Спортивные прогнозы: что изменилось на рынке спортивных товаров за год и чего ждать в будущем – исследование McKinsey & Company

На смену периоду повышенного спроса на товары для спорта и отдыха во время пандемии пришло время жесткой экономии и тщательного выбора бренда.

Всемирная федерация индустрии спортивных товаров (WFSGI) и международная консалтинговая компания McKinsey & Company представили третий ежегодный отчет по индустрии спортивных товаров Sporting goods 2023: The need for resilience in the world in disarray. В частности, исследователи отметили спад продаж спортинвентаря, одежды и обуви после повышенного спроса на эти товары во время пандемии. Потребителями теперь движет желание сэкономить в условиях растущей экономической неопределенности и риска более масштабной рецессии. Как показала практика, простое повышение цен не перекрывает падение объемов продаж, поэтому компании вынуждены искать новый баланс между сбережениями и инвестициями. Чтобы помочь компаниям лучше пережить период крайней неопределенности и подготовиться к следующей волне роста, эксперты выделили несколько ключевых тенденций, которые повлияли на отрасль в прошлом году и будут определять ее результаты в 2023 году.

Выход из пандемии

Во время пандемии повышенное внимание потребителей к здоровью и благополучию стало одним из ключевых факторов быстрого восстановления отрасли, прежде всего, за счет повышения интереса к спорту со стороны новых клиентов (о чем свидетельствует рост продаж продукции для начинающих).

Ожидалось, что и 2022 станет еще одним знаменательным годом для индустрии спортивных товаров. Настроения потребителей улучшались из месяца в месяц, по мере ослабления карантинных ограничений на большинстве рынков. Компании размещали большие заказы как в ожидании большего спроса, так и во избежание проблем с цепочками поставок образца 2021 года. Поэтому результаты первой половины 2022 были преимущественно положительными. Однако полномасштабная война россии против Украины все изменила, отразившись ускорением инфляции по всему миру (особенно в Европе). Более высокие цены на сырье и энергию заставили некоторые компании поднимать цены.

В то же время потребительские настроения начали падать, а расходы – сокращаться. Цепочки поставок постепенно становились более надежными, но внезапное увеличение количества доступных вещей в сочетании с сокращением потребительских расходов привело к повсеместному затовариванию. Начиная со второй половины 2022 года, экономические перспективы ухудшались на фоне роста беспокойства по поводу геополитической нестабильности и динамики процентных ставок, которые усилили ограничения как для компаний, так и для семейных бюджетов.

В результате компании, производящие спортивные товары, даже подняв цены, не смогли компенсировать снижение продаж. По мнению исполняющего обязанности президента и генерального директора Under Armour Колина Брауна, потребуется некоторое время, чтобы спрос и предложение снова пришли в норму. Поэтому в ближайшее время устойчивость бизнеса будет иметь ключевое значение для преодоления временных затруднений и подготовки к следующей волне роста.

Текущие ожидания

Поскольку инфляция в 2022 году достигла едва ли не самого высокого уровня за 40 лет в Европе и США, только 6% компаний-производителей спорттоваров уверены в своей устойчивости и эффективности. Падение спроса и чрезмерные запасы названы одними из главных проблем, которые, как ожидают 22% руководителей, сократитят выручку и маржу более чем на 5%. Ведь более половины потребителей заявляют, что будут покупать меньше товаров, а около 20% говорят, что перейдут на менее дорогие бренды.

Ожидается, что наиболее пострадают индивидуальные товары длительного пользования, такие как спортивный инвентарь. Давление на эффективность отрасли будет неизбежным, хотя многое зависит от конкретного вида товара.

Например, в 2022 году на рынке США выручка от продаж спортивной обуви и одежды для активного отдыха снизилась на 4-6% из-за ослабления потребительского спроса и консервативного ассортимента, а продажа фитнес-оборудования упала на 28% по сравнению с 2021 годом. Исключением были электровелосипеды, продажи которых продолжали быстро расти (+16%).

Китайский рынок в прошлом году практически не изменился, что резко контрастирует с двузначными цифрами роста за последние годы. В то же время здесь отмечается растущий спрос со стороны женщин (в отличие от Европы и Америки, женщины в Китае тратят на спорт и фитнесс на 15–20% больше, чем мужчины). Еще здесь отмечается рост интереса к более нишевым видам спорта, таким как катание на лыжах и серфинге, а также к активностям на свежем воздухе, например, кемпингу. Соответственно местные бренды, такие как Anta и Li-Ning, жестко конкурируют друг с другом, предлагая больше товаров для женщин, чтобы захватить большую долю рынка. Таким образом и на международные бренды оказывается растущее давление.

Тенденции на 2023 год

В 2023 году четыре темы могут занять важное место в повестке дня компаний.

Повышение релевантности бренда. Создание лояльности к бренду актуально как никогда, особенно в условиях рецессии, когда потребители склонны полагаться на проверенные бренды. Если раньше потребители обращали внимание на функциональность, дизайн и цену, то теперь они все больше руководствуются брендом. Поэтому 50% компаний намерены увеличить расходы по брендингу в 2023 году как минимум на 5%. В категории повседневной одежды производители спорттоваров находятся на том же пути, что и fashion-бренды, используя прямое обращение к потребителю, сотрудничество с другими брендами и общественный маркетинг. По словам исполнительного вице-президента Nike Энн Миллер, способность потребителей влиять на бренды и продвигать их стала сильнее, чем когда-либо.

Устойчивое развитие: пора выполнять обещания. Ритейлеры и производители дали смелые обещания более устойчивого развития. Реальный путь выполнить эти обещания – сокращение выбросов CO2. Такую стратегию избрали 86% опрошенных компаний. Но здесь также важно определить роль компании в экономике замкнутого цикла. Сначала нужно выбрать подходящее сырье, затем более экологичную технологию производства и наконец создать продукт, который легко перерабатывать.

Nearshoring – потенциальное решение для предотвращения сбоев в цепочке поставок. Перенос производства ближе к месту реализации товара дает контроль и снижение рисков в цепочке поставок, гибкость и скорость, конкурентоспособность структуры затрат, защиту от торговых барьеров и более устойчивую операционную модель в глазах потребителей. Потому три четверти компаний готовы расширять эту практику.

Однако некоторые компании в последнее время отказались от этого решения. Ведь новая дислокация должна отвечать требованиям качества сырья и компонентов, предлагая нужные возможности и мощности производства.

Поэтому, как отмечает старший вице-президент по глобальным поставкам Adidas Хоа Ли, начать следует с плана мерчандайзинга и ассортимента. Важно понять, какая часть ассортимента зависит от скорости поставки, размера наценки и продаж по полной цене. И какая часть больше базируется на масштабе и объеме продаж, которые желательно получать из глобальной сети.

Заманчивая цель для частных инвесторов. Индустрия спортивных товаров сильно выросла за последние годы и, вероятно, продолжит идти по этому пути, учитывая повышение осведомленности потребителей о здоровье и углублении интереса к образу жизни на открытом воздухе и в спортивной одежде. 20,3% — такова средняя прибыль акционеров производителей спортивной одежды против 4,5% у традиционных компаний. Кроме того, отрасль оказалась более устойчивой к спадам, восстанавливаясь быстрее других. Дополнительно в отрасли есть множество небольших, но хорошо отстроенных брендов, привлекательных с точки зрения консолидации или роста.

Эти факторы вызвали интерес у частных инвесторов, включая фирмы венчурного капитала, фонды прямых инвестиций и другие компании. Основной интерес вызывают категории товаров для активного отдыха, подключенное оборудование для фитнеса, спортивная одежда и одежда для активного отдыха, а также экологичная спортивная одежда.