Как воспользоваться новыми трендами в SMМ — кейс Ашан Украина

SMM-менеджер Ашан Украина Валерия Кальченко рассказала об актуальных инструментах цифрового маркетинга в 2020-21 годах, которые уже проверены и эффективны.

Читайте українською

В ходе Workshop RAU SMM&PR DAY Валерия Кальченко, SMM-менеджер Ашан Украина рассказала о трендах по работе с новыми медиа, какие нововведения были в соцсетях в 2020 году и какие из инструментов будут актуальны для ритейла в 2021-м. А также о том, какие тенденции в SMM необходимо обязательно взять на заметку. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами ее выступления.

О новых задачах

В эпоху омниканальности ритейлеру уже недостаточно просто развесить ценники с акционными предложениями. Теперь клиент весьма переборчив и избалован. Поскольку соцсети позволяют выстраивать взаимодействие не только между людьми, но и брендов с потребителями, они стали важным инструментов в маркетинге.

Первая задача, которую призван решать SMM: обеспечить узнаваемость бренда. В Ашан для этого используют страницы на Facebook и в Instagram, где общая цифра подписчиков превышает отметку в 4 млн (отдельно в Instagram 62 500 подписчиков). Этой целевой аудитории как существующих, так и потенциальных клиентов, адресованы сообщения об акциях, конкурсах и прочих актуальных событиях в магазинах Ашан.

Вторая задача – повышение лояльности. К примеру, многие ритейлеры наверняка сталкивались с недовольством клиентов, которые обнаруживали расхождение между ценой, указанной на полке, и той, что стоит в чеке (в том числе во время проведения акций).

Покупатели склонны обвинять ритейлеров в сознательном обмане, хотя, как правило, это банальное влияние человеческого фактора – ошибка персонала.

В данном случае социальные сети – хороший инструмент для быстрого пояснения и исправления ситуации. Например, мы сразу стараемся успокоить недовольного клиента и предлагаем вернуть разницу. Если раньше на подобную коммуникацию уходило несколько часов, то теперь вопрос полностью решается в течение часа. Ниже для примера приведена переписка о стоимости специи шафран.

Наш Tone of voice (голос бренда) коммуникации с клиентами – это Ашан друг-коммерсант, который постоянно на связи, оценит твой юмор и всегда готов помочь решить любую проблему.

Мечта на расстоянии клика

Переход клиентов в онлайн, особенно во время карантина, позволил максимально задействовать силу соцсетей в продаже товаров, в частности Facebook-каталоги. Они содержат ссылку на сайт продавца и позволяют совершить покупку в два клика.

Посредством крутого текста и визуального ряда потенциального покупателя можно убедить в том, что исполнение его мечты находится совсем рядом – достаточно лишь пары кликов.

Еще одна важная функция SMM – сообщать о важных событиях в жизни компании. Например, есть страничка Ашан «Таланты&карьера», где рассказывается в том числе о социальных инициативах и новых проектах. Как известно, за каждым магазином Ашан закреплен «подшефный» детский дом. Это помогает не только информировать наших читателей, но и привлекать новых клиентов. Так как в современном мире, особенно среди молодежи, особо ценятся компании, которые озабочены не только и не столько зарабатыванием денег, сколько заботой о социуме, окружающей среде и т.д.

Главные тренды в 2020 году

Пандемия коронавируса усилила многие тренды, как уже сформированные, так и совершенно новые. Так, в 2020 году в тренде оказались искренность и «настоящесть». Это, в частности, привело к обвинению соцсетей в создании фейковой реальности. Люди устали видеть актеров в роли шеф-поваров, с идеальной улыбкой и нереально красивыми блюдами. Они ценят теперь качественные фото настоящих поваров, где видны настоящие эмоции, удачно пойманные фотографом.

Потребителей подкупает простота и искренность таких же простых людей, как они сами.

Интерактивный контент – еще одна примета новой реальности. Он может быть самым разным в зависимости от поставленных целей. Например, таргетированная реклама. Когда запускали Ашан Pick Up Point в новом жилом комплексе, сначала провели опрос среди его жителей на предмет желаемого ассортимента товаров. Эта быстрая обратная связь помогла соответствовать ожиданиям клиентов.

Подобные опросы пользуются большой популярностью: например, какой сорт сыра больше нравится. Такая вовлеченность повышает охваты.

В период локдауна также стали очень популярны прямые эфиры. Возможность общения напрямую со спикером заменила реальное общение, которого многие были лишены. В Ашан нашли альтернативу прямым эфирам, открыв еженедельную рубрику выполнения физических упражнений на дому. Это хорошо сочеталось со стратегией пропаганды здорового образа жизни, в том числе здорового питания. Специально для этого проекта привлекались эксперты по здоровому питанию, которые делились своими советами.

Отдельно стоит упомянуть две успешные интеграции с блогерами TikTok, так как мы не планируем создавать отдельный канал на этом ресурсе.

Два видео, заказанные в порядке эксперимента, чтобы понять, как действует реклама, получили 120 000 просмотров. Это позволило лучше оценить аудиторию, с которой намеревались взаимодействовать.

Актуальные инструменты в 2021 году

Контент – прежде всего. Победителем в рекламной борьбе за клиента выйдет тот, чей контент будет наиболее релевантен для ЦА, качественным и эксклюзивным.

Информативных, имиджевых, развлекательных и завлекающих постов стало так много, что они теряют свою эффективность. Клиент хочет видеть что-то, созданное специально для него. Мы протестировали, какие шрифты, цвета и креативные идеи больше нравятся нашей аудитории. После этого внедрили постоянную рубрику в виде таких постов.

В результате получили 1300 лайков, что сопоставимо с тремя днями платного продвижения подобной публикации. Коэффициент вовлеченности (Engagement rate, ER) составил почти 11%, то есть всего за месяц удалось поднять его на 3%.

Нынешний год станет «золотым временем» для микроблогеров. Так как сотрудничество с инфлюэнсерами позволяет брендам повысить охват и лояльность аудитории и в результате увеличить продажи. Приоритет будет отдан долгосрочному сотрудничеству, а заключить такой контракт будет легче именно с микроблогерами. Разумеется, чтобы просто увеличить охват, лучше привлекать мегапопулярного человека, но для попадания точно в цель с маленькой задачей лучше справится микроблогер. Мы пробовали работать с блогерами самого разного «калибра» и на разных платформах

Третий тренд — создание групп и сообществ. Мы собираем по разным группам наиболее заинтересованную аудиторию, которую можно потом легко подвигнуть к какому-то действию. С ними легко коммуницировать и выстраивать связь бренда с клиентами. Мы даем понять, что разделяем их хобби и интересы и готовы помочь в их развитии.

Наша группа «Готуй вдома» на Facebook была создана 19 января и за первый месяц существования собрала 2800 подписчиков. В данном случае для набора подписчиков очень хорошо работает таргетированная реклама. Ниже приведена статистика по последним публикациям.

Также хороши такие методы продвижения, как проведение конкурсов и поощрения пользователей за их активность.

Четвертый тренд – социальная ответственность. В 2020 году произошло переосмысление ценностей. Клиенты склонны покупать у брендов социально ответственных. Ниже основные цифры по деятельности Ашан.

Мы первые в Украине стали выпускать экотовары под собственной торговой маркой Actuel. В частности, для его продвижения выпустили ролик о сковородках, сделанных полностью из вторсырья (алюминиевых банок).

Пятый тренд – виртуальная и дополненная реальность. В декабре 2020 года мы запустили коллекцию «Різдвяні мрійки». Это картонные фишки-игрушки, которые можно получить, совершая покупки в Ашан. Их можно повесить на елку и «оживить» при помощи мобильного приложения. Тем самым, во-первых, мы пропагандируем отказ от пластиковых игрушек, а во-вторых, дарим волшебство и исполнение желаний после тяжелого года.

Читайте также —

Тренды-2021 в SMM и Digital от экспертов: Retention Marketing, естественность и сплошной TikTok