Взялись за Lapki: почему Эпицентр открыл крупнейший в стране зоомаркет и как будет развивать сеть

Директор направления «Сад и огород» сети Эпицентр о том, почему компания запускает новые форматы зоомагазинов, реформатирует отделы товаров для отдыха и обновляет Garden-центры.

Читайте українською

Сеть Эпицентр давно вышла за рамки классического DIY-ритейлера. Сейчас компания управляет полноценными торговыми центрами, которые наполняет самым широким в Украине ассортиментом товаров: от плитки и сантехники, до продуктов питания и медпрепаратов. При этом во всех новых и обновленных ТЦ компания открывает отдельные инновационные магазины формата shop in shop, которые позволяют ритейлеру не только улучшать потребительский опыт, но и существенно увеличивать продажи.

Недавно в сети появилось еще несколько интересных концептов, в том числе супермаркет зоотоваров Lapki и магазин товаров для отдыха All4Rest. О том, как меняется динамика продаж этих групп товаров после внедрения новых концептов и как ритейлер планирует их развивать, рассказала директор направления «Сад и огород» сети Эпицентр Светлана Лисанти. В интервью для RAU она также озвучила результаты работы отдела в период коронакризиса, последние тенденции в поведении покупателей и темпы роста онлайн-продаж.

— Как растет направление «Сад и огород» в последние годы? Какую долю в обороте сети заняли по результатам 2020-го?

— Доля отдела «Сад и огород» в продажах сети Эпицентр значительная – почти 8%. Несмотря на сложный год, мировую пандемию коронавирус и постоянную неопределенность, можем занести прошлый год себе в актив. В 2020-м нам удалось увеличить продажи направления «Сад и огород» на 15%. Средний чек увеличился на 8,7%, а количество чеков на 5,2%.

В целом за последние 5 лет направление выросло на 135%. Это очень существенный рост, которого нам удавалось достичь благодаря развитию новых департаментов в структуре отдела.

Это и товары для активного отдыха, для охоты и рыбалки, детские и зоотовары и тому подобное. Некоторые из этих департаментов выросли настолько, что стали самостоятельными отделами и теперь развиваются отдельно в формате shop in shop. Например, детский магазин E.PIC сейчас развивается не только в сети ТЦ Эпицентр, но и в других ТРЦ.

— В последние годы в сети Эпицентр появляется все больше торговых точек формата shop in shop. Не так давно начали работу новые магазины All4Rest и Lapki. Что это за форматы и почему решили их развивать?

— Это наши новые торговые концепты для уже существующих департаментов: зоотоваров и товаров для отдыха, которые присутствуют в наших ТЦ уже давно. С самого начала зоотовары были представлены 1-2 рядами в отделе «Сад и огород». С началом кризиса 2014-2015 годов и общим спадом продаж нам надо было искать резерв для развития. Зоотовары на тот момент были одной из слаборазвитых товарных групп, но я видела в них большие перспективы для развития. Поэтому предложила руководству довольно смелое решение, с которым многие на тот момент не соглашались. Это решение состояло в том, чтобы вывести зоотовары за пределы Садового центра, сделать отдельный shop in shop и разместить его на виду, ближе к покупателю. Тогда у нас и появился концепт Zoo-Центр, который позволил существенно нарастить продажи этой группы.

— Насколько существенным был этот рост и за счет чего он достигался? Только благодаря смене локации в ТЦ?

— После перестройки в формат Zoo-Центр продажи зоотоваров росли в 2-3 раза в зависимости от торгового центра. Смена локации была не единственной, однако ключевой причиной такого роста. Дело в том, что 70% удельного веса в зоотоварах занимает группа кормов, за которыми вряд ли будут специально ехать в Эпицентр. Но когда эти товары находятся на виду, то покупатель, приехавший даже за чем-то другим, вспоминает о необходимости закупить еду для домашних любимцев. Это своеобразная импульсная покупка, о необходимости осуществления которой клиент упоминает в момент зрительного контакта с товаром. Среди других причин роста продаж были расширенный ассортимент, новый формат магазина, современный дизайн, улучшенная навигация и тому подобное. Теперь разработали еще более удобный и интуитивно понятный для потребителя формат зоомагазинов Lapki, который открываем в всех новых и обновленных ТЦ сети Эпицентр.

— Расскажите подробнее об этом концепте: что он собой представляет, какую площадь занимает?

— Этот концепт разработан направлением эксклюзивных концептов и развития, которое занимается созданием всех форматов shop in shop в сети Эпицентр. Нам удалось совместно создать более яркий формат, который лучше запоминается потребителем. В нем используется новое торговое оборудование. Это позволяет максимально эффективно использовать имеющееся пространство. В основном новые магазины Lapki занимают примерно 500 кв. м площади, однако продажи с квадратного метра в таких объектах после реформата растут в 3-4 раза.

Крупнейший зоомагазин недавно открыли в Киеве в ТЦ Эпицентр на ул. Берковецкой, 6В. Это полноценный супермаркет зоотоваров: с торговой площадью 1200 кв. м и ассортиментом около 10 000 артикулов.

Значительная площадь магазинов Lapki – весомое конкурентное преимущество. Украинский рынок не консолидирован и в основном представлен небольшими магазинами у дома площадью 20-50 кв. м. Представить значительный ассортимент в таких точках очень сложно, а площади наших магазинов позволяют потребителю приобрести почти весь доступный на украинском рынке товар для любого из домашних любимцев: котов, собак, птиц, грызунов, рыб и тому подобное.

— Сколько магазинов Lapki вы уже открыли и какие планы по дальнейшему масштабированию этого проекта?

— В формате Lapki работает уже 8 магазинов, во всех остальных ТЦ пока что представлен формат Zoo-Центр, или даже просто ряды с зоотоварами. Однако несмотря на небольшое количество точек этого формата в сети, Lapki уже обеспечивают около 14% от оборота всего департамента и этот показатель по сравнению с прошлым годом вырос на 3 процентных пункта. Поэтому Lapki будут открываться в каждом из новых ТЦ, а также в тех торговых объектах, которые проходят обновление. В этом году планируем запустить еще 6 торговых точек этого формата. Верим, что он имеет перспективы для развития не только в сети Эпицентр, но и в других ТРЦ и даже в стрит-ритейле. Не исключено, что после расширения сети магазинов Lapki в ТЦ Эпицентр и достижения определенного уровня узнаваемости среди потребителей, мы будем рассматривать и другие пути дальнейшего развития. Это может быть и запуск магазинов у сторонних ТРЦ, и открытие маркетов формата «у дома» площадью 100-150 кв. м в густонаселенных жилых массивах. Однако пока говорить о конкретных планах рано.

-Кроме формата Lapki недавно в сети Эпицентр появился еще один концептуальный shop in shop — All4Rest? С какой целью создаете отдельный магазин товаров для отдыха?

— Это еще одна товарная категория, эффективность работы которой можно существенно улучшить. В первую очередь речь идет о представленности в отделе садовой мебели. Дело в том, что это крупногабаритный и очень разноплановый товар в разных ценовых сегментах. Для того, чтобы качественно представить эту продукцию, нам нужны площади от 3000 кв. м. Однако это было бы нецелесообразно с точки зрения продаж на квадратный метр. Тем более, что сезон садовой мебели заканчивается уже в августе-сентябре, после чего проводим распродажу, а в октябре перестраиваем часть площади под новогоднюю ярмарку. Поэтому мы находимся в поисках оптимального формата: гибкого, комфортного и понятного для каждого потенциального покупателя. Сейчас в сети ТЦ Эпицентр работает уже 5 магазинов All4Rest. В этом году продолжим тестировать и улучшать этот концепт и планируем открыть еще шесть торговых точек All4Rest в разных городах страны.

— Пандемия COVID-19 существенно отразилась на многих сегментах ритейла. Какие изменения произошли в вашем сегменте в контексте продаж и поведения потребителей?

— Традиционно высоким сезоном продаж в отделе «Сад и огород» до пандемии были апрель-май. В условиях весенних локдаунов 2020-2021 годов всплеск покупательской активности сместился на июнь-июль. В частности, в прошлом году в июне наши продажи выросли на 47% по сравнению с уровнем 2019-го. Меняются и наиболее популярные среди покупателей товары. Прошлым летом на фоне жаркой погоды большим спросом пользовались надувные бассейны – уже во второй половине июня мы распродали значительную часть своих запасов и вынуждены были делать дополнительные заказы. Кроме бассейнов, в наиболее растущих категорий сейчас входят товары для кошек, товары для собак, шезлонги, туристические палатки, грили. То есть сегменты, которые относятся к новым форматам Lapki и All4Rest. Это еще одно свидетельство успешности этих форматов.

— На какие товары спрос, наоборот, снизился по сравнению с докризисным периодом?

— Спад продаж с прошлого года наблюдается в таких категориях: садовые скамьи, культиваторы, мотоблоки. Не в последнюю очередь это связано с жесткими весенними локдаунами, из-за которых покупатели часто не могли закупить необходимую продукцию для посевной кампании. Из-за карантина также существенно снизились продажи пасхальной продукции и чемоданов. Последние в прошлом году «просели» на 70%.

— Какие товары отдела «Сад и огород», по вашему мнению, будут хитами продаж этим летом?

— Однозначно, товары для активного отдыха, пикника и загородных домов. Думаю, в топ-5 будут бассейны, газонокосилки, садовая мебель (в том числе подвесные кресла «коконы»), а также туристические палатки и все для гриля.

— Пандемия коронавируса значительно ускорила развитие украинского e-commerce. Удалось ли вашему отделу нарастить онлайн-продажи?

— Так, за прошлый год доля онлайн-продаж в отделе выросла с 3% до 4%. Уверена: имеем потенциал для дальнейшего наращивания этой доли, ведь сейчас еще далеко не весь ассортимент присутствует на epicentrk.ua в то же время, значительную часть нашей продукции будет крайне сложно продавать через интернет. Например, растения из Garden-центра или плодовые деревья. Во-первых, существуют сложности с логистикой и хранением. Во-вторых, подобный товар покупателю гораздо проще выбирать офлайн, когда он точно видит как выглядит растение, какого оно размера и тому подобное.

— Как пандемия повлияла на цепочки поставок и пришлось ли переориентироваться на украинского производителя?

— Периодически у нас возникали некоторые задержки с поставками, однако они не были критическими. Мы стараемся закупать товар заранее и держать определенный запас на складах. Что касается перехода на украинского производителя, то этот процесс уже давно идет по всей сети Эпицентр. Например, доля импорта в некоторых департаментах на старте работы достигала 80%, а сейчас доля украинских поставщиков перевалила за 80%. Это следствие совместной кропотливой работы с украинскими предпринимателями. Мы развивались вместе с ними и есть много компаний, которые благодаря работе с сетью Эпицентр стали национальными игроками, а то и экспортерами. В общем, развитие украинского производителя — один из наших приоритетов. Это не благотворительность, а стратегическое видение будущих возможностей. Внутреннее производство — это новые рабочие места, дополнительный доход для сотен тысяч украинцев, которые покупают товары в нашей сети. Чем богаче будет страна, тем больше сможет зарабатывать компания.

— В начале года компания Эпицентр представила свою стратегию развития на 2021-2022 годы, которая предусматривает инвестиции в размере почти $2 млрд. Какие основные цели ставит перед собой ваш отдел на ближайшие два года?

— Кроме развития новых концептов Lapki и All4Rest важной задачей будет ребрендинг Garden-Центров. Первый реформатированный отдел совсем скоро появится в обновленном ТЦ в Полтаве. Там будет новый формат магазина: изменим логотип и цветовую гамму, установим современное торговое оборудование, расширим ассортимент. Также добавим больше уличных растений и создадим отдельные бренд-зоны, в которых для покупателей будут представлены комплексные решения: не только растения, но и специально подобранный для них грунт, удобрения, горшки и тому подобное. Наша главная цель – это улучшение клиентского опыта. Понимаем, что достичь идеала невозможно, однако всегда будем к нему стремиться.

Читайте также

От торговли на рынке до собственных заводов: как Эпицентр стал крупнейшим в стране продавцом плитки