Мобильная реклама: новые возможности для ритейла

Доклад директора по развитию компании Admixer Ивана Федорова: “Медийная реклама для m-commerce: новые возможности и успешные кейсы” на конференции e-commerce-2016.

Також матеріал доступний українською

Распространение мобильного интернета и доступность 3G в любом месте и в любое время изменило поведение онлайн-пользователей. Все чаще путь к покупке начинается с поиска на мобильных устройствах, а выбор в магазине сопровождается сравнением с помощью смартфона предложений в других точках. Учитывая скорость изменений, ритейлерам стоит внимательно следить за тенденциями и менять в коммуникационную модель. Иван Федоров из Admixer на конференции eCommerce 2016 поделился основными трендами, способствующими развитию мобильной коммерции в Украине, и новыми возможностями, которые дает мобильная реклама. RAU публикует самые интересные и полезные тезисы доклада эксперта.

Доля украинских пользователей, ежедневно заходящих в интернет с мобильных устройств, к концу третьего квартала составила  44%. За прошедший год их количество выросло более чем на треть, в то время как количество посещений с ПК и ноутбуков уменьшилось на 5%. Основные причины роста «мобильных заходов» — распространение 3G и увеличение числа смартфонов, а десктопного спада – замена домашнего времяпровождения за компьютером на мобильное.

Такая динамика позволяет предположить, что к началу 2017 года как минимум половина юзеров украинского интернета будет использовать мобильные устройства для доступа к сайтам. Параллельно с этим продолжит свой рост и доля транзакций, осуществляемых со смартфонов и планшетов, которая по разным оценкам уже составляет четверть от всех онлайн заказов.

Таким образом, 2017-й станет для ритейла годом изменений в стратегии коммуникации с покупателями.

В первую очередь, произойдет переход от стратегии привлечения пользователей Desktop First — Mobile Second к стратегии Mobile First.

Будет также и переход от построения покупательского пути на одном устройстве к кросс-девайсу.

Почему данная трансформация должна произойти? Основная причина преобразований –разное поведение пользователей на мобильных устройствах и на десктопе.

Во-первых, это использование разных каналов коммуникации. На десктопе все взаимодействие осуществлялось через браузер и основной путь был поиск-сайт-магазин-покупка. На мобильных устройствах пользователи чаще используют социальные сети и месседжеры, и путь к покупке зачастую выглядит как соцсеть-магазин-покупка, причем магазин может уже находиться в самой соцсети.

Во-вторых, отличие в восприятии информации в десктопе и на мобильных устройствах. Если на десктопе пользователи одинаково хорошо воспринимают текст, картинки и видео, то в мобильных устройствах с текстом работать менее удобно. Потому восприятие информации на мобильных устройствах строится по принципу: видео-анимация-картинки-текст.

Хорошей иллюстрацией этого тренда является рост объемов медийной рекламы на рынке США, где доля мобильных пользователей достигла 90%.

Впервые за 10 лет медийная реклама обошла по объемам поисковую рекламу и продолжит свой рост в ближайшие несколько лет.

Причина довольно проста – мобильная медийная реклама дает лучший результат, чем десктопные аналоги. Если посмотреть на воронку продвижения пользователя от знания о продукте к желанию купить, то на всех этапах мобильная реклама работает лучше, особенно на нижних ступенях воронки (рекомендация товара и вероятность покупки). Это происходит за счет нескольких факторов: лучшей видимости мобильной рекламы, меньшего рекламного клаттера и гораздо более широкой возможности взаимодействия с рекламой.

Так какие инструменты мобильной мобильной медийной рекламы необходимо взять на вооружение ритейлу чтобы получить максимум от этого канала? Приведу самые основные.

Мобильное видео

Пользователи мобильных устройств проводят большую часть времени в приложениях. С появлением видео в социальных сетях, мессенджерах и игровых приложениях потребление мобильного видеоконтента растет невероятными темпами. Пользователям гораздо удобнее просмотреть короткий видеоролик, чем читать описание продукта и просматривать галерею фотографий. Мобильная видеореклама позволяет показать товар и его характеристики в действии, что существенно сказывается на конверсии.

Совместно с четким таргетингом, мобильное видео оказывает большое влияние как на имиджевые показатели, так и на прямые продажи.

Мобильная рич-медиа

Главная особенность мобильных рич-медиа форматов в том, что можно использовать функции самого устройства – геолокацию, скретч, гироскоп, камеру, вызов установленных приложений. Это позволяет сделать рекламу действительно интерактивной и включить в нее параметры, определяемые во время взаимодействия с рекламой. Например, маршрут к ближайшей точке продаж или стоимость доставки в зависимости от местонахождения пользователя.

Геолокация

Таргетинг по точному положению пользователя дает возможность показывать рекламу аудитории, находящейся поблизости от точек продаж. Ритейл может использовать этот инструмент не только для онлайн-продаж, но и для направления покупателей в оффлайновые магазины с помощью мобильной рекламы.

Точные намерения пользователей

С развитием мобильных таргетингов все ближе становится мечта маркетологов показывать рекламу в нужное время, в нужном месте и только заинтересованным потребителям. Зная точное местоположение пользователя, время, когда он может быть занят тем или иным делом и его данные, можно размещать рекламу наиболее точно. Например, таргетировать предложения на женскую аудиторию, находящуюся в торговом центре, в обеденное время. Столь точные таргетинги открывают совершенно новые возможности для ритейла.

Нативная реклама

Ответом на падающую эффективность стандартных рекламных форматов и роста количества пользователей, блокирующих рекламу, является тренд роста нативной рекламы. С переходом пользователей на мобайл и более частое использование приложений, объем этого вида рекламы увеличился в разы. Нативные форматы показывают более высокую эффективность по сравнению с обычным форматами, меньше раздражают пользователей и развиваются в сторону продающих форматов.

Динамические креативы

С ростом количества доступных таргетингов и информации о пользователе, появилась возможность делать очень подробное сегментирование аудитории, разбивая на множество целевых групп и для каждой из этих групп запускать свой набор рекламных объявлений.

Однако, для создания набора креативов потребуется большое количество ресурсов.

А учитывая многочисленные акции и специальные предложения, такая работа становится совсем затруднительной. Здесь нам на помощь приходят динамические креативы – баннеры, формирующиеся на основании шаблонов по определенным правилам. Все, что нужно – создать несколько базовых изображений, слоганов, и описаний, которые в зависимости от того, кому показывается баннер, будут формироваться динамически.

Cross-device remarketing

По данным Gemius, среднее количество устройств, используемое украинскими пользователями для выхода в интернет, составляет 1,5 устройства на человека и эта цифра продолжает увеличиваться. В этих условиях путь к покупке все чаще содержит заходы с разных девайсов, и для прохождения пользователя по воронке продаж уже недостаточно кросс-канального пересечения. Необходимо видеть путь покупателя на разных устройствах и взаимодействовать с ним на каждом этапе.

Кросс-девайс ремаркетинг предоставляет именно такую возможность — достигать пользователя независимо от количества используемых устройств и иметь при этом единую историю взаимодействия с пользователем.

Таргетинг на приложения

Еще одна возможность таргетирования в мобайле – это выбор пользователей, использующих определенные приложения. Торгуем товарами для спорта – выбираем пользователей с установленными приложениями для фитнеса и здорового образа жизни, продаем страховки для путешественников – выбираем пользователей с туристическими приложениями.

Показ рекламы, которая соответствует тематике и ситуации потребления, значительно повышает результативность.

Целевой звонок

Осуществляя поиск со смартфона, пользователям гораздо удобнее воспользоваться кнопкой позвонить в результатах поиска, особенно если речь идет о заказе услуги или сложного товара. Наличие такой возможности сокращает путь к продаже на несколько шагов и повышает конверсию рекламных объявлений. Звонок покупателя – это также и прекрасная возможность продать больше. Поэтому с ростом доли мобильного поиска этому каналу необходимо уделить большее внимание.

Reward/Coupon

Как показывают исследования, мобильная аудитория гораздо лучше вовлекается в рекламную коммуникацию, если механизм ее реализации не требует от пользователя усилий. Этим объясняется рост популярности ревордной рекламы (от англ. Reward – награда за какое-либо действие, — прим. ред.), когда пользователи за вознаграждение готовы совершать определенные действия. Некоторые ритейлеры встраивают подобные действия в свои приложения, некоторые используют внешние приложения для размещения рекламы своих магазинов. Отдельным направлением здесь стоит отметить получение пользователями купонов со скидкой в виде награды за выполнение действия или просмотр рекламы. Для пользователей с установленными электронным кошельками есть возможность сохранения электронного купона непосредственно в кошелек и использования купона при оплате в магазине.

Как видим, использование мобильных устройств пользователями на пути к покупке значительно расширило возможности ритейла для более целевого взаимодействия с аудиторией.

Вместе с развитием рекламных возможностей растет и эффективность коммуникации между брендом и потребителями.

Сами покупатели видят эти изменения и определяют наиболее эффективные методы взаимодействия. Как показал результат опроса потребителей, проведенный компанией Verve Mobile в 2016 году, идеальная мобильная реклама, должна выглядеть так: