Опыт NAMES’UA: Как ритейлеру выбрать «звезду» для проведения рекламной кампании бренда

Антонина Головко, операционный директор NAMES’UA, рассказывает, по каким принципам ее компания выбирает celebrities для рекламных кампаний бренда. 

Читайте українською

Для привлечения дополнительного внимания к торговой марке или сети магазинов бизнесмены уже много десятилетий используют известных людей: звезд театра и кино, моделей, спортсменов, политиков и других персон, традиционно причисляемых к celebrities. Большинство актеров, актрис, «звезд» футбола и других популярных видов спорта, телеведущих и супермоделей в разные годы выступали «лицами» различных мировых брендов.

Но ошибка в выборе «посланника» бренда может дорого обойтись производителю или ритейлеру: вместо желаемого положительного эффекта можно получить прямо противоположный. Как выбирает «лица» рекламных компаний универмаг украинских дизайнеров и производителей NAMES’UA в колонке для RAU рассказала операционный директор компании Антонина Головко.

Привлечение «Медийного лица/знаменитости» в рекламную кампанию – это дополнительная возможность быстро завоевать и укрепить лояльность целевой аудитории. Но всегда ли, «эффект звезды» делает продукт более желанным для потенциального покупателя? Попробуем разобраться и сформулировать основные принципы подбора звезды-партнера.

Формулируя цели и задачи будущей рекламной кампании, важно всегда помнить позиционирование бренда, основные ценности, усиливать их восприятие и ощущение у аудитории.

Для этого все средства хороши, в том числе и привлечение известной личности. Но если креативная идея не достаточна сильна, то само по себе вовлечение «звезды» не принесет глобальных результатов. Все должно быть сбалансировано, а ваш «герой» обязан сыграть свою роль без отрыва от основного посыла кампании.

Если торговая марка только выходит на рынок, правильно подобранная кандидатура может стать мощным движущим фактором для повышения узнаваемости вашей ТМ. Известность звезды должна способствовать продвижению, росту узнаваемости, но не затьмевать сам товар/бренд. Часто аудитория помнит персону рекламной кампании, но из-за неправильно расставленных приоритетов,не может проассоциировать ее с рекламируемой маркой.

Как в случае с участием Анжелины Джоли в рекламной кампании бренда St. John, который производил трикотажные изделия и консервативные костюмы по доступным ценам. Исполнительный директор Келли Грей после расторжения контракта с актрисой признался: «Джоли затмила нас! Мы хотели оторваться от образа актрисы, полностью очистить всю палитру».

Тонкость – презентовать идею бренда и подкрепить ее репутацией приглашенного человека.

Если вы чувствуете, что бренд еще не готов стремительно взлететь за популярностью медийного партнера, не выверен ассортимент, есть вопросы к качеству продукта или покупатель легко может перепутать товар с аналогичным по функционалу, сотрудничество надо отложить до этапа становления бренда. Ведь первое впечатление можно произвести только один раз…

Этап становления очень хорош для звездного партнерства. Целевая аудитория уже четко понимает, чем продукт/услуга отличается от аналогов, формируется родственное чувство, при котором клиент уже не представляет себе жизнь без вас. И вот он – выход «героя», подтверждающий правильность выбора клиента.

Звезда должна быть желанной, органично сочетаться с рекламируемым продуктом – быть 100% пользователем без всяких сомнений. Жизненная позиция, статус и ценности должны быть приняты аудиторией, иначе все усилия и потраченные средства могут сыграть злую шутку.

Неправильно подобранная публичная персона может негативно повлиять на имидж марки, привнести в нее нежелательные ассоциации.

Ведь «звезды», как и товары, имеют свое позиционирование на сцене или на телевидении, а вот в повседневной жизни совсем не обязаны это позиционирование поддерживать. Для партнерского формата сотрудничества в рекламной компании важно анализировать две стороны жизни celebrities: публичную и приватную, дабы исключить вариант несоответствия внешнего вида героя, идущего в магазин за молоком, статусу бренда.

Тому подтверждение – сотрудничество NIVEA с певицей Рианной. В 2011 году в честь 100-летия компании, руководство решило спонсировать мировое турне Рианны, а также – использовали ее хит «California King Bed» в рекламном ролике. Но это сотрудничество получило шквал критики, потому что в клипе певица вовсю плясала в нижнем белье, а в рекламе кремами пользуются счастливые семьи. Как позже признался новый директор Nivea Стефан Хейденрейч: «Я не понимаю, как Nivea может ассоциироваться с Рианной». И в 2012 контракт с певицей был расторгнут.

Так же можно привлекать звезду, как инструмент к достижению поставленной цели, при условии, что цели у бренда и у звезды родственные.

Мы долго искали медийную персону, которой были бы близки принципы проекта NAMES’UA и которая была бы интересна нашей целевой аудитории. И мы остановили свой выбор на Лесе Никитюк – она искренне поддерживает украинских дизайнеров и производителей. Леся Никитюк: «Українське треба підтримувати! Не тому, що це гасло, що це модно, що це треба. Тому, що є кого підтримувати і є, ким захоплюватися! Українські дизайнери нічим не поступаються відомим світовим брендам».

Планируя сотрудничество со знаменитостью надо запастить временем и терпением. Четко сформулированные проявления и сроки выполнения работ помогут правильно выбрать формат партнерства и определить оптимальный гонорар за вовлеченность звезды. Особенно успешны проекты, где каждый из участников получает как материальный, так и имиджевый результат.

В случае с Лесей Никитюк – в рекламной кампании NAMES’UA мы показали ее многогранность. Она предстала не в привычном образе сорвиголовы, которая за словом в карман не полезет, а в образе элегантной и провокационной модницы. Ваш герой должен популяризировать бренд и днем, и ночью, всегда соответствовать сложенному образу и транслировать правильные посылы. В розничной торговле важное место занимает понятие сезонности. Позаботься о визуальном соответствии внешнего вида звезды ассоциативному восприятию его покупателем. И если герой – любитель ходить зимой в шортах, не стоит его привлекать для рекламы пальто…

Читайте также  —

Не вишиванкою єдиною: Beyonce, Madonna, Jay Z та інші зірки, що носять українські бренди