PR без системы: почему хаос в PR-работе крадет репутационные дивиденды

Советы Елены Деревянко, партнера Агентства PR-Sеrvice, вице-президента Украинской PR-Лиги

Украинское ритейл-сообщество в той его части, которая состоит из предпринимателей self-made, а не тех, кому доверили доить околовластные активы, совершенно уникально своей энергетикой. Интуитивные гении бизнеса, способные свернуть горы и пересчитать ангелов на кончике иглы, виртуозные коммуникаторы-переговорщики. Талантливые управленцы по профессии и от природы.

Но, увы, в то же время, индустрия ритейла примечательна и другим – крайностями в отношении организации PR-работы.

Типичные ситуации, с которыми приходится даже в очень крупных и достаточно качественно управляемых розничных компаниях:

1. Формальный подход к PR-работе
В этом случае работа PR-cпециалиста или даже PR-подразделения сводится к рассылке пресс-релизов, отработке запросов СМИ, эпизодическим пресс-конференциям, ведению сайта и (если есть) страниц в социальных сетях. Все перечисленные процессы компании нужны и важны. Но! Это не полнофункциональный PR, а всего лишь «наконечник», результативность которого, как в футболе, зависит от уровня работы всей компании и качества ее бизнес-процессов.

2. PR по остаточному принципу
Промо-бюджет в полном объеме контролирует маркетинг-директор, иногда планирующий среди всего прочего PR-активности. То есть здесь даже не функционал пресс-офиса, как в п.1, а отрывки из обрывков, волюнтаристски разбросанные во времени.

3. PR без управления репутацией
Штатные PR-специалисты и/или аутсорсинговое PR-агентство не имеют права влиять на внутреннюю среду бизнеса. То есть не могут перестроить репутационно дефективные бизнес-процессы, не влияют на поведение «первых лиц» по отношению к СМИ и стейкхолдерам.

Во многом это происходит потому, что нет культуры делегирования полномочий и доверия к нанятым специалистам (возможно, кстати, в том числе и потому, что нанять их пытаются подешевле, а потом не ценят). А еще нет понимания того, как должна выстраиваться и из каких элементов состоять эффективная система управления корпоративной репутацией.

В каком-то смысле это объективная ситуация. Украинский ритейл в основном представлен предпринимательскими компаниями, которые созданы «с нуля» своими владельцами и принадлежат им до сих пор или частично разделены между ними и институциональными инвесторами. А эти люди начинали, как универсальные солдаты, которым многозадачность впиталась в кровь и костный мозг. И привыкли (пусть зачастую и обоснованно) считать, что разбираются почти во всем лучше всех.

Но в таких ситуациях даже очень квалифицированный штатный PR-специалист или очень профессиональное PR-агентство становятся заложниками такого подхода к управлению бизнесом – до той степени, что хоть плачь от невозможности защитить здравый смысл. Потому что однажды им ставится задача бесплатно поставить блок на негатив на телеканалах или зачистить интернет от жалоб потребителей или недовольных сотрудников.

Что делать? 

Основополагающие принципы управления репутацией как глобальной стратегической деятельности и PR как комплексной тактической деятельности – это комплексность, системность, непрерывность. Нельзя отбиваться от СМИ, как от стаи волков, а потом, когда понадобиться, звать и просить любить и жаловать. Нельзя ликвидировать все последствия репутационного кризиса в информационном пространстве – оно слишком сложно для этого. Нельзя (в правовом поле) заставить молчать несправедливо обиженных покупателей и сотрудников.

Целевая для компании репутация формируется на протяжении длительных временных горизонтов. Репутационные дивиденды жизнь выплачивает далеко не сразу и не щедро. И плохо организованный PR – это не инструмент работы с репутацией, а еще один источник репутационного риска. В том числе и в отношении восприятия компании как структурированной или полудилетантской.

Качество работы PR-подразделения (фронт-офиса из фронт-офисов) для продвинутых стейкхолдеров (финансистов, журналистов, экспертов и т.п.) – показатель адекватности компании, ее приверженности высоким профессиональным и этическим стандартам ведения бизнеса.

Кустарно работающая PR-служба формирует такое же отношение ко всей бизнес-структуре и ее собственникам. А системная работа с репутацией всегда является свидетельством того, что владельцы компании – серьезные люди, понимающие, что такое современная культура ведения бизнеса, и не забивают гвозди микроскопом или золотыми часами.

Читайте также: 

• Антикризисная полезность репутации
• Репутация: 5+5 актуальных промо-ошибок ритейлеров
• Какой должна быть PR-личность в ритейле
• 10 советов, как перестроить PR-работу в духе времени
• У кого из ритейлеров лучше репутация