Как создать рекламные ролики для ритейла, которые станут виральными

Сооснователь агенций Drama Queen и tvlab production studio Александр Хмыров рассказал, что важнее в современной рекламе — форма или смыслы, и какие инструменты использовать, чтобы создать эффективную рекламу для ритейла. Рассмотрим кейсы Eva.ua, Etnodim и Cherʼ17.

Несмотря на войну, рынок ритейла растет. У многих брендов появилось свое уникальное лицо и смыслы, часть же из них до сих пор делает ставку исключительно на перформанс и сталкивается из-за этого с трудностями долгосрочного удержания аудитории.

Изменился подход к распределению бюджетов. Однозначно, увеличились расходы на инфлюенс-маркетинг и на PR проектов. Могу сказать, что некоторые бренды практически выезжали на них в период своего «взросления». И, хотя это скорее тактическая история, она хорошо работает, ведь помогает познакомиться с брендом и увеличить продажи здесь и сейчас.

Как создать эффективную рекламу для ритейла

Не существует перечня рекламных инструментов, который можно использовать для любого кейса и реклама «залетит». Важную роль играет стратегический подход, когда ты можешь посмотреть на рынок, оценить бренд и его конкурентов, сформулировать, как именно ты хочешь побеждать, отсеять ненужное, сфокусироваться на главном, и уже от этого готовить план действий.

Если мы говорим об инструментах, то в ДНК Drama Queen — манифесты.

Это обычно игра в долгую, потому что такой формат провоцирует не просто купить интересный или уменьшенный в цене продукт, а помогает лучше идентифицировать бренд, разделить общие ценности и добавить его в категорию «любимое» в голове.

• Манифесты позволяют установить эмоциональную связь с потребителем, потому что конкурируют не на уровне преимуществ продукта, а на уровне идей и ценностей. Это позволяет зацепить человека за живое, ведь его жизнь для него гораздо важнее, чем продукты компании.
• У манифестов неограниченный срок годности. Они могут быть визитной карточкой бренда сегодня, завтра и в следующем году, ведь ценности так быстро не меняются. Это иллюстрируют наши ролики для Etnodim «Своя Сорочка» и «І в шкоді, і радості» для Pethouse. В основе первого лежит поиск идентичности украинцев — тема, которая обострилась во время войны и останется актуальной еще долго после ее завершения. А во втором бренд откровенно показывает моменты радости и горя, которые переживают владельцы животных, демонстрируя таким образом, что очень хорошо их понимает и поддерживает.

С одной стороны, это влияет на клиентский опыт и делает взаимодействие с банком интереснее. С другой — дает возможность рассказать в рекламе о том, что банк превращает обыденное в особенное, и повлиять таким образом на формирование имиджа премиум банкинга от Ощада.

Логика довольно простая и действенная. Ее с легкостью можно применить при работе с сетью магазинов или торговым центром.

Что же важнее — форма или смысл?

Форма и смысл всегда работают вместе, однако коммуникация, которая создается на смыслах, дольше всего откладывается в памяти. Например, мы в работе всегда отталкиваемся от смыслов, на которые потом накладываем форму.

Когда ты работаешь со смыслами — увеличиваются шансы на накопительное действие.

Если посмотреть на большинство коммуникаций для фэшн-брендов, они основаны на том, чтобы показать как можно более красивые луки одежды. Однако для потребителей это выглядит так: посмотрел на красивую картинку, заценил — пошел дальше. Такие коммуникации никак не влияют на нашу жизнь, а потому никого не цепляют. Мы же выбрали стратегию пролезть в сознание людей и найти там свое место. Например, в кейсе «Тьолочка» для Cherʼ17 была спланированная провокация. Мы нашли инсайт, который одним людям очень откликается, а других — буквально бесит. Ходили по лезвию, но этот проект стал самым вирусным в истории украинской рекламы и помог бренду Cherʼ17 выделиться на фоне конкурентов.

Самое важное в таких проектах — профессионализм и подготовка. Сначала стратегическая работа, потом тесты на целевой и, в конце концов, тактика продвижения. Вот секрет успеха.

Реклама для крупного и нишевого ритейла отличается. Крупные бренды стараются охватить как можно более широкую аудиторию: пример — кампания «Все для каждой красоты» Eva.ua. Для них нужно искать решение, как попасть во все ЦА и никого не обидеть. Зато у нишевых брендов есть преимущество: они могут позволить себе сфокусироваться на ком-то одном, создать точную коммуникацию, которая будет близка конкретной ЦА — и не бояться потерять других.

Чтобы создать успешную рекламную коммуникацию, нужно следить за тем, что происходит в жизни людей, видеть в этом действительно важные изменения и говорить о них. Тогда это будет им резонировать.