Новые модели покупательского поведения украинцев – исследование Gradus Research

Sales & Development Director Gradus Research Дарья Нагаева во время своего выступления на RAU Workshop «Маркетинг в ритейле: новые смыслы, новые инструменты, новый клиент» рассказала о том, как украинцы адаптируются к длительному стрессу, о новых моделях покупательского поведения и изменениях в их жизненных приоритетах.

Исследовательская компания Gradus Research ежегодно проводит исследования потребительских трендов. Для этого опрашивают целевую аудиторию более 1000 человек 18-60 лет, проживающих в городах с населением от 50 000 человек. Также компания проводит омнибус опроса с партнерами по разной тематике.

В презентации на тему «Тренды, которые меняют рынок: потребительские и культурные сдвиги под влиянием войны» Sales & Development Director Gradus Research Дарья Нагаева сосредоточилась на рассказе о «рынке потребителя в состоянии высокого стресса», для кого цена важнее бренда и о возвращении спонтанности покупок и двух моделях потребления. RAU предлагает самое интересное из этого выступления.

Потребитель в стрессе

Украинцы уже долгое время живут в состоянии высокого стресса: почти 90% опрошенных говорят о высоком или очень высоком уровне. Этот показатель не снижается с мая 2020 года, когда пандемия Covid-19 достигала своего пика, а затем началось полномасштабное вторжение рф.

Понятно, что психоэмоциональное состояние оказывает влияние на все сферы жизни. Поэтому исследователи считают важным увеличение у украинцев чувства уровня стресса за последний год.

В то же время хорошо, что украинцы начали понимать: забота о состоянии своего здоровья является неотложной необходимостью и на это нужно тратить больше времени и усилий. Следует отметить, что речь в этом случае идет именно об опросе женщин (о чем свидетельствует соответствующая надпись под лого – biasless).

В то же время и домашние дела, и уход за членами семьи потребовали больше времени.

Бренд уже не так важен

Когда речь идет о том, что волнует потребителей во время покупок, стоит отметить постепенную потерю значимости бренда для рядовых граждан. Если в феврале-апреле 2022 года на бренды не обращали внимание из-за проблем со снабжением и нехваткой товаров, выбирая из того, что есть, то уже в декабре того же года более половины респондентов обращали особое внимание на покупаемые бренды.

Однако уже в марте 2025 года значительно увеличилось количество тех, кто вообще не обращает внимание на бренды (44% против 33%). Хотя и тех, кто выбирает свои любимые марки, все еще 50%. Исследователи предположили, что из-за общего экономического состояния не все украинцы могут себе позволить обращать внимание на бренд, а только на цену. Потому глубже исследовали этот тренд.

Анализ поведения потребителей в разных городах показал, что особое внимание к бренду имеют люди в городах-миллионниках. Очевидно, чем меньше населенный пункт, тем меньше там бренд имеет значение.

Также люди в основном выбирают знакомые бренды, хотя желание экспериментировать растет.

Как видно на слайде, доля избирающих или готовых выбирать новые бренды выросла с декабря 2022 года с 34% до 39%. С одной стороны, кажется, что 5% пунктов это немного, но это перераспределение как раз произошло за счет тех, кому было все равно, что покупать. Теперь люди понимают лучше: либо покупают те бренды, к которым привыкли, либо готовы экспериментировать.

И наиболее готовые к экспериментам представители поколения Z. Они готовы что-то новое попробовать, посоветовать потом своим родителям, друзьям и т.д. Другие возрастные категории тоже могут экспериментировать, но более 50% предпочитают привычные бренды.

Цена приобретает вес

Конечно, все потребители хотели бы покупать подешевле. Даже если у человека высокий уровень достатка, он не всегда выбирает более дорогой бренд. Например, у него другие ценности, возможно, он тратит больше на детей, семью, донаты ВСУ и бренд для него вторичен.

Однако как бы то ни было, а доля тех, кто выбирает более дешевые бренды, остается неизменной – на уровне двух третей опрошенных. В то же время увеличился вклад более дорогих брендов.

Как видим, это увеличение выбора в пользу более дорогих товаров присуще людям в возрасте от 18 до 44 лет. Представители поколений Z и Y тратят средства и на более дешевые, и на более дорогие бренды. В то время как люди постарше отдают приоритет более дешевым товарам, даже если имеют деньги на более дорогой бренд.

В то же время, все большее количество потребителей декларируют желание покупать украинское. За три года эта доля увеличилась с 69 до 74%.

Хотя исследователи предупреждают, что это скорее декларация о намерениях. То есть украинцы хотят и думают, что они выберут украинское. Но если говорить о результатах реальных продаж, картина получается не столь красивая. Потому что опять таки цена иногда имеет значение. Ведь украинское – не значит дешевое.

Импульсивных покупок стало больше

Новое исследование также показало увеличение доли спонтанных покупок. В начале полномасштабной войны этот фактор потребления почти исчез, потому что люди не знали, что произойдет завтра. Но к концу 2022 года доля импульсивных покупок уже составляла 15%.

И после длительного периода осторожного планирования, потребители снова открывают для себя спонтанные покупки. В 2025 году доля действующих импульсивно во время шопинга выросла до 21%, а среди молодежи этот показатель еще выше. И чем младше потребитель, тем более он склонен к спонтанным покупкам.

Как показал перекрестный анализ, стресс, который переживают украинцы, оказывает большое влияние на импульсивное приобретение товаров под лозунгом «когда как не сейчас». Если молодежь больше готова жить одним днем, то люди из поколения X больше похожи на европейцев, которые планируют свои расходы, и вообще свою жизнь, потому что у них есть стабильность и понимание, что будет дальше.

Структура расходов меняется

Интересно также, что по собственным ощущениям опрошенных, все три группы поколений заявили об увеличении расходов на продукты питания, коммунальные услуги и лекарства.

По понятным причинам молодежь больше тратит на одежду, косметику и развлечения. Пожилые люди, наоборот, больше чувствуют траты на коммуналку и лекарства.

В целом наибольшим образом опрошенные украинцы склонны к экономии на развлечениях и отдыхе. Впрочем, исследователи не видят кардинальных изменений в динамике. Так же по-прежнему потребители пытаются экономить на бытовой технике и посещении заведений общепита.

Единственное отличие, что в этом году стало меньше тех, кто экономит на покупке косметических средств и средств гигиены.

Несмотря на то, что развлечения и отдых на первом месте среди расходов, на которых все пытаются сэкономить, у самых молодых потребителей этого желания меньше. Также 36-37% среди поколения Z готовы меньше тратить на бытовую технику и электронику и на посещение заведений общепита. В то время, когда среди представителей других поколений таковых более половины. Но всех объединяет желание экономить на покупке одежды и обуви — 44% респондентов отметили, что они готовы и уже экономят именно на этих категориях.