Электронный год: итоги украинского e-commerce за 2017-й

Основные показатели украинского e-commerce в 2017 году, какие события произошли, как они повлияли на работу крупных игроков и чего ждать в 2018 году.

Читайте українською

Особенности 2017

В 2017 году украинский e-commerce вырос на 30% и достиг, по данным EVO, 50 млрд грн. Его малая доля в 3,5% от общего розничного товарооборота Украины не мешает сегменту динамично расти.

Показатели онлайн-магазинов улучшаются от года к году: e-commerce перестраивается в соответствии с ожиданиями и запросами потребителей, экспериментирует с форматами, копирует международные модели бизнеса, тесно переплетается с розничными форматами и мультиканальностью.

И да, онлайн-ритейл все еще продолжает расти за счет традиционной розницы. Как отмечала Юлия Шилова, директор по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique, в комментарии изданию focus.ua, рост электронной торговли на 60–70% обеспечивается переходом украинцев на покупки в интернете и лишь на 30–40% зависит собственно от увеличения потребления.

“В прошлом году был очень активным первый квартал. Рост рынка мы объясняем двумя факторами: первый — влияние инфляции, второй — за счет роста потребительского спроса”, — подтверждают в Comfy.

“В 2017 году в e-commerce росли в основном маркетплейсы, это связано с их расширением ассортимента. Та же Rozetka уже имеет 1,2 млн товаров в ассортименте, покупатель уже постепенно привыкает к покупкам в интернет-магазинах и начинает покупать не только электронику, но и одежду, услуги и другие категории”,- рассказывает eCommerce-директор Цитрус Вячеслав Волоха.

События года

Блокировка российских ресурсов

15 мая президент Украины ввел в действие решение Совета национальной безопасности и обороны Украины «О применении персональных специальных экономических и других ограничительных мер». Это означало блокировку доступа ко всем сервисам Яндекса, Mail.Ru Group, 1С, Софтлайн Групп, корпорации Парус, соцсетям ВКонтакте и Одноклассники, и еще ряда российских IT-компаний. Запрет повлиял на маркетинговые коммуникации и расстановку бюджетов.

Эра маркетплейсов

Маркетплейсы растут минимум вдвое быстрее рынка электронной коммерции Украины. У них нет ставки на определенную категорию, в отличие от интернет-магазинов. Rozetka, Lamoda, Allo уже работают по этой модели. В 2017-м к ним присоединились LeBoutique и modnaKasta.

 “Крупные игроки стремятся стать маркетплейсами. Мы не исключение: уже размещаем продавцов у нас на платформе, и не планируем останавливаться”, — отмечает Дмитрий Покотило, управляющий партнер F.ua.

Кроме того, маркетплейсы развивают вторичный рынок: за год, по данным EVO, украинцы купили б/у вещей на 200 млн грн.

E-commerce стимулирует развитие логистических компаний

Громко заявила о трансформациях Укрпочта: пользователи могут теперь регистрировать посылки онлайн в личном кабинете, оплачивать, заработал чат-бот. В рамках стратегического партнерства с Казпочтой, почтовым оператором Казахстана, Укрпошта оптимизирует услугу наложенного платежа. Запущена услуга Smartbox для доставки в e-commerce.

Нова пошта активно доделывает мобильное приложение — зарегистрировавшись в нем, частный предприниматель или интернет-магазин может управлять доставкой, также упрощает оплату интернет-заказов услуга Безналичный плюс от Пост Финанс.

Meest Express запустила сервис доставки заказов из онлайна Meest Tochka. Как говорится в материале ain.ua, по сути это сеть пунктов выдачи заказов.

Безопасность

27 июня украинские компании, в том числе торговые сети и e-commerce, подверглись хакерской атаке. На работе крупных сетей последствия заражения вирусом практически не отразились, некоторые из них отмечали сложности в работе программы лояльности. Основной проблемой стала блокировка вирусом бизнес-процессов управляющих компаний через внутреннюю сеть. Сложности возникали у интернет-покупателей.

В 2017 году на двух крупнейших торговых площадках (OLX и Prom.ua) было запущено новое для Украины решение онлайн-оплаты — средства блокируются и поступают на счет продавца только после того, как покупатель подтвердит получение товара.

Cross-border растет

Согласно исследованию GfK, Amazon входит в тройку самых популярных среди украинцев зарубежных e-commerce-площадок (наряду с AliExpress и eBay). Нова пошта Интернешнл доставила товаров со всех импортных направлений в 2017 году на общую стоимость $20,5 млн, что в 10 раз превышает прошлогодний показатель.

Стоит отметить и неудачные попытки заработать на популярности зарубежных покупок: в июне modnaKasta закрыла проект по доставке товаров из интернет-магазинов США — GlobalKasta, после года работы.

Омниканальность, виртуальные полки и новые сервисы

Трендом последних лет стало уменьшение площади магазинов и переход к виртуальным полкам в магазинах. Международные ритейлеры продолжают запускать интернет-магазины : онлайн-канал продаж в 2018 представят своим украинским клиентам LC Waikiki и LPP.

В этом году drogerie ритейлер EVA запустил онлайн-площадку. Один из его конкурентов — Watsons — сделал это 1,5 года назад и магазин уже генерирует 7000 покупок в месяц.

Тренд диджитализации пытаются использовать и в Arricano: в ТРК Проспект запустили мобильное приложение Prospektus.

Онлайн-ритейлеры стремятся быть ближе к покупателю и внедряют сервисы, благодаря которым покупатели перестают бояться, что одежда или обувь им не подойдет. Leboutique запустил ряд новых функционалов в прошедшем году, таких как онлайн-примерка, лист желаний, персональные фильтры, реферальная программа для друзей.

Вектор в офлайн

Онлайн- ритейлеры активно открывают офлайн-представительства: в 2017 году modnaKasta и LeBoutique запустили центры выдачи по всей Украине. Одним из главных событий года стало открытие первого большого супермаркета Rozetka. Новая торговая точка работает как полноценный магазин: с электронными ценниками, большим ассортиментом разнообразных товаров — от гаджетов и аксессуаров до бакалеи и одежды — примерочными, кассами и сервисными зонами. “Новый магазин — продолжение наших экспериментов, и мы планируем открыть еще несколько», — комментировал RAU Владислав Чечеткин, собственник Rozetka. Не исключено, что следующая точка появится в Харькове. 

Фоторепортаж Rozetka можно увидеть тут

LeВoutique тоже будет продолжать открывать центры выдачи в других городах Украины, увеличивать ассортимент товаров и добавлять новые категории товаров, улучшать и продвигать мобильное приложение.

Рост спроса на фулфилмент

Е-commerce делает ставку на маркетинг, расширяет ассортимент в том числе за счет товаров, находящихся на складах поставщиков. За I полугодие 2017 года НП Логистик выросла в объемах на 165% по сравнению с аналогичным периодом в 2016-м. Александр Лисовец, директор «НП Логистик» отмечал, что в ближайшие годы рынок фулфилмента будет развиваться за счет двух факторов — положительной динамики e-commerce и диверсификации каналов продаж. По его словам компании, которые ранее концентрировались исключительно на В2В-продажах, заходят в сегмент В2С.

Конец эры Черной пятницы и начало киберноября

За неделю 20-26 ноября, на которую выпала Черная пятница в этом году, рост продаж составил 80% (по сравнению с предыдущей неделей). В 2016 году аналогичный период показал рост в 30% согласно данным еженедельного исследования GfK Ukraine Point of Sales Tracking. Часть ритейлеров говорят о том что период распродаж сильно влияет на продажи последней недели ноября и откусывает от декабрьских.

Рост онлайн-рынка еды

Сервис доставки из ресторанов Eda.ua увеличил выручку на 55% в 2017 году. По данным Prom.ua, заказы на продукты питания и напитки в 2017 году выросли на 82% по сравнению с I полугодием 2016 года, а вот лидер продаж, категориz «Одежда, обувь, аксессуары», только на 32%. Крупные FMCG ритейлеры также идут в онлайн, правда, чаще всего не самостоятельно, а используя площадку Zakaz.ua.

Итоги 2017 в e-commerce

За год украинцы потратили на маркетплейсах Prom.ua, Bigl.ua, Crafta.ua, Shafa.ua (проекты компании EVO) 14,2 млрд грн. Это на 68% больше, чем за аналогичный период прошлого года. “При этом количество заказов возросло на 61%. Средний чек вырос незначительно — на 4% и составляет 962 грн”, — говорит Денис Горовой, директор по развитию EVO. Чаще всего в 2017 году покупали одежду, обувь, аксессуары, технику и электронику, товары для дома и сада, косметику и парфюмерию, подарки, книги и товары для хобби.

В сегменте техники и электроники онлайн составляет около 10%. В Foxtrot рост продаж в 2017 году составил 32% в денежном и 8% в натуральном выражении. “В 2016 году доля онлайна составила 10%, так как офлайн-продажи  растут быстрее. Но в общем в 2017 году онлайн сократился до 8% за счет общего роста продаж”, — отмечает исполнительный директор сети Фокстрот Вячеслав Поврозник.

Интерактивная зона в магазине Фокстрот нового формата

Вячеслав Волоха утверждает, что в Citrus.UA по сравнению с колоссальным ростом 2015/16 в сезоне 2016/17 оборот прирос незначительно. Средний чек немного уменьшился из-за небольшого расширения ассортимента.

В  COMFY конкретных цифр не назвали, но в интервью Наталья Кошевая, директор по маркетингу COMFY, ссылаясь на цифры GFK, согласно которым рынок в 2017 вырос на 22%, отметила, что объем продаж ритейлера вырос больше рынка. Наталья Кошевая отмечает, что хотя доля в продажах онлайна чуть больше 10%, присутствие интернета в цепочке покупки сегодня составляет 80%.

Дмитрий Покотило, управляющий партнер F.ua, отмечает, что средний чек снизился до $80. “Это вызвано несколькими факторами: у нас развиваются новые категории товаров, например, бижутерия и женские платья, помимо этого мы отмечаем снижение среднего чека в электронике”, — говорит он. Среди пиковых периодов Дмитрий Покотило отмечает февраль 2017-го и говорит о “потрясающей” динамике с ноября и до конца года. “Отдельно стоит отметить Черную пятницу-2017, которая позволила нам проверить себя перед новогодним бумом”, — добавляет топ-менеджер.

Объем продаж Mebelok увеличился почти в два раза. По словам Оксаны Донской, соучредителя Mebelok, в 2017 году в компании делали основной упор на мультиканальность продаж: был открыт огромный шоу-рум в Киеве площадью около 2000 кв.м,  кроме того в 2017 году МебельОк открыл дополнительные три розничных магазина и филиал в Днепре.

В Leboutique средний чек остался на уровне 2016 года, а частота заказов в месяц, по сравнению с прошлым годом, выросла на 20%.  Количество покупателей шопинг-клуба приблизилось к отметке в 6 млн человек.

На протяжение года в Zlato.ua продолжали инвестировать в развитие как офлайн канала продаж (был открыт второй магазин в Киеве), так и в рост трафика на сайт магазина. Все это привело к общему росту объема продаж в 2017 по сравнению с 2016 более чем на 40%, отмечает сооснователь интернет-магазина Zlato.ua и MebelOk Святослав Амелин.

E-commerce-директор сети Будинок іграшок Дмитрий Бондаренко рассказал, что в онлайне количество чеков выросло в 2,3 раза, по сравнению с 2016 годом. “Средний чек остался на уровне 2016 года, отчасти потому, что люди не готовы тратить больше на подарок, отчасти потому, что мы в этом году сделали бесплатную доставку для всех наших клиентов независимо от суммы заказа”, — поясняет Бондаренко.

Покупки с мобильных генерируют около трети продаж

В LeBoutique отмечают рост количества покупок с мобильных устройств за год на 11%. “Если в прошлом году доля заказов с мобильных составляла 35%, то в 2017 году уже 46%. Причем каждый четвертый клиент уже делает покупки именно с мобильного приложения”, — уточняет Юлия Шилова.

До 30% покупок генерируют пользователи смартфонов и в F.ua. Причем в начале года с мобильного на площадке совершалось всего 10% покупок, рост произошел после обновления мобильной версии сайта. В компании отмечают, что показатель продолжает расти. В Citrus доля посетителей с мобильных уже перевалила за 50%, но покупки делают менее 10% из них. “В следующем году планируем увеличить долю продаж с мобайла в 2-3 раза”, — рассказывает Вячеслав Волоха.

Оксана Донская говорит, что посетители с мобильных устройств за год формируют 37,2% трафика Mebelok, еще 7,2% — с планшетов. Однако конверсия по ним существенно ниже, чем с desktop устройств, отмечает топ-менеджер.

На Zlato.ua с мобильных устройств за год заходят 46,4%, с планшетов — 6,5%. Однако по конверсии показатель также значительно ниже.

После переезда сайта Будинок іграшок, по слова Дмитрия Бондаренко, доля заказов с мобильных устройств существенно выросла и сейчас составляет около 51%. В прошлом году в декабре этот канал генерировал  32%.

В Алло трафик с мобильных устройств в этом году также превысил трафик со стационарных устройств — еще в первой половине года, отмечает Евгений Резуев, маркетинг-директор Алло. Но, по его словам, нет большой разницы, где завершается покупка, если первый визит и сравнение и предварительную готовность к покупке пользователь выявил с помощью смартфона.

Каким будет 2018-й для украинского e-commerce

Онлайн-ритейл будет продолжать расширять зону офлайн-присутствия.

В Citrus.UA 2017 год был направлен на стабилизацию бизнес-процессов, в 2018 году появится украиноязычная версия сайта и мобильное приложение.

Рост — в EVO прогнозируют, что как и в 2017, рост рынка составит 30%. Соотношение онлайна и офлайн-розницы вряд ли изменится.

Ставка на Customer Journey — ритейлеры стремятся к большей эффективности при меньшей площади, поэтому внедряют виртуальные полки. В то же время офлайн точки появляются у онлайн-ритейлеров. Онлайн-примерки, вишлисты — компании хотят знать покупателя “в лицо” и будут использовать все инструменты, чтобы запомниться, и предложить то, что клиент ищет.

Упор на мобильные приложения — терять треть платежеспособных клиентов не хочет ни один ритейлер, и если в 2017-м игроки активно совершенствовали свои мобильные версии,то в этом году стоит ожидать более эффективного использования данных и, возможно, улучшения конверсии. И хотя кнопку “купить” клиент может нажать не на мобильном, но сопровождать до покупки его будут на всех стадиях.

VR будет продавать — пока Антошка предлагает виртуальный тур Google Street View , Алло уже запустил VR магазин и ждет продаж уже сегодня.

Маркетплейсы — не так давно RAU писала о том, что 10% ассортимента, представленного на маркетплейсе, дают 15% всего оборота интернет-магазина Toys.com.ua. Поставщиками маркетплейсов становятся не только небольшие предприниматели и производители, не имеющие собственного канала продаж, но и крупные в своих сегментах онлайн-игроки. Лидеры украинского e-commerce переняли эту бизнес-модель и продолжат расширять свой ассортимент.

Снижение среднего чека — за счет размывания ассортимента изначально непрофильными, но популярными товарами.

Сокращение цикла покупки — Андрей Логвин, основатель ModnaКasta, говорит, что через два-три года время от идеи до продажи одежды сократится до того, что показ мод будет транслироваться онлайн и в этот момент покупатель сможет заказать понравившуюся ему модель на маркетплейсе. В начале осени состоялся Mercedes-Bens Kiev Fashion Days: клиенты ModnaКasta имели возможность купить товар в момент, когда модели демонстрировали его на сцене.

Международные игроки придут, но через два года — По словам Логвина, в Украине наблюдается низкая конкуренция по сравнению с соседними странами и нет ни одного производителя с успешным онлайн-магазином. Все занимаются интернет-продажами по остаточному признаку. А именно это рынок является высокомаржинальным — 40–60%. Пока в Украине нет зарубежных игроков. Но есть еще окно в 1,5–2 года, когда у локальных компаний будет возможность агрессивно развиваться и достойно конкурировать с мировыми игроками.

Читайте также —

8 ключових маркетингових трендів в e-commerce в 2018 році