Восприятие брендов после выхода с рынка россии: социология и медиааналитика от Looqme

Исследование украинского медиаполя специалистами по оценке информационной активности брендов в комбинации с данными соцопроса показало, что наиболее медийной в контексте выхода с рынка россии стала компания McDonald’s. В то же время почти 50% потребителей не будут покупать товары компаний, продолжающих работать в россии.

Выход компаний с рынка рф – это мощный ценностный триггер для бизнеса и общества, который невозможно игнорировать. Его влияние имеет значение для дальнейшего развития бренда и его привлекательности для потребителей и инвесторов. Команда Looqme исследовала коммуникации девяти международных компаний: Coca-cola, Megogo, McDonald’s, Netflix, Kernel, Credit Agricole, Henkel, Bosch, Luxsoft за период с 24 февраля 2022 по 30 апреля 2023 в традиционных и онлайн СМИ, а также сопоставила их с результатами социологического опроса. RAU предлагает ознакомиться с основными выводами этого исследования.

Почти 10% упоминаний от общей онлайн-коммуникации брендов приходится на тему выхода бизнеса из россии

С начала полномасштабной войны вопрос выхода бизнесов с рынка россии у международных брендов занял 9,8% общей коммуникации в онлайн СМИ. Результаты исследования показывают, что Henkel получил больше внимания от медиа в контексте этой темы. Это связано с тем, что компания довольно долго занимала противоречивую позицию – с одной стороны она поддерживала Украину и говорила об этом в медиапространстве, а с другой – продолжала работать в россии и только в апреле 2023 года смогла продать свои активы и окончательно покинуть этот рынок. Медиаполе бренда почти на 29% состоит из публикаций о бизнесе в россии. В коммуникациях McDonald’s, Coca-Cola и Bosch на эту тему приходится более 11% от общего количества упоминаний. Наименьшее количество упоминаний у брендов Megogo и Kernel. Такой низкий показатель упоминаемости может быть связан с тем, что эти компании еще до войны и в первые дни вторжения выражали публично свои позиции по выходу из рынка рф.

Например:

Megogo

• 28.02.2022 — Megogo удалил все российские фильмы
• 02.03.2022 — Megogo сообщил о закрытии в россии

Kernel

• 23.03.2020 — Кернел Веревского продал последний российский актив
• 28.03.2022 — Сергей Шибаев 12 марта подал письменное уведомление о выходе из совета директоров Kernel Holding SA

Зачастую упоминали о выходе бизнеса из россии весной 2022 года и перед годовщиной войны

Наибольшее количество упоминаний о выходе бизнеса с рынка россии приходится на весну 2022 года: в мае почти 16% от общего количества упоминаний, в марте — 13%, а в апреле почти 12%. Такая динамика связана с тем, что многие международные компании на начальном этапе войны приняли решение по выходу из рынка россии, поэтому медиаполе именно в весенние месяцы было более плотно заполнено упоминаниями по этой теме. В 2023 году ближе к годовщине войны показатель упоминаний в медиа снова повышается — в январе и феврале количество упоминаний достигает почти 12% от общего количества упоминаний.

На основе социологического исследования, в котором приняли участие 400 респондентов из разных регионов Украины, не считая Крыма, Донбасса и Луганщины, и проследили потребительские настроения и выделили следующие тенденции.

Почти 50% потребителей не будут покупать товары компаний, продолжающих работать в россии

Данные социологического исследования показывают, что потребители не заинтересованы в продукции и услугах компаний, не вышедших с рынка россии. Так, 45,5% опрашиваемых категорически отказывается покупать товары брендов, продолжающих работать в россии, а 32,3% скорее не будут покупать их. В сумме это более 77% респондентов, то есть подавляющее большинство опрашиваемых.

Юго-Западные регионы Украины и Херсонская область наиболее радикальны к вопросу выхода компаний с рынка рф. Черновицкая, Закарпатская и Херсонская области на 100% ответили, что не будут покупать товар у компаний, работающих на российском рынке. Наивысший уровень лояльности к брендам, работающим на российском рынке, проявили Кировоградская (40%), Винницкая (33%) и Одесская (32%) области.

Чем выше доход респондентов, тем выше степень отказа от продукции компаний, работающих на рынке россии. Среди людей с высоким доходом 100% ответили, что точно не приобретут, или скорее не приобретут, продукцию компании, работающей на рынке рф, а среди людей с низким достатком этот показатель составляет 53%.

Люди с более высоким доходом не только более принципиальны при выборе компаний, но и более осведомлены о бизнесе, который работает с россией. Так, среди людей, слышавших о выходе компаний с российского рынка, 20% было с высоким доходом, 19% с доходом выше среднего и 18% со средним доходом.

Коммуникации компаний за последние три месяца: что слышали, видели и читали респонденты

Наибольшее количество упоминаний о сотрудничестве компаний с россией приходится на новостные медиа и агрегаторы новостей (консолидаторы) — почти по 500 упоминаний. Среди других СМИ наиболее активными на эту тему были медиа финансового и ритейл направления, а также деловые. В категории СМИ наибольшее количество упоминаний приходится на профильный медиа-ресурс некоммерческой организации Украинский совет торговых центров.

Подавляющее большинство респондентов, ознакомленных с инфоповодом о выходе компаний с российского рынка, имеют высокий (20,1%) или выше среднего доход (19,1%) и возраст 25-35 лет (35,7%). Вероятно, значительная часть опрашиваемых получала информацию из тех СМИ, которые выделены в коммуникациях компаний за анализируемый период.

Охват и уровень знаний о выходе компаний с рынка рф

Самой медийной в контексте выхода из рынка россии за последние три месяца стала компания McDonald’s, которая получила более 400 упоминаний в медиа и самый высокий уровень знаний среди респондентов — 39%. Телевизор для McDonald’s стал основным источником коммуникации этого инфоповода.

Самое контрастное соотношение между количеством упоминаний в медиа и уровнем знаний респондентов у бренда Henkel. Это может быть связано с тем, что компания прошла достаточно продолжительный период выхода из рынка россии. Заявление руководства по выходу было обнародовано в апреле 2022 года и только через год компания подписала соглашение о продаже бизнеса в рф за 600 млн евро. В результате большего охвата в информагентствах компании Bosch (13%) и Megogo (15%) удалось получить более высокие показатели уровня знаний, чем у Credit Agricole (6%) за последние три месяца.

Медиаактивность и уровень знаний в региональном разрезе показывает, что наиболее активными областями, упоминавшими о компаниях в контексте их выхода с рынка рф, были Киевская, Львовская, Днепропетровская и Хмельницкая. Это может быть связано с количеством медиа, для которых релевантен этот инфоповод или же с представительствами или филиалами международных компаний, размещаемых в определенных регионах.

На основе полученных результатов исследования можно сделать следующие выводы:

1. Резонанс по выходу компании с рынка россии имеет влияние на ее восприятие потребителями. Эту тенденцию ярко отражает бренд Henkel, уделивший в коммуникациях наибольшее внимание этому вопросу, а также получивший одни из самых высоких показателей охвата и уровня знаний.
2. Люди с высоким доходом резче относятся к компаниям, которые сотрудничают с россией и более осведомлены в этой теме, так что чтобы уберечь их среди своих потребителей и не потерять прибыль, бренды должны четко коммуникировать свою позицию в медиа.
3. Тема выхода бизнеса с рынка рф триггерна для людей и общества, живущего в стране, где продолжается война, поэтому ее резонансность в медиа будет время от времени снова подниматься и наполняться новыми инфоповодами в рамках общей темы.

Интерактивный отчет также в Google Data Studio.