Андрей Галенко, сеть Все Двери: О штатном психологе, дверях за $20 000 и сотрудничестве с Эпицентром

Собственник сети салонов Все Двери о том, как стать лидером довольно узкого сегмента рынка и создать сплоченную команду, а также о тенденциях в розничной торговле дверьми и развитии e-commerce.

Читати українською  

В интервью для портала RAU собственник сети салонов Все Двери Андрей Галенко поделился своими секретами успеха, рассказал о том, как сейчас меняется структура украинского дверного ритейла, как он развивает свой бизнес во время пандемии и какие новые проекты будет запускать в ближайшее время.  

— Во время пандемии коронавируса люди стали намного больше внимания уделять улучшению своих домов. Это повлияло на ваш бизнес?

— Да, в Украине в дверном бизнесе потеряли практически все, если сравнивать 2020-й и 2019-й года. В плюс могли уйти только небольшие предприятия, которые использовали какие-то нестандартные решения. Но таких мало. Падение в деньгах сети Все Двери составило 3%. Но количество проданных дверей выросло на 30%. А если учесть, что 2,5 месяца мы фактически не работали, то наш фактический прирост составил около 17-20% за год. Примерно так мы и планировали.

В Украине отложенного спроса и дефицита продукции не было, за исключением некоторых трудностей с логистикой. Ситуация с пандемией  привела к тому, что мы полностью пересмотрели деловые отношения со всеми поставщиками. По сути, в прошлом году мы заново сделали свой бизнес. 

— Как именно вы перестроили бизнес и пересмотрели деловые отношения с поставщиками?

— В прошлом году мы перешли на кризисный менеджмент и решали проблемы по мере их появления. Со всеми партнерами и поставщиками вели постоянные переговоры через Zoom. Все риски  по срывам поставок, например, нам пришлось взять на себя, поскольку все производители отказались от компенсации по просрочкам  доставки товара. Также у нас были очень сложные переговоры с арендодателями. Вообще прошлый год мне очень напомнил какой-то жесткий тренинг личностного роста, когда каждое утро тебе дают новое сложное задание и у тебя нет другого выхода, кроме как решить его.  Но, наверное, именно поэтому мы не только перестроили бизнес, но и открыли новые направления. 

— Поведение потребителей также поменялось?

— Да. Например, до пандемии коронавируса 80% нашего оборота составляли продажи заказной продукции. Клиент делал заказ и получал его через 2-4 недели в зависимости от сложности. У нас было минимум товарных остатков. В целом это была отраслевая особенность. 

Во время пандемии потребительское поведение поменялось: средний чек снизился на 20-30%. Но главной тенденцией стала востребованность товара, который есть в наличии. Люди не хотели ждать. Из-за этого пришлось перестроить практически все бизнес-процессы. Весной в режиме zoom-конференций мы провели переговоры с производителями из разных стран и договорились о сотрудничестве. С некоторыми мы знакомы только онлайн. 

-Кто сейчас ваши основные партнеры и поставщики? С какими брендами вы работаете и из каких стран?

— У нас есть поставщики из Италии, Польши, Турции, Германии и Белоруссии. Наши итальянские партнеры — бренды премиум-сегмента: Frascio, FerreroLegno, Bertolotto. Также мы — представители крупнейшей европейской компании Porta. Они делают технические и специальные двери, которые сочетают качественный функционал и интересный дизайн. Сотрудничаем с турецким брендом Kale Kilit и немецким брендом Hafele. 

В 2020 году мы также начали сотрудничество с белорусскими производителями, которые на дверном рынке ценятся за отличное качество и демократичные цены. Нашими основными белорусскими партнерами стали фабрики Belwooddoors, Unidoors, Istok Doors. Это производители с 20-летними традициями, которым интересен украинский рынок. Вместе с ними мы запустили новую ТМ Беловежские двери.

— А кто из украинских производителей у вас представлен?

— Фабрика Папа Карло, вместе с которой мы открыли сеть одноименных монобрендовых магазинов. Также работаем с днепровскими фабриками Art Door и Wakewood. У Wakewood, кстати, практически нет ограничений в модельном ряде и материалах, поэтому они могут выполнить заказ любой сложности. В основном они делают двери в среднем и премиум-сегментах.

— Могут ли небольшие производители быть представлены в сети Все Двери?

— Нет, это практически невозможно. Например, чтобы сделать одну выставку в торговой точке необходимо как минимум пять дверей. Для 50 торговых точек — 250 дверей. Если допустить, что стоимость одних дверей составляет $100, получится, что только для производства выставочных образцов производителю нужно инвестировать $25 000 без гарантии какого-то результата. Небольшим предприятиям такие вложения не под силу. А локально закрывать потребности одного магазина нам не удобно, поскольку у нас централизованное управление ассортиментом. 

В бизнесе, как и в любви, чтобы отношения развивались, партнеры должны быть одного уровня или с одинаковыми возможностями, иначе очень скоро кому-то станет скучно и неинтересно. 

— Вы упомянули, что совместно с партнером развиваете монобрендовую сеть Папа Карло, а в прошлом году также запустили ТМ Беловежские двери. Расскажите об этих проектах подробнее.

— Прежде всего отмечу, что мы — лидер дверного ритейла в Украине с уникальной структурой, поскольку у нас представлены все ценовые сегменты и все форматы — от больших гипермаркетов дверей до небольших выставочных островков в партнерских торговых сетях. 

В формате мультибрендовых дверных гипермаркетов мы развиваем свою сеть концепт-салонов, где представлен самый широкий ассортимент товаров. Как правило, такие салоны имеют большую площадь (от 100 до 1500 кв. м) и уникальный дизайн. 

Наш флагманский концепт салон Дизайн Арена, который находится в Эпицентре на проспекте Степана Бандеры, по моему мнению, лучший в Европе. Здесь мы представляем все актуальные мировые инновации в области производства дверей и дверной фурнитуры. Также здесь представлены выставки лучших итальянских, немецких, польских и турецких производителей, есть секция технических дверей и секция дверей с системами скрытого монтажа. В Украине такого больше ни у кого нет. 

Салоны такого же формата, но меньшего размера работают в Первом гипермаркете дверей на Окружной в Киеве, во Львове и в Одессе. Концепт салон в Первом гипермаркете дверей во время прошлогоднего локдауна мы полностью обновили и сделали его в стиле Аэропорта с соответствующим оформлением и навигацией.

В прошлом году мы выстроили тут В2В-направление, а также обслуживание нашей дилерской и партнерской сетей. Во второй половине 2021 года планируем открыть еще два концепт-салона — в Харькове и Днепре. 

Сеть монобрендовых фирменных салонов Папа Карло мы развиваем совместно с партнером — фабрикой Папа Карло. Здесь продается продукция нашего партнера, но управляем сетью мы. Сейчас в сеть входит шесть магазинов — во Львове, Одессе, Киеве, Днепре, Виннице и Черновцах.

ТМ Беловежские двери появилась в прошлом году в результате договоренностей с пятью новыми белорусскими поставщиками. Под этой ТМ представлен товар в среднем ценовом сегменте, который на 80% находится на складском остатке. Планируем развивать этот проект как торгово-франчайзинговую сеть. Первых два салона сети (один наш и один совместно с франчайзи) мы открыли в Одессе. 

Еще одно достижение прошлого года — организация полноценного дилерского отдела, который работает исключительно с участниками дверного рынка и теми, кто покупает двери для дальнейшей перепродажи. 

В2В-направление сейчас очень востребовано, поскольку на украинском рынке недвижимости появилась тенденция сдачи квартир с финишной отделкой. И мы очень удачно покрываем эту потребность со своим предложением. К тому же, мы можем предложить бизнесу ассортимент и ценовые условия, которых нет у других ритейлеров и производителей. 

Кроме того, мы предлагаем своим клентам широкий спектр сервисных услуг. У нас работает 28 профессиональных монтажных бригад с опытом более 10 лет. Каждый день мы устанавливаем более 50 дверей. У нас есть собственная служба контроля качества и call-центр, который занимается обзвоном клиентов и консультирует потенциальных покупателей.

— Какие еще направления есть у вашей компании?

— Еще одно направление — наши салоны, которые расположены в торговых центрах Эпицентр. В 2013 году мы предложили Эпицентру открыть в его ТЦ дверные салоны, где будет представлен наш ассортимент и будут работать наши консультанты. В течение года мы тестировали этот формат, и сейчас у нас работает 16 салонов в ТЦ Эпицентр, где представлена продукция среднего и премиум сегментов. Ключевой особенностью этих салонов является полное сервисное обслуживание клиентов и монтажная инсталяция дверей. В прошлом году в семи салонах мы сделали реновацию. 

— Получается, вы также и конкурируете с Эпицентром, ведь у них можно купить все, в том числе и двери.

— На самом деле, мы не конкурируем. Эпицентр является крупнейшим игроком и мы делаем много совместных действий, чтобы у конечного покупателя был широкий выбор товара, а также чтобы он получил качественное сервисное сопровождение, гарантийное и постгарантийное обслуживание.

— Сколько всего у вас торговых объектов?

-У нас 30 полноценных дверных салонов площадью от 100 кв. м, которые работают в Киеве, Львове, Виннице, Днепре, Одессе, Полтаве, Черновцах и Мукачево.  Если же говорить в целом о количестве торговых точек, где мы напрямую продаем свою продукцию, то их 54. 

— Как вы выбираете новые локации? 

— Ориентируемся на количество жилищного новостроя. Сейчас активно строится направление Львов-Киев-Одесса, поэтому именно здесь мы развиваем свои торговые точки. Но через 2-3 года структура рынка недвижимости поменяется. Бум строительства сместится в другие регионы, а в домах, сданных в 2010-2015 годах, начнется замена дверей. 

Если в ближайшее время правительство выполнит свое обещание и утвердит постановление о доступном ипотечном кредитовании под 3-7% годовых, рынок жилищного новостроя опять будет активно расти. Соответственно, мы опять будем ориентироваться на клиентов из этой сферы.

— Какая у вас ценовая политика? 

— Стоимость одного  дверного комплекта без сервисных работ стартует от $70 и выше. Самая дорогая дверь, которую мы продали, стоила $20 000. В этом году цены на всю дверную продукцию поднимутся, поскольку производственные материалы существенно подорожали. 

— Сколько всего у вас позиций ассортимента?

— Уникальных моделей от разных производителей более 1000 единиц, они могут быть выполнены в разных вариациях. На выставках у нас представлено 3500 экспозиторов (дверей). На украинском рынке мы единственная компания, у которой представлены двери всех сегментов. Мы можем закрыть и частный объект, и завод, и офис на 24 000 кв. м.

— Как бы вы охарактеризовали рынок дверного ритейла? Какие у него размеры? Кого можете назвать из основных игроков? Кто ваши прямые конкуренты?

— Это небольшой рынок, потому что стоимость дверей в помещении со среднестатистической отделкой составляет всего 3-5%. Он в разы меньше мебельного рынка. 

По оценкам экспертов, в год Украина потребляет межкомнатных дверей всех ценовых сегментов около 1,5 млн блоков. 80% покупок осуществляется в эконом-сегменте. Здесь однозначным лидером является Эпицентр. 

По статистике,  в Украине среднее потребление — три двери на одну покупку. 

Еще до пандемии структура нашего рынка начала меняться — многие ритейлеры ушли в производство. Так поступили Трио, Центр дверей, Danapris Doors, которые используют розничную сеть как регулируемую площадку для продаж. Поэтому сейчас основная часть дверных ритейлеров — это либо импортеры, либо компании, которые ушли в производство. 

— А у вас есть СТМ?

— Да, это Tutte-le-Porte и Villaggio. Их изготавливают для нас сторонние производители. Был период, когда мы также планировали заниматься производством СТМ и их последующим сбытом через собственную сеть. Пока этот проект на паузе, потому что я не хочу делать его в ущерб развитию розничной сети. Сейчас нашими сильными сторонами стали маркетинг, продажи, сервис и дистрибуция. Мы не производители, но мы располагаем таким количеством площадей, экспозиторов, персонала и технической службой, что делает нас очень сильным игроком и лидером дверного ритейла.

— Сколько у вас сотрудников?

— Сейчас у нас работает 140 человек. В прошлом году наш штат увеличился на 10%.

— Как выстраиваете работу команды? 

— В нашем коллективе самое главное правило — уважение друг к другу. Это задекларировано на уровне ценностей компании. 

Мы стараемся все время развиваться и повышать свою квалификацию, поэтому все сотрудники проходят постоянное обучение. Например, в декабре-январе наши консультанты и работники отделов продаж проходили курсы по онлайн продажам. У нас есть система наставничества для новичков. Мы поощряем профессиональное и карьерное развитие — 80% руководящего состава “выросли” внутри компании.

У нас уже восемь лет работает штатный бизнес-психолог, который, в случае необходимости, может оказать помощь или поддержку любому сотруднику. Это необходимо, поскольку у нас очень стрессовая работа, связанная со стройкой и ремонтом. К тому же, клиенты, как правило, приходят к нам на финальном этапе ремонтных работ. А это самый сложный период, когда человек морально и физически очень уставший. Это отражается и на консультантах, которые работают с такими клиентами. 

— Развиваете ли вы направление e-commerce?

— Да, во время локдауна доля онлайн-продаж составляла около 15%. Хотя в докоронавирусный период онлайн инструменты работали у нас только в связке с офлайн каналами. Например, раньше клиент получал 20% информации онлайн, а остальные 80% — уже в салоне от наших консультантов. Сейчас соотношение изменилось: 80% информации клиенты хотят получить онлайн, и только оставшиеся 20% — офлайн. Эти 20% нужны для того, чтобы приехать на локацию, посмотреть и потрогать товар. В ближайшие пять лет эта тенденция не поменяется. Но будущее за онлайн-продажами, особенно с развитием VR-технологий. 

Мы идем в ногу со временем и активно занимаемся развитием своей онлайн-платформы. Например, у нас есть интерактивный 3D-тур по Дизайн Арене (салон в ТЦ Эпицентр). Здесь клиент может рассмотреть весь ассортимент, представленный в салоне, кликнуть на понравившиеся двери, чтобы увидеть их стоимость, или перейти на сайт с описанием. Также клиенты могут проконсультироваться с нашим специалистом по видеосвязи или в переписке. Эти инструменты очень помогают в продажах, но, как правило, окончательное решение клиент принимает уже в салоне. 

В дверном ритейле цена привлечения клиента очень высокая. Лояльных клиентов здесь не существует. Это отраслевая особенность, поскольку повторная покупка осуществляется через 10-15 лет. 

— Какие каналы используете для продвижения?

— Сейчас это в основном онлайн-каналы: контекстная реклама в Google, реклама в соцсетях, постоянная работа с сайтом и его seo-оптимизацией. Также мы производим качественный и интересный контент для клиентов, задача которого — помочь клиенту разобраться в ассортименте и сделать правильный выбор. В прошлом году мы начали использовать  СRМ-систему Битрикс для более эффективного обслуживания клиентов, менеджмента и внутренней коммуникации. 

— Вы уже анонсировали открытие двух салонов в этом году. Что еще планируете сделать?

— Однозначно, будем продолжать развивать В2В-направление — это большой объем работы, куда входит и развитие дилерской сети, и развитие франчайзинга. Есть намерение переосмыслить и обновить нашу монтажно-техническую службу. Перестраивать и обновлять дверной бизнес достаточно сложно. А из-за ситуации с коронавирусом планировать стало еще сложнее. Но в целом у нас очень много амбициозных планов по развитию сети. Останавливаться на достигнутом не собираемся.

Читайте также — 

Виталий Беленький, Dybok.ua: В выигрыше будут те, кто не ждет конца пандемии