Иван Чивкин, Антошка: Программа лояльности – зачем она нужна

Директор по операциям и развитию Антошка Иван Чивкин в своем telegram-канале Miratem рассказал о программе лояльности — что это, зачем она нужна и как ее правильно создавать, чтобы она приносила пользу и ритейлеру и клиенту. RAU публикует главные мнения эксперта.

Что такое программа лояльности и зачем она нужна?

Во всех первая ассоциация с программой лояльности – это бонусы и скидки для постоянных клиентов. Но оказывается, что это лишь малая часть инструментов, которые используют компании.

Программа лояльности – маркетинговые активности для поощрения и вознаграждения клиентов. Сейчас в Украине активно используются два вида программ:

• Дисконтная – клиент получает скидку на услуги или товар при расчете;
• Бонусная – клиент получает и накапливает бонусы при расчете за услуги/товар и в будущем может бонусами рассчитаться как деньгами.

Некоторые компании пытаются микшировать обе программы для своих клиентов.

Самая главная задача программ лояльности – это построение долговременных отношений со своими клиентами.

Раньше нужно было обязательно иметь специальную карту (очень похожа на карту банка), но сейчас у большинства компаний программа лояльности работает по номеру мобильного телефона клиента или с помощью специального мобильного приложения.

Немного истории о появлении программы лояльности

Массовые программы лояльности появились в начале ХХ столетия. Первоначально программы лояльности были на локальном уровне. На национальном и международном уровне программы начали работать вместе с развитием компьютерных технологий.

• Первые карты лояльности получали состоятельные клиенты: в 1914 году в США некоторые магазины начали выдавать их своим посетителям.
• В 1928 году компания Farrington Manufacturing выпустила металлические карточки, выдаваемые своим состоятельным клиентам.
• В 1970-е годы American Airlines своим клиентам предложила альтернативу: вместо скидок – начисление «миль» на личные счета клиентов, а накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет.
• В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов.

Зачем нужна программа лояльности

80% потребителей хорошие программы лояльности мотивируют клиентов оставаться с компаниями подольше. Программа лояльности – это целый мир вознаграждений, которые развивают компании с целью привлечь новых клиентов, увеличить средний чек и усовершенствовать отношения с действующими клиентами. Также такие программы помогают из случайных клиентов сделать постоянных (лояльных к компании). А лояльные клиенты иногда уже сами помогают привлечь новых клиентов в доверяющую компанию.

В среднем человек зарегистрирован в 19 программах лояльности. Однако активно участвует только в нескольких из них.

Важно знать, что для компании легче удержать лояльного клиента, чем получить нового.

Программа лояльности помогает компаниям:

• получать нового лояльного клиента;
• увеличивать количество визитов;
• положительно влиять на средний чек и товарооборот;
• поддерживать связь с клиентом и благодарить его;
• оптимизировать издержки на маркетинг.

Но следует помнить, что в первую очередь компания должна заботиться о качестве своей продукции/услуги, о сервисе и квалификации своих сотрудников, о соответствии цен и уже только потом о программе лояльности.

Кроме базовых видов лояльных программ («Дисконтная» и «Накопительная») есть еще «Закрытый клуб» и «Кобрендинг». Каждая из них имеет свои преимущества:

• Закрытый клуб используют компании, продающие премиальные бренды или предоставляющие премиальные услуги. Клиент получает разные подарки и эксклюзивный доступ к специальным предложениям. Например: посещение закрытых вечеринок или презентаций.
• Кобрендинг используют компании, у которых схожи аудитория и ценности. Пример: банк с предложениями магазинов-партнеров, где предлагает своим клиентам сделать покупку и оплатить товар частями через их сервис.

Около 65% клиентов готовы тратить больше денег, чтобы накапливать и тратить бонусы, а более 70% готовы рекомендовать компании с интересными программами лояльности.

Особенности украинских программ лояльности

У нас средний показатель лояльных клиентов в национальных компаниях составляет 70-80%. Именно такое количество пользуется программами лояльности, предоставляемыми бизнесом.

Интересные цифры о постоянных клиентах:

• средний чек в 1,5-2 раза больше;
• вместе с компаниями в 5 раз дольше;
• содержание существующего клиента обходится где-то в 5 раз дешевле, чем привлечение нового;
• клиенты используют персонализированные предложения в 8 раз чаще массовых.

После полномасштабного вторжения россии многие компании в Украине временно меняли свои программы лояльности для постоянных клиентов.

Примеры действий, которые предпринимали разные крупные компании:

• уменьшили процент скидки или полностью отказались от них;
• остановили начисление бонусов;
• приостановили возможность рассчитаться бонусами;
• бонусы начислялись, но не позволяли рассчитаться ими.

Но есть много компаний, которые с февраля 2022 года ничего не меняли в своих программах лояльности и не ограничивали своих клиентов.

Важно понимать, что купить лояльность клиентов невозможно. Ее нужно долго зарабатывать и постоянно поддерживать. Ведь если у клиента был отрицательный опыт, он легко переключится на другую компанию, которая сможет удовлетворить его потребность.