Эпоха Возрождения: как физическая розница переживает «Ренессанс XXI века»

Сколько магазинов в год открывается в США, какие форматы доминируют, кто из новых больших игроков захватывает рынок и как это влияет на электронную коммерцию.

Американская экономика столкнулась с беспрецедентным для XXI века скачком инфляции. Главной жертвой последних кризисов обычно оказывались физические магазины. Локдауны 2020–21 годов вынудили ритейлеров временно закрыть точки и, казалось бы, текущий кризис должен нанести очередной удар по традиционной рознице, но неожиданно по всей стране активно открываются магазины, обновляя рекорды 30-летней давности и вытесняется e-commerce. Что происходит и как меняется американский ритейл — в материале.

Вторая жизнь brick and mortar

В прошлом году доля вакантных торговых площадей в США начала стремительно сокращаться. Если в III квартале 2022 года вакантность составляла 6,1% — самый низкий уровень за последние 15 лет, то в I квартале 2023-го она опустилась до 4,8%. По итогам 2022 года в США, согласно данным Morgan Stanley, впервые с 1995 года открылось больше магазинов, чем закрылось — 5103 открытия против 2603 закрытий (по версии Coresight Research в последний раз такое случалось в 2016 году).

Это довольно нетипичная динамика для американского ритейла. Дело в том, что начиная с 1970-х годов темпы строительства торговых площадей в США в четыре-шесть раз превышали темпы прироста населения. На каждого американца приходится 2 кв. м торговой недвижимости – это в два раза больше, чем в Великобритании и Франции, и в 8 раз больше, чем в Китае.

Кризис 2008 года резко остановил «большую стройку»: за два года успели обанкротиться более 850 розничных продавцов — начался всем известный ритейл-апокалипсис. Тогда же на выжженный рынок вышел Amazon, с которого стартовала эпоха электронной коммерции, а традиционная розница, если периодами и росла, то лишь крайне скромными темпами.

Авторитетные издания и аналитики успели несколько раз похоронить физические магазины, в крайнем случае допуская их будущую жизнь в виде «музеев». Но тут случилась пандемия COVID-19. На первый взгляд, карантинные локдауны должны были окончательно добить brick and mortar (как в США называют физические магазины – дословно «кирпич и раствор»). Во II квартале 2020 года доля e-commerce в розничных продажах достигла исторического пика, увеличившись до 15,7% (для сравнения, в I квартале 2020-го она составляла 11,4%), но впоследствии она упала до 13,6%, а по итогам 2022-го осталась на уровне 14,7%.

Эти показатели демонстрируют, что американские домохозяйства перенасытились онлайн-покупками, и с отменой локдаунов в конце 2021 года начали возвращаться в магазины и торговые центры. В 2023-м рост традиционной розницы впервые обгонит e-commerce, — ожидают в Brookfield Corporation. А в Coresight Research в своем прогнозе на 2023 год указывают конкретные цифры: 5200 открытий и 2800 закрытий, то есть тренд 2022 года продолжится.

Одним e-commerce сыт не будешь

То, что должно было убить физические магазины, в итоге ударило по маркетплейсам. Ключевым преимуществом brick and mortar перед сайтами, приложениями и агрегаторами стала лояльность покупателей.

На привлечение нового покупателя онлайн-ритейлеры в среднем тратят $29, в 2013 году это стоило $9. Такое удорожание связано с перенасыщенностью интернет-пространства рекламой и ужесточением правил конфиденциальности, которые ограничивают возможности точного таргетинга.

Таким образом, запуск онлайн-продаж становится все более сложным и затратным. Для привлечения, а главное – удержания покупателей многие fashion-ритейлеры, до этого присутствующие только в онлайне, открыли свои первые магазины в прошлом году. Среди них можно выделить спортивный бренд Bandit Running, люксовый бренд Cult Gaia, drogery-бренд Glossier, бренд товаров для сна Lunya.

Исследование First Insight показало, что 71% покупателей тратят в физических магазинах $50 и более, в интернете ту же сумму тратят только 54% респондентов. В то же время представители поколения зумеров предпочитают физические магазины онлайн-покупкам, руководствуясь возможностью испытать уникальный опыт при самостоятельном изучении ассортимента.

Источник: First Insight

Экономия как форм-фактор

На рост числа открытий магазинов в США влияют не только новые потребности молодого и чаще всего обеспеченного потребителя, но и экономия, вызванная крайне высокой инфляцией. Лучше всего это демонстрирует бум «долларовых магазинов», которые работают только в офлайне. Так, одна из крупнейших сетей этого сегмента Dollar General планирует увеличить капитальные расходы в 2023 году на 22% — средства будут потрачены на открытие новых точек и реконструкцию старых. Активно модернизирует магазины и другая сеть – Dollar Tree. В первую очередь «долларовые магазины» обустраиваются холодильниками и морозильными камерами, реагируя на возросший трафик. При этом у сетей появляются новые клиенты из среднего класса, чей спрос они планируют удовлетворять значительным расширением ассортимента.

Dollar Tree и Dollar General планируют открыть в этом году 650 и 1000 новых магазинов соответственно. В настоящее время в США и Канаде насчитывается более 19 000 универсальных магазинов Dollar General и более 16 000 точек Dollar Tree.

За последнее десятилетие американские «долларовые магазины» уже приросли на 12 000 точек по сравнению с 1100 магазинами таких крупных ритейлеров, как Walmart, Target и Costco. Можно прийти к выводу, что пандемия и кризис вдохнули новую жизнь в традиционную розницу. При чем это касается как продовольственных магазинов, обеспечивающих американские домохозяйства доступными продуктами, так и non-food сегмент, ищущий более лояльную и уставшую от онлайн-покупок аудиторию.

Источник