Ритейл, который чувствует: почему эмоции – новая валюта в мире маркетинга

Максим Белов, заместитель генерального директора по маркетингу Novus, рассказал, как создавать эмоциональный опыт, который формирует лояльность клиентов и как кампании, построенные на заботе, искренности и родстве, формируют доверие и стимулируют повторные покупки.

По состоянию на начало июня 2025 года сеть Novus имеет 115 магазинов разного формата: 7 гипермаркетов, 47 супермаркетов, 28 Мі Маркет, 2 Хапайка и 31 магазин у дома. В компании работает 7129 сотрудников, а ежемесячно 7,5 млн чеков. Покрытие сети: Киев и область, Ровно и Тернополь.

Глобальные тренды потребления

Маркетологи находятся в постоянном поиске тайных смыслов, чтобы разгадать, что у покупателя в голове и сердце.

Интересно, что подрастают новые поколения, но покупатель не меняется. Даже в мире цифровых трансформаций и новых технологий, поведение потребителя остается удивительно стабильным. Люди по-прежнему хотят быстро, дешево и качественно. И желательно, чтобы эти три части были одновременно.

• Удобство прежде всего. Клиенты ожидают максимального комфорта: быстрая доставка, готовые решения, легкий доступ к продуктам.
• Локализованное потребление: растет доверие к местным брендам и продуктам. Покупатели хотят знать происхождение их еды.
• Ценовая чувствительность+ценность: потребители стремятся экономить, но не готовы жертвовать качеством. Поэтому важным становится соотношение цена-качество.
• Мышление устойчивого потребления: этичность, экологичность и ответственность бренда приобретают все большее значение.
• Смешанный опыт (онлайн+офлайн): даже офлайн-покупки часто начинаются онлайн: пользователи проверяют цены, акции, формируют списки.
• Эмоции сверх логики: решения принимаются на основе эмоций. Упаковка, атмосфера, история бренда влияют больше, чем оптимальные аргументы.

В свою очередь, украинский потребитель хочет рационального выбора, но часто принимают решения импульсивно. Стремятся экономии, но готовы платить за ощущения. Ценят инновации, но тянутся к знакомому и понятному.

Поэтому главная задача ритейла – не заставлять выбирать, а создавать ощущение, что все это уже есть, и тогда рождается лояльность.

Почему эмоции – основная валюта

Особенно сейчас положительная эмоция – это основная валюта. Люди давно привыкли платить за эмоции, это стало нормой для всех. А задача каждого бренда – пробить рациональность клиента и попасть именно в эмоцию.

AIDA – модель, которая должна быть отправной точкой для того, чтобы вы не делали.

Подавляющее большинство потребителей выбирают магазин, учитывая положительные эмоции от предыдущих визитов, особенно в условиях неопределенности и стресса. А эмоциональный брендинг является приоритетом для маркетологов, потому что:

• Эмоционально связанные клиенты чаще возвращаются и становятся адвокатами бренда;
• Ностальгия, радость, доверие – три мощных триггера, стимулирующих повторные покупки.

Как маркетолог может еще больше усилить эмоцию

• Сенсорный брендимнг: запахи, музыка, освещение;
• Визуальные ходы: цвета, формы;
• Вербальные ходы: тон общения, сценарии и скрипты.

Но это только инструменты, главное быть искренним, открытым, уместным и любить то, что делаешь.

Как делает эмоции Novus

От мастеров вкуса до мастеров праздновать.

Развитие программы лояльности дает свои результаты:

• Доля продаж с картой лояльности составляет более 60%, почти все клиенты пользуются мобильным приложением;
• Число пользователей свыше 500 000;
• Активно развиваем персональные коммуникации и предложения;
• Переходят на оценку удовлетворенности CSAT через приложение.

О социальных инициативах

Социальные инициативы Novus от «Великого маленького серця» в программу Food for Ukraine – интегрируются в стратегию и усиливают ценности компании.

Источник: выступление Максима Белова на RAU Expo 2025.