Как поколение зуммеров и Альфа формируют новую реальность для ритейла

В сетях Vodafone Retail, Pandora и Harvest говорят, что доля молодой аудитории, в том числе зуммеров (1997-2012 годы) и Альфа (2010-2025 годы) стремительно растет. Этим поколениям в основном присущ омникальный опыт. RAU расспросила, как бренды комуницируют с этими поколениями через социальные платформы и инфлюэнсеры.

О доле поколения Z и Alpha

Официальный дистрибьютор бренда Pandora в Украине – ООО «Амадео» – не влияет на создание новых коллекций или продуктовых коллабораций. Однако глобальный офис Pandora еще в 2021 году презентовал коллекцию украшений Pandora ME, нацеленную на привлечение внимания к бренду именно зуммеров. Благодаря этой концепции и рекламной кампании также более эффективно привлекать молодую аудиторию в Украине. В сети подтверждают, что доля зуммеров растет. Альфа поколения меньше, но это связано с тем, что его представители совсем юные и, как правило, пока не имеют собственных источников дохода. «О выборе онлайн или офлайн последний все же преобладает, но по внутренним исследованиям достаточно существенная доля клиентов сначала посещает e-pandora.ua», — говорит Валерия Русаненко, CMO Pandora Ukraine.

Сейчас у Harvest 14% – это поколение зуммеров, и цифра растет. В сети говорят, что поколение Z покупает и онлайн, и офлайн, но все же тяготеет к онлайну: быстро, удобно, через телефону. А поколения Alpha еще почти не покупают, максимум – 2%, и то чаще всего выбор выбирает кто-то другой. «Поскольку основу аудитории Harvest составляют женщины, часто покупающие не только для себя, но и для мужчины, детей или других родственников, нам сложно точно определить, кто именно пользуется продуктом», — говорят в маркетинговом отделе компании Harvest.

До 10% клиентов Vodafone Retail онлайн и офлайн – это поколение Z и Alpha. Доля молодой аудитории стремительно растет, особенно в онлайн-каналах продаж. Поколению Z присущ омниканный опыт: они исследуют технику через социальные сети и видеообзоры, однако нередко обращаются именно в розничные магазины ради мгновенного эффекта приобретения и возможности получить гаджет. «Поколение Alpha еще не принимает самостоятельных решений о покупке, но оказывает сильное влияние на выбор родителей, в частности из-за трендов в YouTube, TikTok», — отмечает Оксана Своиволина, начальница отдела маркетинга Vodafone Retail.

О коммуникации через социальные сети и сотрудничестве с инфлюэнсерами

Сеть Vodafone Retail системно адаптирует свои онлайн и офлайн каналы продаж к привычкам поколений Z и Alpha. Интегрируют собственные соцсети Vodafone Techno в путь клиента: запускают кампании в TikTok и Reels, а также делают коллаборации с блогерами и креаторами. «Около 10% наших подписчиков в возрасте 18-24 лет, и почти 20% аудитории в этом же возрастном диапазоне откликаются на нашу коммуникационную стратегию. В онлайн-среде важную роль играет геймификация процесса покупки: мы предлагаем промо «подарки за покупки», «промокоды за действие», организовываем квесты в сторис», — говорит Своиволина. Также магазины Vodafone в Techno-формате становятся более интерактивными – с зонами тестирования, демо-стендами для гаджетов и фотозонами.

Учитывая, что рынки не могут иметь локальные аккаунты Pandora, стратегическим направлением для Pandora в Украине является инфлюэнс-маркетинг, благодаря которому закрывают необходимость присутствовать в соцсетях. «Недавно мы запустили художественный проект, созданный украинской командой Pandora в коллаборации с современной украинской художницей Ириной Максимовой. Сердцем проекта стала выставка работ художницы в самом центре Киева, на Золотых Воротах. Это был удивительный опыт, ведь нам удалось очень органично соединить наши лояльные аудитории, привлекая офлайн и онлайн каналы коммуникации. Но самое главное – нам удалось закрыть сбор на 300 тысяч грн, направленный на поддержку наших защитников», — рассказывает Русаненко.

Iryna Maksymova х Pandora

Еще кейс Pandora – видео с кольцом «Червоне серце», завирусившееся в Тиk Тоk. Как результат, это украшение стало одним из ключевых бестселлеров последних лет в мире и Украине.

Сеть Harvest активно работает, чтобы быть во всех соцсетях: TikTok, Instagram, Threads, YouTube и Telegram. Каждую соцсеть пытаются вести уникально: создают собственные рубрики, запускают интерактивы, придумывают простые и живые форматы для общения. «Нам важно не просто показать продукт, а говорить с людьми на их языке – легко, честно и иногда с юмором. Мы также прекрасно понимаем, что поколения зуммеров и Альфа слушают тех, кого выбирают сами. Инфлюэнсеры, артисты, блогеры – имеют больший авторитет, чем классическая реклама. Поэтому сотрудничество и коллаборация является неотъемлемой частью нашей работы. Вот сотрудничество с Левами на Джипі стало примером меткой, живой коммуникации. Также мы привлекаем известных личностей, таких как erry Heil, Альону Альону, Дашу Астаф’єву, Євгена Таллера и др. Для нас главное – не просто реклама, а искренний контакт. Мы хотим, чтобы молодежь нас не только видела, но действительно слышала», — заключают в маркетинговом отделе компании Harvest.