Не потеряться в поиске: как Фокстрот воспользовался изменениями в поисковой выдаче Google для укрепления своих позиций

В ходе RAU Workshop «Курс на e-commerce: перспективы для бизнеса и успешные кейсы» head of SEO Фокстрот Максим Федорук рассказал о ключевых изменениях в ранжировании сайтов, влиянии омниканального маркетинга и поведенческих факторов, которые должны учитывать ритейлеры в продвижении в поисковой выдаче.

Ассоциация ритейлеров Украины совместно с партнером компанией Promodo провела офлайн-встречу, в ходе которой участники поделились опытом и обсудили ключевые аспекты развития сферы электронной коммерции, тренд по использованию искусственного интеллекта и прочее. В частности, с презентацией “Как меняется поисковая выдача Google. Последствия для e-commerce» выступил head of SEO Фокстрот Максим Федорук. Он рассказал о важности инвестиций в органический трафик и использовании искусственного интеллекта в оформлении и продвижении сайта ритейлера. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами его выступления.

О необходимости инвестиций в органический трафик

Если посмотреть на распределение трафика сайта Фокстрот в апреле 2022 года с использованием еще Universal Analytics (или GA3, впоследствии полностью замененного на Google Analytics 4), нетрудно заметить, что основную долю занимает именно органический поиск (72,4%). В то время большинство рекламных кабинетов украинских компаний были отключены. То есть любой форс-мажор (от бана рекламной платформы до отключения света во время блекаута) оставляет ритейлера с трафиком органического поиска, который удалось «заработать». Поэтому в Фокстроте инвестируют именно в этот канал с прицелом на долгую перспективу. Поскольку даже вложив миллионы в платные каналы, конкуренты не смогут сразу взять на себя весь органический трафик ритейлера. Соответственно – это конкурентное преимущество. Органический трафик также способствует повышению доверия и авторитета бренда. Потому что даже по запросу «смартфон» потребитель будет видеть ваш сайт. Если бренд входит в топ-3 поисковой выдачи, это формирует устойчивую ассоциацию с предлагаемыми ими товарами.

Об изменениях в поисковой выдаче в 2024 году

Один из главных трендов – это усиление доминирования монобрендовых сайтов. Например, по узкому (нишевому) поисковому запросу Samsung S24 весь топ результатов поиска будет занят сайтом бренда Samsung, а не других продавцов данного гаджета. В результаты узкого поиска попадают также большие маркетплейсы типа Rozetka. Сайты бренда Google начал чаще выдавать, чтобы «подавить» использование искусственного интеллекта при создании контента. В этом смысле сайты производителя вызывают у поисковика больше доверия. Поэтому конкуренция между продавцами смартфонов остается в запросах более общего характера, например, — «смартфон Samsung S24». Это следует учитывать ритейлерам.

Локальная привязка результатов поиска

Вторым трендом является увеличение зависимости результатов поиска от геолокации запроса. Так, например, результаты запроса харьковчанина по слову «холодильник» почти не будут отличаться от запроса «холодильник, Харьков». Но это происходит только тогда, когда у ритейлера есть региональные «подразделения» сайта. В противном случае теряется трафик или его получают конкуренты. Удобство создания региональной страницы заключается еще и в том, что на ней можно показывать баннеры, рассчитанные только на локальную аудиторию. К примеру, об открытии магазина в Житомире.

Внедрение разумного поиска

В перспективе Google планирует использовать генеративный искусственный интеллект – Search Generative Experience (SGE) – который сейчас проходит стадию тестирования за пределами Украины. И к этому тоже нужно готовиться. Исходя из того, что анонсируется поисковой системой, новый поиск будет иметь рекламные блоки, что добавит нагрузку на рекламу. Также нужно понимать, что если компании нет в топ-5 в поисковой органической выдаче, то с введением AI Google такие компании окажутся на второй странице. Это произойдет из-за большого количества дополнительной информации в результатах поиска, которая автоматически сдвинет все остальные результаты на следующую страницу.

Влияние постоянных улучшений на результаты выдачи

Также в последнее время Google проводит достаточно агрессивную политику обновлений алгоритмов поиска. Обычно SEO-специалисты примерно дважды в год должны были приспосабливаться к так называемым core update. Теперь же даже незначительные обновления (minor updates) оказывают значительное влияние на ранжирование сайтов. Например, похожее влияние имело изменение «линков» по спаму и контенту в конце 2022-го и начале 2023 года, повлекшее потерю позиций практически всех e-commerce площадок в Украине за исключением маркетплейсов. Поскольку в электронной торговле значительное количество игроков приходится на один результат поиска, для удержания позиций использовались агрессивные стратегии по наращиванию линков. Поэтому самые большие колебания в позициях были зафиксированы после развертывания Spam Update. Чтобы восстановить утраченное после смены стратегии Google по оценке сайтов, Фокстрот пришлось полностью почистить свои ссылки. Это усложняет планирование работы, потому что после таких обновлений приходится иногда полностью изменять стратегию.

Где лучше применять искусственный интеллект в e-commerce

Также советую всем не пропустить тренд по изучению и максимальное внедрение в работу искусственного интеллекта (ИИ). В частности, в компании Фокстрот ИИ используют для генерации фото для интернет-магазина, что намного дешевле, чем привлекать фотографа. Также используют для генерации контента для карты товара, потому что ни один копирайтер не сможет так быстро написать уникальный текст, как это сделает ИИ. К тому же, искусственный интеллект помогает с поиском креатива.

Еще одна область применения – возможность генерации подборок товара на основе ИИ. Например, можно поставить задачу отобрать все помады, которые имеют красный цвет на фото карточки товара.

Возможные проблемы с ИИ

Но как и любое техническое новшество, ИИ имеет свои минусы. Например, он не может дать абсолютно точный ответ, есть определенные «галлюцинации», которые только можно ограничить. Также существуют проблемы с доступностью таких сервисов из-за нестабильной работы API, интерфейсов или даже проблемы с созданием новых аккаунтов.

Интересно, что сам Google стремится использовать ИИ, но против того, чтобы компании с помощью этого инструмента создавали много страниц без добавления ценности. Или, например, творили бессодержательные тексты, наполненные только ключевыми словами поиска и т.п. Такие страницы не будут отображаться в результатах. Соответственно, ритейлер должен добавить определенную ценность к контенту, созданному искусственным интеллектом.

Нюансы генерации

Генерация фото ИИ тоже имеет свои нюансы. Из-за наличия разных фото одного товара не всегда удается сразу сгенерировать фото, например, микроволновки на кухне. Чтобы прибор не стоял «кособоко» на изображении, приходится тщательно прописывать промт (вопрос или задачу, которую пользователь ставит при общении с языковой моделью ИИ).

При генерации карточек с описанием товара важно поставить ограничения для того же ChatGPT. Это должно быть название товара и его характеристики. Но эти мастер-данные для работы ИИ должны быть максимально широкими. И далее при разработке промта есть десять пунктов описания задачи, каким должен быть текст.

Важно, чтобы общий объем текста не превышал 2000-3000 знаков, иначе количество ошибок будет критическим. Еще очень важно, чтобы промт был так настроен, чтобы ИИ не отступал от заданных характеристик товара и не приписывал устройству то, чего там нет. Уникальность контента для лучшей индексации поиска должна достигаться за счет отзывов клиентов, рекламных предложений и перекрестных ссылок. То есть текст, написанный машиной, должен отличаться добавленной ценностью.