Сезам, откройся: история успеха Alibaba

Китайская корпорация стала олицетворением эпохи новой розницы, предполагающей синтез онлайн- и офлайн-ритейла, а также логистики.

Alibaba является китайской многонациональной технологической компанией, которая предоставляет услуги по продажам в режиме «потребитель-потребитель» (C2C), «бизнес-потребителю» (B2C) и «бизнес-бизнес» (B2B) через веб-порталы, а также услуги электронных платежей, поисковые системы для покупок и услуги облачных вычислений. В 2014 году Alibaba стала крупнейшим ритейлером в мире, обогнав даже Wallmart – самого главного конкурента из США. В электронном каталоге интернет-магазинов китайской корпорации представлено более 1,5 млрд товаров (для сравнения в Amazon этот показатель находится на уровне 350 млн, а в Walmart – 17 млн), реализацией которых занимается несколько миллионов продавцов. В 2019 году объём продаж на порталах Alibaba составил около $900 млрд, а потребителями услуг компании стали 654 млн клиентов. В списке крупнейших публичных компаний мира Forbes Global 2000 за 2019 год, Alibaba заняла 59-е место. По состоянию на 2020 год Alibaba стала шестой в рейтинге крупнейших мировых брендов, а рыночная капитализация компании превысила $600 млрд. По состоянию на август 2021 года, состояние основателя Alibaba Джека Ма оценивалось в $51,5 млрд. RAU предлагает узнать историю успеха китайского ритейлера.

Алибаба и 17 студентов

Основатель Alibaba Джек Ма (настоящее имя — Юнь Ма) родился 15 октября 1964 года в городе Ханчжоу, провинция Чжэцзян в юго-восточном Китае в семье небогатых музыкантов. Подростком он рано утром отправлялся в центральную гостиницу города и предлагал туристам бесплатные экскурсии — с целью поучиться у них английскому. После школы он решил поступать в институт, но дважды проваливал экзамены. Упорная подготовка наконец-то позволила ему вступить в Педагогический институт Ханчжоу. В 1988 году он получил диплом и начал искать работу. Ему неоднократно отказывали в трудоустройстве – отказали даже в KFC, пока он не получил должность преподавателя английского языка. В 1995 году он сопровождал в качестве переводчика китайскую бизнес-делегацию в США. Там Джек впервые узнал о существовании интернета и вместе с приятелем набрал в Yahoo! запрос «пиво», и выяснил, что на Западе ничего не известно о продукции из Китая.

Так у Джека Ма появилась идея основать интернет-бизнес у себя на родине и 28 июня 1999 года он с 17 студентами в Ханчжоу основал Alibaba.com в своей квартире. Название компании произошло от персонажа Али-Бабы из сборника ближневосточных народных сказок «Тысяча и одна ночь» из-за его универсальной привлекательности. «Однажды я был в Сан-Франциско в кофейне и подумал, что Alibaba — хорошее имя. А потом подошла официантка, и я спросил, что она знает об Алибабе? Ее ответ был следующим: «Сезам, откройся». И я сказал cебе: да, это хорошее название! Затем я вышел на улицу, нашел 30 человек и спросил их: «Вы знаете Алибабу?» Люди из Индии, Германии, Япония и Китая. Все они знали Алибабу:  Алибаба – сезам, откройся. Алибаба и 40 разбойников. Алибаба — добрый, умный и деловой человек. Таковыми были их ответы. Поэтому Джек Ма окончательно определился с названием, хотя иногда называл свою компанию «1001 ошибкой». В качестве логотипа Alibaba использует строчную букву «а» с узнаваемым человеческим лицом внутри. Предположительно это лицо довольного клиента. Под эмблемой находится надпись «Alibaba.com». Для оформления логотипа дизайнеры компании использовали ярко-оранжевый цвет.

Крокодил в реке против акулы в океане

В октябре 1999 года Alibaba получила инвестиции в размере $25 млн от американского банка Goldman Sachs и от SoftBank, японской телекоммуникационной компании, инвестирующей в технологические проекты. В 2002 году Alibaba.com получила первую прибыль (комиссионные от сделок начали превышать расходы на развитие инфраструктуры). Когда eBay объявила о своей экспансии в Китай в 2003 году, Джек Ма рассматривал американскую компанию как главного конкурента.  Американцы тогда приобрели за $150 млн одного из ведущих игроков на рынке электронной коммерции КНР — EachNet, сразу завоевав около 85% рынка и, казалось бы, закрепили свое лидерство, но все оказалось не так просто. Джек Ма отлично разбирался в китайском рынке, а поэтому понимал, что нужно для привлечения аудитории. Так, например, предприниматель пошел на рисковый шаг и решил не брать с продавцов комиссии за транзакции, а кроме того, позволил им самостоятельно оформлять свои виртуальные магазинчики, что очень понравилось китайским потребителям.  Любопытно и то, что выручку Ма получал, продавая место рейтинга в виртуальной витрине, а не от комиссионных.

А eBay тем временем делало все для того, чтобы потерять долю на рынке Поднебесной: компания взимала комиссии и подгоняла функциональность под общий стандарт. Фатальной ошибкой eBay стала так называемая миграция, когда базу пользователей EachNet решено было перенести в США. Процесс не прошел гладко: сначала EachNet около года не могла улучшать свой продукт, пытаясь подстроиться под eBay, а затем начались длительные согласования. Вдобавок после миграции ресурс стал медленнее работать, а трафик уменьшился на 50%. В это самое время Taobao от Alibaba регулярно обновлялся, быстро загружался и привлекал все больше аудитории. В 2006 году война была выиграна: Taobao контролировала около 60% рынка, а к 2007 году этот показатель увеличился до 82%. Доля eBay в Китае упала до 7% и вскоре им пришлось закрыть свое убыточное китайское веб-подразделение. Джек Ма сравнил eBay с акулой в океане, а свое Alibaba с крокодилом в реке: может, в океане акула и представляет угрозу, но ее точно не стоит опасаться в реке.

Акционерный капитал

В начале 2014 года Alibaba приобрела 25% акций китайской сети универмагов Intime Retail, зарегистрированной в Гонконге. В апреле 2014 года Alibaba вместе с Coatue Management и Andreessen Horowitz инвестировали $250 млн в агрегатор такси Lyft. В июне 2014 года Alibaba купила 50% акций футбольного клуба Guangzhou Evergrande за $192 млн.

19 сентября 2014 года в результате первичного публичного размещения акций (IPO) Alibaba на Нью-Йоркской фондовой бирже было привлечено $25 млрд, в результате чего рыночная стоимость компании составила $231 млрд, что на тот момент стало крупнейшим IPO в мире. В размещении участвовало 35 банков, а ключевую роль играли шесть – Citigroup, Credit Suisse, Deutsche Bank, Goldman Sachs, JPMorgan Chase и Morgan Stanley (совместные букраннеры).

В апреле 2016 года Alibaba купила за $1 млрд контрольный пакет акций Lazada Group — сингапурской компании электронной коммерции, у которой были сайты в Индонезии, Малайзии, Филиппинах, Сингапуре, Таиланде и Вьетнаме.  В октябре 2020 года Alibaba заплатила $3,6 млрд за получение контроля над крупнейшим китайским оператором гипермаркетов Sun Art и ее доля достигла 72%.

Против линии компартии

10 сентября 2019 года, Джек Ма официально ушел с поста председателя правления Alibaba и его сменил на этом посту Дэниел Чжан. Тем временем, муниципальные власти Ханчжоу объявили, что усиливают мониторинг частного сектора, внедряя государственных чиновников в Alibaba и другие компании. В конце октября 2020 года, чуть больше чем за неделю до рекордной сделки по размещению акций Jack Ma Ant Group, в Шанхае прошел масштабный экономический форум. Среди гостей были Джек Ма и правая рука генерального секретаря Коммунистической партии Китая Си Цзиньпина — заместитель председателя КНР Ван Цишань. Во время своего выступления Ван Цишань заявил, что новые финансовые технологии несут новые риски. В ответ Ма раскритиковал второго человека в Китае, назвав китайские финрегуляторы «клубом для престарелых» и обвинив национальные банки в «ломбардном мышлении».

После скандального выступления, Джека Ма вместе с топ-менеджерами Alibaba и Ant Group вызвали на ковер в Пекин. По данным одних источников, китайские власти неофициально запретили магнату выезжать из страны. Другие источники утверждали, что Ма решил «залечь на дно», чтобы переждать гнев Си Цзиньпина. Кроме того, по информации The Wall Street Journal, Си Цзиньпин лично сорвал IPO Jack Ma Ant Group. В то время это было крупнейшей в мире приостановкой IPO, которая стала пугающим предупреждением для многих предпринимателей. В свою очередь, Джек Ма потерял примерно 10 миллиардов долларов своего состояния, а рыночная стоимость Alibaba, которая составляла больше 300 миллиардов долларов, упала на 140 миллиардов.

За этим последовало неожиданное постановление, опубликованное правительством Китая 10 ноября 2020 года, которое предоставило регулирующим органам более широкую свободу действий для регулирования крупнейших технологических предприятий в стране. 24 декабря 2020 года Государственная администрация Китая по регулированию рынка заявила, что начала расследование в отношении Alibaba за ее антиконкурентное поведение в быстро развивающемся интернет-пространстве. Вскоре после этого, акции компании пережили историческое падение и к концу декабря 2020 года прибыль Alibaba на фондовом рынке упала с 859 до 586 миллиардов долларов.

9 апреля 2021 года Государственная администрация КНР по регулированию рынка наложила на Alibaba штраф в размере 2,8 миллиарда долларов за антиконкурентную практику и монопольное поведение на рынке и приказала Alibaba подавать отчеты о соблюдении требований регулятора в течение трех лет. Штраф составил 12% от чистой прибыли компании за 2020 год. За год конфликта с китайскими властями, рыночная капитализация Alibaba упала на 344 млрд долларов.

Летом 2021 года в прессе появилась информация о том, что государственный антимонопольный орган КНР оштрафовал Alibaba еще на $465 тыс. за сделки 7- летней давности, а именно покупку в 2014 году 50% акций футбольного клуба Evergrande и 40%-ой доли шанхайского предприятия по производству молочных продуктов Landmilk.

От электронной коммерции до финтеха

В 2003 году Alibaba запустила Taobao Marketplace, которая стала крупнейшей в Китае платформой для онлайн-покупок C2C, а позже – вторым по посещаемости веб-сайтом в Китае. Рост Taobao был связан с предложением бесплатной регистрации и транзакций без комиссии с использованием сторонней платежной платформы. Реклама составляла 75% от общего дохода Taobao, что позволило ей выйти на уровень безубыточности в 2009 году.

В 2004 году Alibaba Group запустила Alipay – платформу онлайн-платежей с услугой условного депонирования, с помощью которой потребители могут подтвердить, довольны ли они купленными товарами, прежде чем передать деньги продавцу. Спустя 10 лет Alipay была переименована в Ant Financial Services, а ее годовой оборот составил $148 млрд. Alipay также создала собственный фонд Yu’e Bao, в котором продавцы могли откладывать свои деньги на депозит под 5% годовых, не выводя их за периметр системы.

В 2004 году Alibaba Group также выпустила Aliwangwang – программный сервис обмена мгновенными сообщениями для взаимодействия между покупателем и онлайн-продавцом, пользователями которого за десять лет стали 50 млн человек, что сделало его вторым по величине инструментом обмена мгновенными сообщениями в Китае.

В апреле 2008 года Taobao представила дочернюю компанию Taobao Mall – онлайн-платформу розничной торговли, дополняющую портал Taobao C2C и предлагающую мировые бренды более состоятельным китайским потребителям. В 2016 году Taobao и Tmall достигли общего объема транзакций в $478,6 млрд. По состоянию на февраль 2018 года количество активных пользователей в месяц на Taobao достигло 580 миллионов, а на Tmall — 500 миллионов в месяц.

В марте 2010 года Taobao запустила веб-сайт групповых покупок Juhuasuan, предлагающий «мгновенные распродажи», то есть продукты, доступные со скидкой только в течение фиксированного периода времени.

В октябре 2010 года Taobao запустила бета-версию eTao, веб-сайта для сравнения цен на китайских платформах онлайн-покупок, в частности Amazon China, Dangdang, Gome, Yihaodian, Nike China и Vancl, Taobao и Tmall.

В 2010 году Alibaba запустила AliExpress.com – онлайн-сервис розничной торговли, состоящий из небольших китайских компаний, предлагающих товары международным онлайн-покупателям. Как и на eBay, продавцами на Aliexpress могут быть и компании, и частные лица.

В 2013 году Alibaba и шесть крупных китайских логистических компаний (включая SF Express) создали компанию Cainiao для доставки посылок в Китай. Эта сеть постепенно выросла до 14 местных логистических компаний.

В 2014 году Alibaba запустила торговый сайт 11 Main в США, где были представлены более 1000 продавцов в таких категориях, как одежда, модные аксессуары и ювелирные изделия, а также товары для интерьера и декоративно-прикладное искусство. Год спустя Alibaba продала 11 Main компании OpenSky, оператору онлайн-рынка из Нью-Йорка.

Если до 2015 года электронная коммерция оставалась ядром бизнеса компании, то в течение следующих трех лет приоритетом Alibaba стали финансовая сфера: компания уже выдаёт кредиты мелким торговцам, имеет собственную платёжную систему и собирается создать один из первых частных банков в Китае.

В октябре 2016 года Alibaba запустила Alitrip, позже названную Fliggy, онлайн-платформу для путешествий, разработанную как онлайн-центр для таких брендов, как авиакомпании и турагентства.

С 2018 года руководство компании предпринимает мночисленные попытки выйти на западные финансовые рынки. Так, в течение нескольких месяцев команда Джека Ма вела переговоры о покупке MoneyGram, но власти США наложили вето на проведение этой сделки, побоявшись усиления влияния китайской корпорации на американский рынок электронной коммерции. В феврале 2019 года стало известно о том, что Alibaba Group покупает британский платежный сервис WorldFirst за $700 млн.

В 2020 году основу бизнеса Alibaba составили также облачные технологии и анализ big data — область, в которой китайская компания пока отстаёт. Джек Ма считает, что объединение усилий по трём направлениям позволит кардинально изменить само понимание электронной торговли, а значит, быт и потребительские привычки всего человечества.

Эпоха новой розницы

В 2016 году Alibaba вышла в офлайн и начала открывать сеть супермаркетов Hema Fresh, концепция которой заключается в сочетании высокотехнологичного круглосуточного супермаркета, рынка свежих продуктов, ресторана и склада с онлайн-доставкой товаров домой.

О миссии новой розничной сети и будущем ритейла в Китае Джек Ма рассказал на конференции в Ханчжоу в октябре 2016 года.

«В будущем нас ждет пять новых тенденций: новая розничная торговля, новое производство, новый денежный оборот, новые технологии и новые источники энергии. Эпоха чистой электронной коммерции прошла, в ближайшие 10–20 лет электронной торговли уже не будет, останется только новая розничная торговля, которая является синтезом офлайн-, и онлайн-ритейла, а также логистики», – заявил тогда основатель Alibaba.

Самое главное в магазинах Hema Fresh – это секции с ультрасвежими продуктами. В зависимости от спроса и сезона, цены на них динамично меняются, как на реальном рынке. На входе в магазин покупателей встречают крупные, открытые и наполненные льдом витрины со свежими морепродуктами, а также аквариумы с рыбой. Ассортимент Hema Fresh – это не только местные и зарубежные морепродукты, но и фермерское мясо, а также сезонные герметично упакованные фрукты и овощи из Китая, стран Юго-Восточной Азии, Европы, Южной и Северной Америки. Доля ультрасвежих продуктов в ассортименте магазинов Hema Fresh – 15%, продуктов питания – 60%, непродовольственных товаров – 25%.

Все товары Hema Fresh оснащены электронными ценниками со штрих-кодами и QR-кодами. Сканирование кода на ценнике осуществляется с помощью мобильного приложения Hema на смартфоне и направляет клиента на отдельную страницу, содержащую всю информацию о конкретном товаре: от вкусовых характеристик до персональных рекомендаций по употреблению, рецептам и отзывам покупателей. Если навести камеру смартфона на ценники в отделе ультрасвежих продуктов, покупатель может увидеть весь маршрут товара от фермы к магазину: узнать название компании-производителя и логистической фирмы, увидеть сертификаты пищевой безопасности и коммерческие лицензии с официальной государственной печатью. Кроме того, в мобильном приложении Hema можно узнать детали транспортировки продуктов: номерной знак машины-курьера, температуру внутри машины при перевозке товаров, время доставки товаров в магазин и т.д.

В каждом магазине Hema Fresh находятся фуд-корты, где покупатели могут не только заказать блюда из меню, но и выбрать любой продукт из ультрасвежего сектора и повара его сразу же приготовят. Блюда заказываются и оплачиваются через мобильное приложение Hema. В большинстве ресторанов работают официанты, однако в 2018 году в шанхайском магазине сети начал работать робот-официант, значительно снизивший нагрузку на других сотрудников.

Автоматизированный робот доставляет готовые заказы из кухни, передвигаясь по специальной платформе, расположенной у столов фуд-корта. В Alibaba планируют постепенно внедрять таких роботов в каждый крупный магазин Hema, а в будущем автоматизированные официанты даже могут «переквалифицироваться» в поваров.

Во всех магазинах Hema Fresh работают кассы самообслуживания, принимающие только наличные или платежные системы Alibaba Alipay. Можно привязать биометрические данные покупателя к своему профилю Alipay и расплачиваться еще быстрее: на кассах размещены камеры, и чтобы оплатить покупки, клиентам достаточно взглянуть в объектив устройства. Также у покупателей есть возможность оплатить товар онлайн через мобильное приложение Hema сразу у прилавка, отсканировав ценник.

Hema Fresh – это не только супермаркет, рынок и ресторан, но и склад. Каждый магазин сети имеет достаточные запасы товаров для их круглосуточной доставки на дом. Доставка работает для клиентов, живущих в радиусе 3 км от магазина. Такие ограничения Hema Fresh компенсирует скоростью доставки товаров, которая составляет 30 минут.

Магазин для избранных

В октябре 2020 года Alibaba открыла в Шанхае первый клубный гипермаркет Hema X, ставший крупнейшей стационарной торговой точкой сети – его площадь составила более 18 тыс. кв. м. Гипермаркет работает в концепции Hema Fresh: ультрасвежие продукты премиум-класса (с большой долей импорта), которые можно приготовить и отведать на фуд-корте или заказать с доставкой на дом.

Попасть в гипермаркет могут только члены клуба Hema, которых в Шанхае к моменту открытия насчитывалось более 500 тыс. Ежегодный членский взнос составляет $40. Член клуба может выбрать один день в неделю (вторник или среду), когда в гипермаркете и всех магазинах Hema Fresh будет действовать скидка на все товары в размере 12%. Кроме того, член клуба каждый день может бесплатно получать любой овощ стоимостью около $1.

Клиентам Hema X предлагается бесплатная доставка продуктов на дом в течение получаса, если они живут в радиусе 20 км от гипермаркета. В Hema X работают автомойка, химчистка, дом быта, парикмахерская – все эти услуги бесплатны для членов клуба.

Кроме классических торговых рядов в гипермаркете расположены аквариумы с рыбой и морепродуктами. Все товары Hema X снабжены электронными ценниками со штрих-кодами и QR-кодами, отсканировав которые можно узнать характеристики товара.

Первый Hema X стал прибыльным спустя два месяца после открытия. За один поход в гипермаркет члены клуба в среднем тратят $154, что превышает средний чек у Hema Fresh.

В апреле 2021 года в Шанхае открылся еще один гипермаркет Hema X, а в июне 2021 года Hema X появился в Пекине. В отличие от шанхайских гипермаркетов, пекинский Hema X имеет площадь 17 тыс. кв. м, а его ассортимент насчитывает 3000 SKU.

Читайте также —

Магазин всех товаров: история успеха Amazon