962 млн юаней.

По итогам года работы приложение Really Happy не оправдало ожиданий. Платформа достигла 440 млн уникальных посещений в год и только 16,83 млн активных покупателей, в то время как JD может похвастаться 570 млн покупателей, а Pinduoduo – 869 млн покупателей. Крайне низкий трафик Really Happy привел к многочисленным сокращениям в Gome. В апреле 2022 года в штаб-квартире Gome было уволено 40% персонала, кроме того, была сокращена почти вся команда, отвечающая за Really Happy. Компанию покинули как минимум 10 крупных руководителей, включая руководителя отдела онлайн-продаж. Кроме того, американский производитель бытовой техники Whirlpool объявил о прекращении сотрудничества с Gome из-за задолженности в размере 80 млн юаней в счет оплаты товаров, что также сильно ударило по ритейлеру.

Неудача Really Happy отразилась на финансовом отчете Gome за первую половину 2022 года: выручка компании упала на 53,46%, до 12,109 млрд юаней, а совокупная валовая прибыль сократилась на 35,35%, до 2,399 млрд юаней. Компания приняла решение об отказе от платформы Really Happy, о закрытии 30–35% нерентабельных магазинов (на конец 2021 года сеть объединяет 4195 точек), а также о возврате к курсу на продажу электроники и бытовой техники.

То есть Gome отказалась не только от обновления 2021 года, но и от трансформации 2017 года, когда компания попытала себя в обустройстве домов. Одновременно с оптимизацией бизнеса Gome запустила новый формат магазинов в Пекине, Ухане и Фучжоу.

Пока открыто только несколько магазинов нового формата (первые открытия произошли совсем недавно – в конце сентября). Магазины представляют собой павильоны, в которых можно познакомиться с продукцией разных брендов в специально выделенных зонах и протестировать технику. Понравившиеся товары можно купить прямо в магазине или заказать через интернет-магазин. Средняя площадь такого магазина составляет 10 000 кв. м, в каждом представлено порядка 10–15 брендовых зон. В 700 работающих магазинах Gome традиционного формата откроются специальные павильоны с зонами различных брендов (они займут часть торгового зала).

Поможет ли новый формат ритейлеру восстановиться, или по истечении стольких лет Gome продолжит уступать новым гигантам китайской розницы – покажет пробный год работы новых магазинов. Пока на Gome приходится 5,12% рынка электроники КНР, на JD – 32,5%, на Suning – 16,3%, а на Tmall Alibaba – 14,8%.

Читайте также –

Сезам, откройся: история успеха Alibaba