06.05.2025 08:40
46
Дарія ОсіїкОсновательница ритейл-ателье Dzyuba Юлия Дзюба в своей новой экспертной колонке проанализировав девять ключевых трендов продуктового ритейла, опубликованных компанией McKinsey & Company в исследовании «Состояние розничной торговли продуктами питания в Европе 2025». Эксперт также рассмотрела то, как эти тренды повлияют на украинский рынок.
В 2024 году объемы продаж в продуктовом ритейле Европы выросли всего на 0,2%, и ожидается, что такая тенденция сохранится к 2030 году. Рост будет ограничен из-за насыщения рынка, демографических изменений и конкуренции со стороны сектора общественного питания. Некоторые регионы, такие как Северная и Южная Европа, могут ожидать прироста объемов на 0,4–0,5% ежегодно, тогда как Центральная и Восточная Европа фиксируют снижение на 0,3%.
Ожидается, что переход от продуктовых магазинов к общепиту – foodservice – приведет к снижению объемов ежегодно.
Foodservice означает сферу общественного питания – все, что связано с приготовлением, подачей и продажей еды и напитков вне дома. Это большая категория, в которую входят:
Что это значит стратегически: рынок требует смещения акцента на ценность каждой покупки – когда удобство, скорость и качество важны не меньше цены. Поэтому уже сегодня магазинам крайне важно формировать опыт удобной еды.
Как сообщили в Эпицентре: «В прошлом году наши продажи кулинарии выросли более чем на 50%». В компании активно реагируют на этот тренд расширением ассортимента готовых блюд, ориентируясь на потребности потребителей в быстрых и качественных решениях по питанию.
Ожидается, что среди каналов самый высокий прирост в фуд-ритейле будет наблюдаться в онлайн-сегменте (на 2,0 процентных пункта выше среднего), за ним следуют дискаунтеры (на 0,8 процентных пункта выше среднего). Больше всего возрастут такие категории как fresh, здоровая пища и функциональные продукты (например, энергетические батончики богатые протеином и спортивные напитки). Ожидается, что категории convenience и food-to-go также станут основными очагами роста.
Так что, если фуд-ритейл крупных городов еще не перешел на омниканальную модель, или совсем не беспокоится об обеспечении ассортимента to-go – стоит спешить, чтобы не потерять своего покупателя.
Доля собственных марок в общем объеме продаж продуктов в Европе выросла на 0,3% в 2024 году, достигнув 39,1%.
Ожидается, что к 2030 году эта доля достигнет 40–42%.
Ритейлеры переходят от простых собственных марок к полноценным брендам с уникальной идентичностью и добавленной ценностью, что позволяет конкурировать с национальными брендами.
Думаю, читатели согласятся со мной, что кофе WOG можно смело назвать собственным брендом – это продукт, активно коммуникировавшийся во внешних медиа и ставший визитной карточкой сети, ради которой часто заезжают на АЗК. Собственный бренд — это когда продукт компании уже работает не только на себя, но и на общий имидж и влияет не только на свои, но и на общие продажи.
Поколение Z показывает сильный упор на здоровое питание. Например, 45% поколения зуммеров ориентированы на здоровую пищу, а один из трех зуммеров готов платить больше за такие продукты. Но только 35% покупателей считают, что их основной ритейлер предоставляет достаточный выбор здоровых продуктов. Это создает возможности для расширения этой категории в ассортименте.
Здесь также полезно смотреть глубже на предпочтения здорового питания, поскольку они отличаются между поколениями в соответствии с тем, что означает здоровье для разных возрастов. Бебибумеры сосредотачиваются на уменьшении соли и употреблении меньшего количества обработанной пищи, чтобы укрепить здоровье сердца и предотвратить или отсрочить возрастные заболевания. Зуммеры и миллениалы предпочитают продукты с высоким содержанием белка и низким содержанием калорий.
Сільпо уже достаточно давно продвигает категорию Healthy Food. Эта сеть была одной из первых, кто начал работать с этим ассортиментом и выделять его, хотя нормально подчеркнуть на уровне навигации или коммуникации эти группы товаров могут быть настоящим вызовом.
Развитие категории здоровых продуктов – это тоже уже наше настоящее. Особенно в среднем ценовом сегменте сделать здоровый выбор доступным.
Foodservice продолжает расти быстрее ритейла. В прошлом году эта категория выросла на +3,8%, что в 1,6 раза быстрее продуктового ритейла.
Наиболее готовую еду покупает молодежь:
Прежде всего, сервисы быстрой еды и готовых решений будут расти в больших городах. Это сигнал для ритейла расширять сегмент ready-to-eat и ready-to-heat.
Привычная нам категория кулинария, которую можно отнести к ready-to-heat исторически, является одним из основных отделов в любом супермаркете. Но отдельных специализированных магазинов кулинарии почти нет. В Киеве есть локальные кулинарные дома, такие как Богатырь на Большой Васильковской и Ибис на бульваре Леси Украинки. Они годами подтверждают свое качество и имеют постоянного клиента. Интересно, будут ли появляться кулинарии как отдельный трафико-генерирующий формат. Или магазины с ассортиментом только to go по типу One Minute.
Персонализация стала ключом к лояльности. 56% клиентов стают неизменными после персонализированного взаимодействия, но только 25% считают, что ритейлеры отлично персонализируют предложения.
Покупатели теперь считают персонализацию стандартом взаимодействия: 56% говорят, что они, вероятно, станут постоянными покупателями после персонализированного опыта (особенно это касается зуммеров).
И первое, что нужно делать – реструктурировать свои программы лояльности, чтобы обеспечить более персонифицированный подход. Использование аналитики и личных предложений будет увеличивать лояльность.
В моем приложении Novus, например, есть раздел «Персональные предложения», где предлагают персональные 10% бонусов на мясо, яйца, овощи и фрукты и куличи за корзину от 600 грн. Учитывая, что я никогда не покупала мясо и яйца здесь, а еще и давненько не заходила, персонализацию уместнее было бы сделать на те продукты, которые я покупала последние несколько раз, чтобы я как раз вернулась.
Компания Waitrose тестировала концепцию персональных рекомендаций прямо в торговом зале, на основе истории покупок клиентов в предоставлении лояльности «My taste shelf». Клиент сканирует QR-код во входе или открывает программу, и система показывает в таком ряду «твои персональные предложения» — те, которые ты покупаешь часто, любишь или похожи на твои предпочтения.
Устойчивое развитие становится приоритетом. Зуммеры и миллениалы в 1,8 раза чаще заявляют о намерении покупать стойкие продукты. Но в целом намерение покупать органику и альтернативу мясу снижается на 2–4%.
Основной вызов для ритейла – Scope 3: выбросы по всей цепи поставки.
Scope 3 – это выбросы парниковых газов, связанные с деятельностью компании, но возникающие из неконтролируемых ею источников. Это 90%+ выбросов в продуктовом ритейле. Именно поэтому он стал главной темой для глобальных FMCG и ритейл-групп.
Scope 3 охватывает:
Что можно делать в этом направлении уже сейчас – это превратить магазин в нравственную, освещающую и постоянную платформу, рассказывать истории, вдохновлять. Создавать инициативы с поставщиками совместной коммуникации.
Уж многое делается у нас. Например, в Сільпо в разделе «Екодружність» на своем сайте предлагают кулинарию покупать в собственный лоток или ланч в собственный ланч-бокс. А при оформлении заказа дают опцию выбрать многоразовые мешочки, компостные или бумажные пакеты или экобокс.
Маржа EBITDA упала с 6,9% в 2019 году до 6,2% в 2024 году. Это стимулирует консолидацию, открывающую путь к масштабной оптимизации затрат. Практики, которые наблюдаются в крупных европейских сетях, включают в себя централизацию закупок для части ассортимента на европейском уровне, централизацию функций (таких, как разработка ВТМ) и централизацию ІТ-систем по всей Европе.
Ожидается, что в ближайшие годы консолидация ускорится внутри страны. Учитывая потребность в масштабе для противодействия давлению на маржу и дополнительному потенциалу синергии между странами, существует высокая вероятность дальнейшей консолидации из-за слияний и поглощений, а также дальнейшего сотрудничества между розничными торговцами в покупательских альянсах.
Для Украины в послевоенном периоде это означает, что следует ожидать больших соглашений, после которых некоторые крупные сети могут присоединиться/превратиться в европейские.
А сейчас это сигнал заранее искать способы сотрудничества между игроками рынка, централизации закупок и построения общей инфраструктуры. Кто будет готов к этому первым – получит стратегическое преимущество.
Данные, искусственный интеллект и технологии привлекают генеральных директоров и капитальные затраты. Четыре года назад «модернизация ІТ» и «внедрение передовой аналитики и искусственного интеллекта» не входили в семь приоритетов руководителей продуктовых магазинов. Сейчас они занимают третье и шестое место соответственно.
Капитальные инвестиции 19 крупнейших ритейлеров Европы выросли на 13,9% с 2021 по 2023 годы, в основном на IT-инфраструктуру, аналитику данных, автоматизацию и ИИ для прогнозирования спроса и персонализации.
Разница между технологическими лидерами и отсталыми компаниями растет.
Исследование показывает, что компании-лидеры ритейла в области обработки данных, искусственного интеллекта и технологий достигают вдвое большего роста и почти в 2,9 раза большей общей прибыли акционерам (TSR) по сравнению с отстающими (late adopters).
Выводы можно делать самим – инвестировать в автоматизацию и аналитику уже сегодня.
Retail media показывает бурный рост. Ожидаемый рост на 20% в год до 2026 года.
Ритейлеры развивают свои рекламные платформы, монетизируют трафик и предоставляют брендам персонализированные возможности коммуникации с покупателем.
В Украине уже давно в больших национальных сетях работают собственные радио или видеоэкраны, система не нова. Меньшие и региональные сети могут лучше развиваться в этом направлении и получить новый источник дохода. И хочется добавить, что имеет значение не только сам факт наличия медиа, а какой контент, какого качества, на каких носителях – это все формирует эффект.
57
92
113
