Андрій Галенко, мережа Всі Двері: Про штатного психолога, двері за $20 000 і співпрацю з Епіцентром

Власник мережі салонів Всі Двері про те, як стати лідером досить вузького сегменту ринку і створити згуртовану команду, а також про тенденції в роздрібній торгівлі дверима і розвиток e-commerce.

Читати російською 

В інтерв’ю для порталу RAU власник мережі салонів Всі Двері Андрій Галенко поділився своїми секретами успіху, розповів про те, як зараз змінюється структура українського дверного рітейлу, як він розвиває свій бізнес під час пандемії і які нові проекти планує запустити найближчим часом.

– Під час пандемії коронавірусу люди стали набагато більше уваги приділяти поліпшенню своїх будинків. Це вплинуло на ваш бізнес?

– Так, в Україні в дверному бізнесі втратили практично всі, якщо порівнювати 2020-й і 2019-й роки. В плюс могли піти тільки невеликі підприємства, які використовували якісь нестандартні рішення. Але таких мало. Падіння в грошах мережі Всі Двері склало 3%. Але кількість проданих дверей зросла на 30%. А якщо врахувати, що 2,5 місяці ми фактично не працювали, то наш фактичний приріст склав близько 17-20% за рік. Приблизно так ми і планували.

В Україні відкладеного попиту і дефіциту продукції не було, за винятком деяких труднощів з логістикою. Ситуація з пандемією привела до того, що ми повністю переглянули ділові відносини з усіма постачальниками. По суті, в минулому році ми заново зробили свій бізнес.

– Як саме ви перебудували бізнес і переглянули ділові відносини з постачальниками?

– Минулого року ми перейшли на кризовий менеджмент і вирішували проблеми в міру їх появи. З усіма партнерами і постачальниками вели постійні переговори через Zoom. Всі ризики по зриву поставок, наприклад, нам довелося взяти на себе, оскільки всі виробники відмовилися від компенсації за прострочення доставки товару. Також у нас були дуже складні переговори з орендодавцями. Взагалі минулий рік мені дуже нагадав якийсь жорсткий тренінг з особистісного росту, коли щоранку тобі дають нове складне завдання і у тебе немає іншого виходу, крім як вирішити його. Але, напевно, саме тому ми не тільки перебудували бізнес, а й відкрили нові напрямки.

– Поведінка споживачів також змінилася?

– Так. Наприклад, до пандемії коронавірусу 80% нашого обороту становили продажі продукції за замовленням. Клієнт робив замовлення і отримував його через 2-4 тижні в залежності від складності. У нас було мінімум товарних залишків. В цілому це була галузева особливість.

Під час пандемії споживча поведінка змінилося: середній чек знизився на 20-30%. Але головною тенденцією стала затребуваність товару, який є в наявності. Люди не хотіли чекати. Через це довелося перебудувати практично всі бізнес-процеси. Навесні в режимі zoom-конференцій ми провели переговори з виробниками з різних країн і домовилися про співпрацю. З деякими ми знайомі тільки онлайн.

– Хто зараз ваші основні партнери і постачальники? З якими брендами ви працюєте і з яких країн?

– У нас є постачальники з Італії, Польщі, Туреччини, Німеччини та Білорусії. Наші італійські партнери – бренди преміум-сегменту: Frascio, FerreroLegno, Bertolotto. Також ми – представники найбільшої європейської компанії Porta. Вони роблять технічні та спеціальні двері, які поєднують якісний функціонал і цікавий дизайн. Співпрацюємо з турецьким брендом Kale Kilit і німецьким брендом Hafele.

У 2020 році ми також почали співпрацю з білоруськими виробниками, які на дверному ринку цінуються за відмінну якість і демократичні ціни. Нашими основними білоруськими партнерами стали фабрики Belwooddoors, Unidoors, Istok Doors. Це виробники з 20-річними традиціями, яким цікавий український ринок. Разом з ними ми запустили нову ТМ Біловезькі двері.

– А хто з українських виробників у вас представлений?

– Фабрика Папа Карло, разом з якою ми відкрили мережу однойменних монобрендових магазинів. Також працюємо з дніпровськими фабриками Art Door і Wakewood. У Wakewood, до речі, практично немає обмежень в модельному ряді і матеріалах, тому вони можуть виконати замовлення будь-якої складності. В основному вони роблять двері в середньому і преміум-сегментах.

– Чи можуть невеликі виробники бути представлені в мережі Всі Двері?

– Ні, це практично неможливо. Наприклад, щоб зробити одну виставку в торговій точці необхідно як мінімум п’ять дверей. Для 50 торгових точок – 250 дверей. Якщо допустити, що вартість одних дверей становить $100, вийде, що тільки для виробництва виставкових зразків виробнику потрібно інвестувати $25 000 без гарантії якогось результату. Невеликим підприємствам такі вкладення не під силу. А локально закривати потреби одного магазину нам не зручно, оскільки у нас централізоване управління асортиментом.

У бізнесі, як і в коханні, щоб відносини розвивалися, партнери повинні бути одного рівня або з однаковими можливостями, інакше дуже скоро комусь стане нудно і нецікаво.

– Ви згадали, що спільно з партнером розвиваєте монобрендову мережу Папа Карло, а в минулому році також запустили ТМ Біловезькі двері. Розкажіть про ці проекти детальніше.

– Перш за все зазначу, що ми – лідер дверного рітейлу в Україні з унікальною структурою, оскільки у нас представлені всі цінові сегменти і всі формати – від великих гіпермаркетів дверей до невеликих виставкових острівків в партнерських торгових мережах.

У форматі мультибрендових дверних гіпермаркетів ми розвиваємо свою мережу концепт-салонів, де представлений найширший асортимент товарів. Як правило, такі салони мають велику площу (від 100 до 1500 кв. м) і унікальний дизайн.

Наш флагманський концепт салон Дизайн Арена, який знаходиться в Епіцентрі на проспекті Степана Бандери, на мою думку, кращий в Європі. Тут ми представляємо всі актуальні світові інновації в області виробництва дверей і дверної фурнітури. Також тут представлені виставки кращих італійських, німецьких, польських і турецьких виробників, є секція технічних дверей і секція дверей з системами прихованого монтажу. В Україні такого більше ні в кого немає.

Салони такого ж формату, але меншого розміру працюють в Першому гіпермаркеті дверей на Окружній в Києві, у Львові і в Одесі. Концепт салон в Першому гіпермаркеті дверей під час торішнього локдауну ми повністю оновили і зробили його в стилі аеропорту з відповідним оформленням і навігацією.

Минулого року ми вибудували тут В2В-напрямок, а також обслуговування нашої дилерської і партнерської мереж. У другій половині 2021 року плануємо відкрити ще два концепт-салони – у Харкові і Дніпрі.

Мережу монобрендових фірмових салонів Папа Карло ми розвиваємо спільно з партнером – фабрикою Папа Карло. Тут продається продукція нашого партнера, але управляємо мережею ми. Зараз в мережу входить шість магазинів – у Львові, Одесі, Києві, Дніпрі, Вінниці та Чернівцях.

ТМ Біловезькі двері з’явилася в минулому році в результаті домовленостей з п’ятьма новими білоруськими постачальниками. Під цією ТМ представлено товар в середньому ціновому сегменті, який на 80% знаходиться на складському залишку. Плануємо розвивати цей проект як торгово-франчайзингову мережу. Перших два салони мережі (один наш і один спільно з франчайзі) ми відкрили в Одесі.

Ще одне досягнення минулого року – організація повноцінного дилерського відділу, який працює виключно з учасниками дверного ринку і тими, хто купує двері для подальшого перепродажу.

В2В-напрямок зараз дуже затребуваний, оскільки на українському ринку нерухомості з’явилася тенденція здачі квартир з фінішною обробкою. І ми дуже вдало покриваємо цю потребу зі своєю пропозицією. До того ж, ми можемо запропонувати бізнесу асортимент і цінові умови, яких немає у інших рітейлерів і виробників.

Крім того, ми пропонуємо своїм клієнтам широкий спектр сервісних послуг. У нас працює 28 професійних монтажних бригад з досвідом понад 10 років. Кожен день ми встановлюємо більше 50 дверей. У нас є власна служба контролю якості та call-центр, який займається обзвоном клієнтів і консультує потенційних покупців.

– Які ще напрями є у вашої компанії?

– Ще один напрямок – наші салони, які розташовані в торгових центрах Епіцентр. У 2013 році ми запропонували Епіцентру відкрити в його ТЦ дверні салони, де буде представлений наш асортимент і будуть працювати наші консультанти. Протягом року ми тестували цей формат, і зараз у нас працює 16 салонів в ТЦ Епіцентр, де представлена ​​продукція середнього і преміум сегментів. Ключовою особливістю цих салонів є повне сервісне обслуговування клієнтів і монтажна інсталяція дверей. У минулому році в семи салонах ми зробили реновацію.

– Виходить, ви також і конкуруєте з Епіцентром, адже у них можна купити все, у тому числі і двері.

– Насправді, ми не конкуруємо. Епіцентр є найбільшим гравцем і ми робимо багато спільних дій, щоб у кінцевого покупця був широкий вибір товару, а також щоб він отримав якісний сервісний супровід, гарантійне і післягарантійне обслуговування.

– Скільки всього у вас торгових об’єктів?

-У нас 30 повноцінних дверних салонів площею від 100 кв. м, які працюють в Києві, Львові, Вінниці, Дніпрі, Одесі, Полтаві, Чернівцях та Мукачево. Якщо ж говорити в цілому про кількість торгових точок, де ми безпосередньо продаємо свою продукцію, то їх 54.

– Як ви обираєте нові локації?

– Орієнтуємося на кількість житлової новобудови. Зараз активно будується напрямок Львів-Київ-Одеса, тому саме тут ми розвиваємо свої торгові точки. Але через 2-3 роки структура ринку нерухомості зміниться. Бум будівництва зміститься в інші регіони, а в будинках, зданих в 2010-2015 роках, почнеться заміна дверей.

Якщо найближчим часом уряд виконає свою обіцянку і затвердить постанову про доступне іпотечне кредитування під 3-7% річних, ринок житлової новобудови знову буде активно рости. Відповідно, ми знову будемо орієнтуватися на клієнтів із цієї сфери.

– Яка у вас цінова політика?

– Вартість одного дверного комплекту без сервісних робіт стартує від $70 і вище. Найдорожчі двері, які ми продали, коштували $20 000. Цьому року ціни на всю дверну продукцію виростуть, оскільки виробничі матеріали істотно подорожчали.

– Скільки всього у вас позицій асортименту?

– Унікальних моделей від різних виробників більше 1000 одиниць, вони можуть бути виконані у різних варіаціях. На виставках у нас представлено 3500 експозиторів (дверей). На українському ринку ми єдина компанія, у якої представлені двері усіх сегментів. Ми можемо закрити і приватний об’єкт, і завод, і офіс на 24 000 кв. м.

– Як би ви охарактеризували ринок дверного рітейлу? Які у нього розміри? Кого можете назвати з основних гравців? Хто ваші прямі конкуренти?

– Це невеликий ринок, тому що вартість дверей в приміщенні з середньостатистичним ремонтом становить всього 3-5%. Він в рази менший меблевого ринку.

За оцінками експертів, на рік Україна споживає міжкімнатних дверей всіх цінових сегментів близько 1,5 млн блоків. 80% покупок здійснюється в економ-сегменті. Тут однозначним лідером є Епіцентр.

За статистикою, в Україні середнє споживання – троє дверей на одну покупку.

Ще до пандемії структура нашого ринку почала змінюватися – багато рітейлерів пішли у виробництво. Так зробили Тріо, Центр дверей, Danapris Doors, які використовують роздрібну мережу як регульовану площадку для продажів. Тому зараз основна частина дверних рітейлерів – це або імпортери, або компанії, які пішли у виробництво.

– А у вас є ВТМ?

– Так, це Tutte-le-Porte і Villaggio. Їх виготовляють для нас сторонні виробники. Був період, коли ми також планували займатися виробництвом ВТМ і їх подальшим збутом через власну мережу. Поки цей проект на паузі, тому що я не хочу робити його на шкоду розвитку роздрібної мережі. Зараз нашими сильними сторонами стали маркетинг, продажі, сервіс і дистрибуція. Ми не виробники, але ми маємо у своєму розпорядженні таку кількістю площ, експозиторів, персоналу і технічну службу, що робить нас дуже сильним гравцем і лідером дверного рітейлу.

– Скільки у вас співробітників?

– Зараз у нас працює 140 осіб. Минулого року наш штат збільшився на 10%.

– Як вибудовуєте роботу команди?

– У нашому колективі найголовніше правило – повага один до одного. Це задекларовано на рівні цінностей компанії.

Ми намагаємося весь час розвиватися і підвищувати свою кваліфікацію, тому всі співробітники проходять постійне навчання. Наприклад, у грудні-січні наші консультанти і працівники відділів продажів проходили курси з онлайн продажів. У нас є система наставництва для новачків. Ми заохочуємо професійний і кар’єрний розвиток – 80% керівного складу “виросли” всередині компанії.

У нас вже вісім років працює штатний бізнес-психолог, який за потреби може надати допомогу або підтримку будь-якому співробітнику. Це необхідно, оскільки у нас дуже стресова робота, пов’язана з будівництвом і ремонтом. До того ж, клієнти, як правило, приходять до нас на фінальному етапі ремонтних робіт. А це найскладніший період, коли людина морально і фізично дуже втомлена. Це позначається і на консультантах, які працюють з такими клієнтами.

– Чи розвиваєте ви напрямок e-commerce?

– Так, під час локдауну частка онлайн-продажів становила близько 15%. Хоча в докоронавірусний період онлайн інструменти працювали у нас тільки у зв’язці з офлайн каналами. Наприклад, раніше клієнт отримував 20% інформації онлайн, а решту 80% – вже в салоні від наших консультантів. Зараз співвідношення змінилося: 80% інформації клієнти хочуть отримати онлайн, і тільки решту 20% – офлайн. Ці 20% потрібні для того, щоб приїхати на локацію, подивитися товар і сприйняти його на доторк. У найближчі п’ять років ця тенденція не зміниться. Але майбутнє за онлайн-продажами, особливо з розвитком VR-технологій.

Ми йдемо в ногу з часом і активно займаємося розвитком своєї онлайн-платформи. Наприклад, у нас є інтерактивний 3D-тур Дизайн Ареною (салон в ТЦ Епіцентр). Тут клієнт може розглянути весь асортимент, представлений в салоні, клікнути на вподобані двері, щоб побачити їх вартість, або перейти на сайт з описом. Також клієнти можуть проконсультуватися з нашим фахівцем по відеозв’язку або у листуванні. Ці інструменти дуже допомагають у продажах, але, як правило, остаточне рішення клієнт приймає вже у салоні.

У дверному рітейлі ціна залучення клієнта дуже висока. Лояльних клієнтів тут не існує. Це галузева особливість, оскільки повторна покупка здійснюється через 10-15 років.

– Які канали використовуєте для просування?

– Зараз це в основному онлайн-канали: контекстна реклама в Google, реклама в соціальних мережах, постійна робота з сайтом і його seo-оптимізацією. Також ми створюємо якісний і цікавий контент для клієнтів, завдання якого – допомогти клієнту розібратися в асортименті і зробити правильний вибір. Минулого року ми почали використовувати СRМ-систему Бітрікс для ефективнішого обслуговування клієнтів, менеджменту і внутрішньої комунікації.

– Ви вже анонсували відкриття двох салонів цього року. Що ще плануєте зробити?

– Однозначно, будемо продовжувати розвивати В2В-напрямок – це великий обсяг роботи, куди входить і розвиток дилерської мережі, і розвиток франчайзингу. Є намір переосмислити і оновити нашу монтажно-технічну службу. Перебудовувати і оновлювати дверний бізнес досить складно. А через ситуацію з коронавірусщм планувати стало ще складніше. Але в цілому у нас дуже багато амбітних планів з розвитку мережі. Зупинятися на досягнутому не збираємося.

Читайте також –

Виталий Беленький, Dybok.ua: В выигрыше будут те, кто не ждет конца пандемии