Новая экология ритейла: как угодить покупателю, который не знает чего хочет

Исследование международной компании Morning Consult, специализирующейся на анализе решений, показало, что ритейлерам следует не столько продвигать экологические месседжи, сколько помочь покупателям смягчить влияние потребления на окружающую среду. В частности, организовать торговлю подержанными вещами.

Читайте українською

В своем недавнем исследовании «What Sustainability Means to Consumers» компания Morning Consult раскрывает отношение и поведение потребителей относительно вопросов, связанных с устойчивым развитием, а также определяет, какие экологические действия потребители ожидают от покупаемых ими брендов. В частности, исследователи отмечают большой потенциал для развития торговли подержанными товарами.

Чтобы лучше понять, чего хотят потребители, их объединили в разные группы в зависимости от того, что эти потребители ценят в брендах и как они подходят к процессу покупок. RAU предлагает ознакомиться с основными выводами этой работы.

Нечеткость целей

Лидеры сферы розничной торговли и электронной коммерции сталкиваются с давлением общества, которое требует, чтобы их организации шли к более устойчивому будущему. В то же время сами потребители, хоть и готовы тратить больше на бренды, озабоченные проблемами экологии, сохранения ресурсов и т.д., все же не имеют четкого понимания о том, что именно должны сделать ритейлеры, чтобы завоевать любовь современных покупателей.

Интересно, что сами потребители, наиболее озабоченные влиянием на окружающую среду производством различных товаров, при покупке необходимых им вещей не считают, что их поведение вредит окружающей среде. Меньше четверти опрошенных покупателей считают, что их покупательное поведение оказывает большое влияние на изменения климата.

Настоящая проблема для ритейлеров заключается в том, что основное действие, которое могут сделать потребители, а также наиболее ожидаемое от брендов действие — поставить в приоритет качество и долговечность продукта, чтобы избежать ненужного потребления. Роль розничной торговли, рассчитанной на рынок массового потребления (mass market) в такой ситуации туманна, но тенденции касательно инициатив по продаже б/у товаров предлагают лишь один путь вперед.

Как думает потребитель

Как показал опрос американцев, влияние на окружающую среду онлайн-покупок вызывает у потребителей наименьшее беспокойство. Поэтому распространенные инициативы ритейлеров по сокращению вредных выбросов при транспортировке и уменьшении количества упаковки не отражают приоритеты покупателей.

Взрослые представители поколения Z (родившиеся между 1997 и 2004 годами) имеют противоречивое отношение к быстрой моде. Это поколение известно тем, что уделяет внимание окружающей среде, но также склонно совершать покупки у таких брендов, как китайская компания быстрой моды Shein. Более озабочены влиянием быстрой моды на окружающую среду поколения X или миллениалы. В то же время поколение Z больше других озабочено онлайн-покупками.

Когда респондентов попросили описать, что значит делать покупки экологически безопасными, большинство респондентов просто не знали, что сказать. Среди других это были общие фразы типа «покупать вещи, которые не вредят окружающей среде».

Разумеется, нельзя считать, что «экологическое развитие» является языком, удобным для агитации потребителя: примерно треть респондентов не знали или не беспокоились о том, что такое экологические покупки. Поэтому у брендов есть возможность помочь определить термины и лучше сформулировать конкретное влияние на окружающую среду как бренда, так и клиентов.

Как ведет себя потребитель

По данным исследования, в целом 42% американцев готовы разделить с брендами, у которых они совершают покупки, бремя дополнительных расходов, связанных с экологизацией производства и торговли. То есть платить больше. Но если поделить покупателей на определенные группы, становится отлично видно, чье поведение при покупке отражает их настроения, а чьи нет.

В частности, так называемые этичные покупатели, заботящиеся об окружающей среде и учитывающие экологичность в своих решениях о покупке, имеют большую готовность переплачивать, чем средний американец (47%). Но они же сильнее всего требуют, чтобы компании увеличили бюджеты на переход к экологически чистым решениям. В известной степени этого же требуют репутационные покупатели (требуют от брендов быть на стороне добра, но это часто лишь слова). Аполитичные (не интересующиеся экологическими брендами) и не заангажированные (безразличные к брендам) покупатели в большинстве своем не имеют твердого мнения по этим вопросам.

Однако всех без исключения потребителей, включая прагматиков (ориентируются только на цену товара) и покупателей опыта (ценят этичность бренда и собственный потребительский опыт), объединяет одно: потребители не должны нести больше затрат, чем компании.

Что стоит внимания

Следовательно, решение о покупке на основе обязательств брендов по устойчивому развитию принимают покупатели по этическим принципам, опыту и иногда репутации. Опытные покупатели, которые, скорее всего, считают, что их поведение оказывает серьезное влияние на изменение климата, гораздо чаще женщины (65% женщин против 35% мужчин).

В общем, большинство покупателей считают, что их действия оказывают незначительное влияние на окружающую среду, поэтому продажа только по принципу экологичности вряд ли будет достаточным стимулом для покупателя попробовать что-то новое (например, арендовать товар вместо его покупки).

Устойчивость развития может быть одним из важных компонентов рекламы бренда для заинтересованных групп покупателей, но если экологические покупки нуждаются в компромиссах с доступностью, качеством продукта или удобством, это вряд ли сработает.

К примеру, компании, которые делятся статистическими данными о том, на сколько количество отходов было уменьшено благодаря моделям покупки потребителей, могут помочь укрепить бренд, оставляя в приоритете более универсальные привлекательные атрибуты бренда. Поскольку часто экологическое поведение не обязательно продиктовано мнениями об окружающей среде. Например, 66% опрошенных покупателей покупают подержанные товары, но 23% сказали, что они не покупают подержанные товары, чтобы быть экологичными.

Ритейлеры должны расширить ценностное предложение за пределы устойчивости, чтобы охватить более широкую аудиторию. Если эти экологически чистые методы также улучшают качество продукции, экономят деньги покупателей, более стильны или иным образом приносят пользу потребителям, бренды должны рекламировать эти преимущества вместе с заявлениями об экологии, чтобы обратить внимание на более широкую аудиторию.

Какие методы действуют

Поскольку меньше половины потребителей слышали о некоторых из основных инициатив устойчивого развития розничной торговли, усилия печати и маркетинга по этим вопросам часто не прорываются в сознание потребителя. Наибольший резонанс в обществе вызывает публикация о проблемах возврата товаров (нераспроданных остатков), а не о новых программах перепродажи и переработки.

В первой половине 2022 года многие ритейлеры и бренды открыли собственные операции по перепродаже вещей. Эти программы могут быть дорогими и сложными в администрировании, но это позволяет им контролировать, как их продукты позиционируются на рынке б/у товаров, улучшить репутацию и, возможно, получить часть стоимости товаров от их перепродажи. Поскольку 20% респондентов уже совершили покупку б/у товаров онлайн этой весной (и 30% в магазинах), этим уже популярным предложениям ритейлеров еще есть куда развиваться.

Устойчивость развития — третья по рейтингу мотивация для тех, кто участвует в экономике перепродажи, после более универсальной мотивации стоимости, а также способности находить уникальные вещи.

Использование теории запланированного поведения (связывающего убеждения с поведением и считающейся одной из самых влиятельных теорий для понимания потребительского поведения) для прогнозирования действий может пригодиться. Теория объясняет, что чем больше людей намерены участвовать в определенном поведении, тем больше вероятность того, что они действительно будут так себя вести. К примеру, чем больше кто-то намерен переделать старый товар в новый, тем больше вероятность того, что он это сделает. И чем больше будет общественное давление и легче выполнения новых требований, тем быстрее могут наступить эти изменения в поведении покупателей. Это означает, что инвестирующие в перепродажу ритейлеры могут создать маховик лояльности клиентов и рост продаж, знакомя текущих клиентов с покупками секонд-хенда и привлекая покупателей секонд-хенда как новых клиентов.

Но для этого нужно улучшить организацию продаж и доступа к секонд-хенду, чтобы у потребителей не возникало негативных ассоциаций, связанных с такой торговлей.

Читайте также –

Стратегия покупок: какие потребительские тренды набирают силу в 2022 году