Какой должна быть PR-личность в ритейле

7 must have качеств специалиста по репутации по версии Елены Деревянко

О том, что специалист по коммуникациям/связям с общественностью – работа специфическая, знают все. Из общеизвестных требований, встречающихся в описаниях вакансий, наиболее широко распространены те, которые касаются многозадачности и стрессоустойчивости.

Это справедливо, потому что таки да, таки идеальный PR-специалист, по мнению работодателя, должен быть одновременно и универсальным солдатом, и терминатором последнего поколения.

Но имеют место быть и локальные особенности, поскольку существуют специфические компетенции, необходимые в b2b- и b2c-секторах, а также индустриальные нюансы.

Если попытаться сформулировать – где-то серьезно, где-то шутя – must have качества, которые должны быть присущи PR-специалистам розничных компаний, получится такой джентльменский набор:

1. Экстравертность (пусть даже сбалансированная долей интровертности) в сочетании с человечностью.
Розничный бизнес – это более ли менее бурлящий котел разноплановой человеческой деятельности, колоссальное количество трансакций на небольшую сумму или небольшое количество трансакций на колоссальную сумму. А главное это люди, много или много-много или много-много-много людей не всегда приятных, но всегда важных. Работать в таком бульоне жизни не сможет мизантроп (это опасно для здоровья), скорее, это путь бодхисатвы, для которого, как писал Керуак, «Каждый равно пуст, равно достоин любви, равно будущий Будда».

2. Системное мышление
Как правило, ритейлер, который может себе позволить штатного PR-специалиста, — это не компания, у которой один магазинчик в спальном квартале. А много точек, зачастую находящихся на изрядном расстоянии друг с другом. Плюс во многих случаях интеграция в международные системы розничной торговли. Что с необходимостью означает, что PR-специалист должен уметь справляться с параллельными информационными потоками, постоянно видя перед собой общую «дорожную карту» и не теряя курс на стратегические репутационные цели. Даже если в компании есть отдельное структурное подразделение и несколько человек в нем, задача для того, кто отвечает за результаты бизнес-процесса «Связи с общественностью» не меняется – он должен уметь упорядочить хаос.

3. Быстрая реакция
Как известно, главный источник любого репутационного риска – человек. А огромное количество контактов людей с людьми, в котором суть ритейла, означает высокую вероятность, что тот или иной источник «выстрелит». Количество мелких репутационных кризисов – естественных или инспирированных конкурентами, допустим, в Интернет-среде, в отрасли велико. Кроме того, торговые точки – это частная собственность, но общественное пространство. А значит, возможная мишень шантажистов или, упаси Господи, террористов. И опять же повышенная вероятность кризисов нерепутационной природы, но угрожающих безопасности покупателей и репутации ритейлера. Справляться с PR-работой, которая характеризуется повышенной концентрацией кризисов, под силу только очень системному и стрессоустойчивому человеку.

4. Твердость характера в сочетании с милосердием
Поскольку ритейлеры традиционно имеют в руке живую копейку, поток просителей к ним не иссякает. От реально нуждающихся и чуть ли не голодающих людей и честных волонтеров до властных рекетиров и общественников-шантажистов. А значит, нужно уметь кому-то резко отказать (или добиться отказа на начальственном уровне), для кого-то «выбить помощь», от кого-то технично уклониться. В этом смысле твердость характера&милосердие трансформируются на практическом уровне в навыки дипломата высокого класса.

5. Находчивость и оптимизм
При всем многообразии процессов в ритейле, их отличительная черта – стандартизированный характер. Именно поэтому среди #адовых релизов так много безликих обновлений ассортимента и открытий/переформатирований новых торговых точек. Соответственно, PR-специалист ритейлерской компании должен уметь увидеть в ежедневной рутине новые грани, а если их таки объективно нет, то огранить их самостоятельно. Это не может сделать человек, для которого стакан всегда наполовину пуст. Но может оптимист с креативной жилкой – то есть веселый и находчивый.

6. «Кросс-культурный интеллект»
В данном контексте речь не столько об отличиях между культурами разных стран, сколько между субкультурами в рамках одной компании. Потому что во внутренней среде компании могут быть и «золотые»/ «белые воротнички», и кассиры, которых вахтами привозят издалека. А среди покупателей – те же «воротнички» из соседнего офисы и опустившийся «белый мусор» из соседнего маргинального микрорайона. Это экстремальные случаи, перечисленные категории граждан имеют разное значение в разных ситуациях . Но уметь находить общий язык с каждой из них, моделировать их трудовое или потребительское поведение, прогнозировать и учитывать их информационные потребности (или отсутствие таковых) PR-специалист, работающий в ритейле, обязан по роду деятельности. И должным образом реагировать, удивляя и мотивируя к покупкам целевую аудиторию.

7. Медиаграмотность
Разбираться в особенностях нашего турбулентного медиаполя сегодня должен уже не только PR-специалист, но и обыватель. Но для ритейл-бизнеса этот навык исключительно важен. Потому что в наше время пользоваться многими привычными медиа-ресурсами – все равно, что стрелять из пушки по воробьям. Вместо них есть интересные нишевые решения, в том числе и немедийные.

Разумеется, список не исчерпывающий, но базовый пул наиболее важных требований ритейлеров к PR-специалистам охватывает. Главное, не зацикливаться на нем и не относиться слишком серьезно. Потому что всегда найдется компания, руководство которой требует от подчиненных умения дрессировать кошек и игуан ☺