Топ-20 факторов, которые будут влиять на онлайн-торговлю в 2020 году

Эксперты исследовательской и консалтинговой компании ChannelAdvisor разделили их на три неравнозначные группы: движущие силы изменений; тенденции влияния; основные стратегии, инструменты и технологии

Читати українською

Эксперты американской компании ChannelAdvisor, специализирующейся на облачном программном обеспечении для электронной коммерции, в своем докладе 20/20 E-Commerce vision for the year 2020 определили ключевые тенденции в мире онлайн-торговли, которые будут актуальными в наступившем году. RAU выделила самое важное.

Локомотивы изменений

Инновации в области мобильной связи, социальных сетей и поисковых систем привели к тому, что электронная коммерция развивается быстрее, чем практически любая другая отрасль в этом столетии. 2020-й не станет исключением. При этом электронная коммерция все еще составляет всего 14% мировых розничных продаж.

Самое большое влияние на рынок электронной коммерции сейчас оказывают три крупнейших игрока: Amazon, Google и Facebook. Причем, если раньше они действовали каждый в своей нише, то теперь все чаще начинают конкурировать между собой, заходя на поле друг друга и других игроков.

Фактор Amazon

Amazon уже не только маркетплейс, а и третий по величине оператор размещения рекламы в США, который постепенно теснит дуополию Google и Facebook. Кроме усилий на ниве цифрового маркетинга, Amazon также конкурирует с мировыми логистическими компаниями, такими как как UPS, FedEx и USPS. В его арсенале не только доставка беспилотниками, но и постоянно расширяющийся парк грузовых самолетов, а также огромная сеть автофургонов.

Все это делается для того, чтобы оправдать ожидания потребителей в отношении доставки в тот же день, и желательно бесплатно. А это требует нового уровня развития фулфилмента.

Фактор Google

Новые разработки Amazon также подталкивают Google к инновациям. Почти два года назад Google открыл для ритейлеров новый канал продаж — Google Shopping Actions, объединивший поиск Google Search с инструментом для продвижения товарных объявлений Google Shopping и виртуальный голосовой помощник Google Assistant. В результате поисковая система стала показывать покупателям, у кого самый лучший продукт по лучшей цене и где он есть в наличии. А также помогать делать покупки, используя универсальную корзину, независимо от того, пользуются ли покупатели мобильным устройством, стационарным компьютером или даже устройством Google Home. То есть, в 2020 году потребителей будут все чаще подталкивать от «я нашел его в Google» к «я купил его в Google».

С одной стороны, единый интерфейс Google «добавить в корзину» позволяет «снизить трение» при покупке, но в то же время это означает меньшее количество посещений самих интернет-магазинов и физических торговых точек. Кроме того, если Google продолжит размещать больше покупаемых продуктов на своей странице результатов поиска, для брендов, не участвующих в программе Shopping Actions, останется еще меньше места.

Фактор Facebook

Facebook тоже старается захватить свой кусок этого пирога. Достигнув показателя в 2,45 млрд активных пользователей и захвата рынка соцсетей, Facebook выбрал электронную коммерцию в качестве своего следующего этапа роста. Продавцам предлагают широкий инструментарий для показа продуктов целевой аудитории: от динамической рекламы до «shoppable stories». И хотя рост рекламы e-commerce в Facebook будет постепенным, его влияние заметно. Уже сейчас больше половины опрошенных потребителей совершают онлайн-покупки в ответ на рекламу в Facebook. А использование таких сервисов как Facebook Pay лишь увеличит их количество.

Фактор Instagram

Большая часть усилий Facebook будет приложена в дочерней Instagram. Соцсеть для обмена фотографиями – один из главных драйверов изменений среди компаний электронной коммерции. Продающими постами в Instagram пользуются примерно 78% брендов и ритейлеров. В 2020 году такие посты, скорее всего, уступят место набирающему популярность сервису Checkout в Instagram — новой опции, которая позволяет потребителям приобретать продукты мгновенно, прямо из самого приложения для социальных сетей.

Как ожидается, свыше 130 млн пользователей, которые ежемесячно взаимодействуют с продающими постами, будут пользоваться Checkout в Instagram.

Фактор дополнительных каналов продаж

Несколько лет назад у производителей было всего несколько каналов онлайн-продаж. Сейчас помимо Amazon, eBay и Walmart онлайн-покупателям доступно более 100 каналов, и это число будет расти во всем мире. Примерно 80% ритейлеров во всем мире согласны с тем, что их трансграничная торговля повышает прибыли.

Однако огромный выбор рождает новые проблемы. Уже недостаточно стремиться разместить свой товар на как можно большем количестве торговых площадок. Гораздо важнее определить правильное соотношение между маркеплейсами и каталогами продуктов.

Платформы сами признают эту тенденцию и начинают становиться более специализированными.

Так потребители, ориентированные на моду, проводят время на таких сайтах, как Bluefly и Farfetch. Все больше внимания уделяется узким категориям товаров, таких как автотовары или дизайн интерьера и декорирование. Даже фотохостинг Pinterest создал торговую площадку, на которой представлены товары небольших и начинающих продавцов.

Поскольку нишевые торговые площадки продолжают появляться, ритейлерам и производителям будет необходимо выстроить стратегии для поиска нужных потребителей.

Основные тенденции

По мере того, как крупные игроки совершенствуют методы продаж, продавцам также приходится учитывать ряд актуальных тенденций.

Первое – стремление к устранению барьеров при совершении покупок

В этом продавцам и покупателям помогают мобильные приложения, социальные сети, голосовые помощники и дополненная реальность. Так, 83% потребителей в США используют мессенджеры, чтобы узнать о продуктах у компаний, и две трети обращаются к смартфонам, даже когда они находятся внутри магазинов.

Поэтому весь процесс покупок должен становиться все более простым и легким

Второе – рост торговли по подписке

Один из популярных ныне видов электронной коммерции – subscription shopping, или покупка наборов по подписке. Его суть в том, что клиент может выбрать сразу весь набор товаров, необходимых, например, для ухода за лицом и телом или для своего домашнего питомца.

Такой вид интернет-торговли позволяет клиентам не тратить время на заказ регулярно требующихся продуктов. Предложения подписки выросли на 40% за один год, и теперь только на Amazon есть более 150 вариантов shopping boxes. К 2023 году 75% продавцов, работающих напрямую с потребителями, будут предлагать такие подписные наборы, используя возможности персонализации.

Третье – покупка одной кнопкой

По мере того, как в 2020 году будет сокращаться количество препятствий при покупке, потребители будут все больше пользоваться мобильными приложениями. Уже сейчас 96% времени на смартфонах тратится всего на десять приложений, но мобильная коммерция будет консолидироваться еще дальше.

Будущее за универсальными корзинами, и кнопкой «нажми, чтобы купить». Что позволит покупателям быстро принимать решения о покупке при навигации по приложениям для покупок одной рукой. Google Shopping, Facebook Marketplace и Checkout на Instagram уже ускоряют этот процесс.

Четвертое – прямые продажи от производителя

Еще в 2017 году свыше половины американцев покупали товары у своих любимых производителей, как только получали такую возможность. В этот же год компания Nike начала пилотный проект по продаже своих товаров на Amazon, но уже в конце 2019-го полностью его свернула, сосредоточившись на прямых продажах потребителям через свои магазины и свой маркетплейс. Как ожидается, с 2020 года прямые продажи потребителю станут важной тенденцией, которую важно отслеживать. Либо потребители будут продолжать переходить на фирменные приложения и веб-сайты брендов, либо тяга к покупкам в один клик затянет их в развивающиеся онлайн-платформы розничной торговли.

Пятое – демографические сдвиги

В 2019 году только шесть из десяти бэби-бумеров в США покупали продукты онлайн. Но чем младше покупатели, тем этот процент выше. Например, среди миллениалов таких почти 85%.

И с каждым годом эти покупатели наращивают свою покупательную способность, а значит — и свое влияние. Например, 60% потребителей поколения Z выберут тот бренд, который предлагает варианты покупки через интернет и получения товара в магазине (BOPIS). Их предпочтения будут влиять на изменения стратегий продаж.

Шестое – фулфилмент будущего

Быстрая, бесплатная доставка – это уже устаревшая норма. Будущее за автоматизированной доставкой на дом, BOPIS и другими омниканальными опциями на основе массивов данных, которые позволят выполнять заказы намного быстрее, чем после ожидания в очереди или прокрутки сайтов.

Стратегии, инструменты и технологии

Современные потребители постоянно развиваются. Они более технически подкованы, более информированы и более требовательны, чем когда-либо прежде. Многие продавцы вынуждены расширять и развивать свои стратегии через десятки каналов электронной коммерции. Между тем, их внутренние команды (IT, продажи, производство, маркетинг, операции и т. д.) увязли в обработке огромного количества данных о продуктах и клиентах.

К тому же многие KPI — устаревшие. Такие показатели, как средний чек, продажи на метр квадратный или продажи в расчете на продавца — не релевантны. Потому что новый ритейл требует новых бизнес-моделей. Эксперты выделяют несколько важных действий, которые помогут адаптироваться к новым реалиям.

Сравнение категорий

Важно отслеживать, какие категории товаров растут быстрее всего, и как эти тенденции соотносятся с отраслью в целом. Нет ли снижения средней стоимости заказа и расходов клиентов за одно посещение сайта. Сопоставляя показатели внутреннего роста с показателями конкурентов и рынков, станет легче определять, на чем следует сосредоточить усилия для будущего роста.

Новые измерения эффективности

Много лет бренды рассматривали рекламные и транзакционные команды как две отдельные единицы. В мире, где на Amazon царит реклама и транзакции могут происходить в Google, необходимо объединение этих подразделений, будь то внутренние отделы или внешние агентства и партнеры. Только вместе они смогут определить, какие показатели нужно измерить и какие процессы изменить.

Персонализация

Точно так же для лучшей персонализации клиентского опыта бренды и розничные продавцы должны будут работать вместе, чтобы улучшить поток и обработку данных о товарах и потребителях, чтобы использовать их по максимуму.

Интеллектуальная настройка цены

Конкурентная цена – важный фактор. Чтобы каталог продуктов выделялся в Google, Amazon, Facebook и Instagram — не говоря уже о быстрорастущем множестве глобальных торговых площадок — продавцы должны будут отойти от устаревшего сочетания программного обеспечения и электронных таблиц в пользу динамических решений. Чем чаще цена продукта может быть автоматически скорректирована в соответствии со скоростью продаж и текущим уровнем конкурентного предложения, тем лучше.

Подсказка, где купить

Всего за два года количество поисковых запросов «рядом со мной», содержащих варианты «могу ли я купить» или «купить», выросло более чем на 500%. Для клиентов важно не только ответить на вопрос, как найти товары, но и подсказка, где их купить. Поскольку покупки «одной рукой» (или одной кнопкой) продолжат распространяться, покупатели будут еще менее склонны тратить время на поиск этой информации сами.

Оптимизация рекламы

Продавцам нужно отрегулировать рекламные стратегии так, чтобы предлагать нужные продукты нужным людям — в любое нужное им время. Поиск правильного сочетания платного поиска, рекламы в соцсетях и на рынке станет более важным, чем когда-либо.

Автоматизация фулфилмента

В то время, когда быстрая бесплатная доставка уступает место мгновенным и дата-ориентированным поставкам, продавцам необходимо переосмыслить способы их выполнения. Немногие могут потягаться с дронами и самолетами Amazon без потери существенной доли прибыли. Поэтому продавцы, которые ранее не сотрудничали с 3PL операторами или экспериментировали с автоматической маршрутизацией заказов, должны будут начать предпринимать шаги в этих направлениях.

Управление потоками данных

Наличие высококачественных данных о продукте останется центральным элементом любой стратегии и расширения во всех каналах электронной коммерции. По мере дальнейшего усложнения отрасли становится все более важным централизовать управление запасами, цифровой маркетинг и многое другое с помощью оптимизированных каналов данных.

Источник ChannelAdvisor

Читайте также —

Тренды-2020 в SMM от экспертов: прямые продажи, хитмейкерский контент, футуризм, TikTok и прочее