Тренды-2021 в SMM и Digital от экспертов: Retention Marketing, естественность и сплошной TikTok

Эльдар Нагорный, Елена Яковенко, Елена Обухивская, Камилла Костенко и другие эксперты о том, какие цифровые тренды в маркетинге будут править бал в 2021 году.

Читайте українською

Плох тот маркетолог, который не стремится быть первым на рынке. В цифровую эпоху такой шанс выпадает каждому — взглянуть хотя бы на топ самых популярных блогеров в Instagram и TikTok. Секрет успеха? Контент! И верное следование диджитал-трендам. Этот же принцип действует для ритейл-компаний. Сколько картинок про скидки в магазинах не публикуй, а всенародной любви и признания это не принесет. Так как же быть лучшим в SMM и дижитал-маркетинге в целом в 2021 году — своим мнением с читателями RAU поделились украинские эксперты.

Эльдар Нагорный, CEO FoxmindEd Software, основатель Школы Маркетинга SMS

Как ни странно, сегодня тренды соцсетей разделились на два больших направления: очевидные и не такие уж явные, неформальные.

К очевидным стоит причислить тренд на видео, онлайн-конференции и визуальную составляющую. Рост популярности форматов TikTok задает тон всему контенту и в других соцсетях. Безусловно продолжится бум Stories и это, как ни парадоксально, приведет к падению их эффективности. Сейчас сочетание Stories и платной рекламы является основной стратегией успеха в продвижении в Instagram и Facebook. Но при росте количества Stories в ленте — будет падать их просматриваемость. Вплоть до введения интеллектуальной выдачи для них, как сейчас для обычных постов. А это уничтожит их исключительную эффективность.

Youtube продолжит наполняться украиноязычным контентом, тут продолжается бум тематических и отраслевых новостей, а также личных блогов. Еще один тренд на ближайшие годы — дополненная реальность. Популярность различных анимированных и интерактивных масок и игр в соцсетях будет расти, и их все больше будут использовать крупные бренды в своем промо.

Что же касается трендов неочевидных, то они лежат в области свободы слова, контроля за распространением фейков и вообще системы безопасности крупнейших социальных сетей в мире. История с блокировкой Трампа в очередной раз показала почти безграничную власть корпораций над информационным пространством. Власть, которая и не снилась современным СМИ.

Елена Яковенко, управляющий партнер агентства prcom

1. Digital в целом и SMM в частности правят бал

Локдаун и коронавирус простимулировали рост онлайн-продаж практически во всех категориях. Даже консервативные компании, которые скептически относились к торговле в интернете и делали ставку на традиционный формат, в период карантина вынуждены были обратить свой взор на digital. Омниканальность для ритейлера уже не просто стандарт, а жизненная необходимость. Офлайн и онлайн должны интегрироваться друг в друга и работать слажено, бесшовно, максимально удобно.

2. Искусственный интеллект на службе ритейла

Повсеместное внедрение ИИ — тренд последних лет. Согласно прогнозам Research&Markets, через три года расходы ритейлеров на ИИ-решения составят $5 млрд, а через 15 лет их применение приведет к росту прибыльности на 60%.

Так, Mazda в честь запуска своей новой модели CX-5 использовала суперкомпьютер IBM Watson для поиска инфлюенсеров. ИИ составил список блогеров, анализируя их публикации в социальных сетях. И выбрал наиболее релевантных и соответствующих ценностям бренда. А розничный продавец нижнего белья Cosabella поменял свое интернет-агентство на DMP-платформу «Альберт». ИИ взял на себя разработку всей маркетинговой активности компании в социальных сетях. По итогу кликабельность баннеров увеличилась на 50%, клиентская база на 30%, а общая рентабельность маркетинговых кампаний выросла втрое.

3. Дополненная и виртуальная реальность уже здесь

Про AR я писала еще в конце 2018. Но тогда инструмент воспринимался скорее как дорогая игрушка. Сейчас маски и фильтры есть практически у всех. Однако, некоторые бренды идут далее и внедряют более креативные и сложные механики.

Так, Uber Eats India разработал специальную AR-игру в stories. Пользователю необходимо было провести водителя Uber через город, моргая при виде зеленых зданий и зарабатывая за это очки. Кампания имела огромный успех, около 1 млн человек приняло участие в активации, а лучший игрок получил бесплатную доставку еды на весь год с лимитом в $1500. Michael Kors с помощью дополненной реальности предлагает пользователям в Facebook примерить солнечные очки, а Sephora — нанести виртуальный макияж. Star Wars, Stranger Things, Pizza Hut и Taco Bell также успешно используют свои собственные фильтры AR в рамках различных рекламных кампаний.

4. Самая быстрорастущая соцсеть в мире по-прежнему набирает обороты

В 2021 году ожидается всплеск популярности TikTok в Украине. Все потому, что сейчас соцсеть тестирует функционал рекламного кабинета и в ближайшее время для украинских брендов будет доступна реклама в ленте, баннера при входе в приложение, 2D и 3D линзы, а также хештег-челленджи. А еще аудитория приложения динамично растет и взрослеет, что также на руку многим брендам.

5. Революция поколения Z

Грядет революция поколения Z – такое заявление сделал Bank of America на основе своих исследований. Уже сейчас зуммеры составляют треть населения всего мира и их платежеспособность с каждым годом растет. Они родились со смартфоном в руке, стали звездами TikTok и Youtube, и разбираются в программировании еще до окончания школы. Более социально сознательные, более экономные и более независимые – поколение Z очень сильно отличается от миллениалов. Ритейлерам прямо сейчас стоит задуматься, что и как поменять в своей коммуникации, чтобы стать своим для этой непростой аудитории.

6. Мода на натуральность и естественность

Пользователи социальных сетей устали от искусственно-глянцевой картинки. Фильтры и отфотошопленные фотографии, пафос и успешный успех – все это в прошлом.

Зарубежные бренды «топят» за честность, отказываются от ретуширования и приглашают в качестве моделей женщин с нестандартной фигурой и внешностью. Так, весной 2020-го Dolce & Gabbana впервые задействовал плюс-сайз моделей для продвижения своей новой коллекции, а Gucci опубликовал в своем Instagram-аккаунте рекламную кампанию с моделью с синдромом Дауна. Меньше фальши, больше жизни – вот один из главных принципов коммуникации последнего времени.

Елена Обухивская, директор по коммуникациям Arricano Real Estate Plc

2020-й продемонстрировал вынужденный бум онлайна во всех измерениях: рост проникновения интернета и социальных сетей, активизация авторского пользовательского контента. Аудитория Instagram и TikTok резко «повзрослела», а Telegram получил новый импульс. Telegram-каналы порой больше читают, чем новостные сайты.

Был период, когда пользователей раздражали новые настройки и ограничения Facebook. Однако Facebook в Украине остается феноменальной сетью для развития коммерческих и персональных брендов.

Самый очевидный тренд в диджитале – это обращение внимания больше на себя, чем на других. Людей объединяет юмор, позитив и общие темы по интересам – хобби, воспитание детей, приготовление пищи, тренировки и тому подобное. Думаю, что 2021 год будет знаменоваться появлением новых качественных общественных месседжей, новых актуальных смыслов и новых коммуникационных стандартов. Это и будет составлять ценность. А площадка для размещения всегда найдется в диджитале.

Виктория Ляльченко, IT-маркетолог, SMM-менеджер в STUDY.UA

Тренды в SMM, как и в других сферах, формируются вопреки. То есть, на смену тому, чего было слишком много, приходит противоположное. Например, обильная цветокоррекция фото сменилась естественностью, однотипные Flat Lay — креативными раскладками.

Эстетика спасет мир. 2020-й дал нам бесценный урок: мы научились ценить момент, находить прекрасное в простых вещах. Эта философия нашла отражение и в соцсетях. Она выражается в эстетичных фото, с акцентом на детали; в атмосферных видео, которые передают настроение. Берите на заметку, составляя SMM-стратегию на следующий год, и увеличьте бюджет на продакшн качественного контента.

Близость с аудиторией. SMM — это всегда о двусторонней коммуникации. Хотя этот момент часто упускают, считая, что достаточно постить красивый контент и запускать промо. Главное помнить: люди покупают у людей. Важно показывать тех, кто стоит за бизнесом, кто создает его, вкладывает душу и ресурс.

Показывайте в постах и Stories свою команду, себя, как руководителя или владельца. Это сближает с потенциальным покупателем и тогда он с большим доверием покупает. Продвижение бизнеса через личный бренд владельца — также тренд и приносит хорошие плоды. Вспомните Андрея Федорива, например.

Коллаборации с микро-блогерами. Возможно, это мое субъективное мнение, но блогеры сдают позиции. Многие блогеры-миллионники приелись, несмотря на попытки эпатировать публику. Сейчас аудитории интересно наблюдать за новыми персонажами. Особенно теми, кто добился успеха и за пределами соцсетей.

Еще одна тенденция из этой категории — “брендированный контент”. Когда посты отмечаются, как рекламные, напрямую с помощью внутреннего функционала Instagram. Для нашего рынка это еще в новинку. А вот для США, к примеру, это обязательное условие при работе с блогерами.

Сплошной TikTok. Репосты тиктоков в Instagram Stories — дело уже привычное. А в 2021 году TikTok-тренды станут основой для фото и видео в Instagram. Хотя подобная тенденция появилась вместе с #PillowChallenge, в будущем году она наберет обороты.

А дальше — за деньги. “Сколько клиентов я получу, если будем работать без рекламы и блогеров?” — спрашивает один из моих клиентов. Учитывая текущие алгоритмы соцсетей, ответ на вопрос: “Нисколько”.

Надеяться на “вирусный” контент, хештеги, геометки и накрути уже не стоит. Их эффективность практически равна нулю.
В создание и поддержание соцсетей, которые бесплатны для пользователей, вложены миллиарды. И топ-менеджмент жаждет вернуть инвестиции с помощью рекламных бюджетов. Для этого они все больше “закручивают гайки” алгоритмов. В результате даже ваши кровные подписчики могут не видеть ваш контент. Вывод: выделяйте бюджеты на продвижение. Без них вся работа в соцсетях будет напрасной.

Как видим, и владельцам бизнеса, и маркетологам нужно смирится с тем, что вести соцсети — это не выделять один час в день. Это большой труд, который требует ресурсов: время, команду, бюджеты. Но будьте уверены: если их правильно применить, результат превзойдет ожидания.

Камилла Костенко, Marketing Communications Manager в Consulting for Retail

2020 год в который раз доказал бизнесу, что только глубокий анализ данных, понимание потребностей клиента и быстрая адаптивность под эти потребности способны удержать бизнес на плаву. Подобная тенденция продлится и в 2021 году, ведь мир изменился: покупательская способность и ее возможности, интересы и потребности – все это изменяет подходы и к продвижению.

1. Account Based Marketing

Закончилось время «стрелять из пушки по воробьям». Только точечное попадание в цель может оправдать бюджеты на маркетинг. Маркетолог, особенно в В2В, обязан детально знать не только компанию, которой нужен продукт, но и лиц, принимающих решения. И маркетинг в этом случае сконцентрирован на постоянном диалоге с этими людьми, а не компаниями.

2. Retention Marketing или Маркетинг удержания клиентов

Делайте все возможное и невозможное, чтобы удержать полученных в 2020 году клиентов. Особенно это актуально в период, когда нужно экономить бюджеты на привлечение новых клиентов. Нет ничего более разумного, чем вложить значительно меньше средств в удержание имеющихся. Вот пять способов:

• осуществлять профессиональную поддержку на всех этапах сотрудничества
• обучать клиентов работе с продуктом
• создавать условия для общения: мероприятия онлайн и офлайн, новостные рассылки, поздравительные письма и т.п.
• запрашивать обратную связь и реагировать на нее быстро
• благодарить

Отдельно можно выделить гибкость в решении спорных вопросов.

3. Король неизменный, и имя его – Контент

В этом тренде нет ничего кардинально нового. Говорите о том, что важно и что хотят знать ваши клиенты. Быстро давайте ответы на актуальные запросы рынка. Пробуйте разные подачи материала с разными акцентами и tone of voice, ведь мы помним, что лиц, принимающих решение о сотрудничестве, в компаниях несколько.

4. Ремаркетинг – напоминаем о себе

Благодаря инструменту, позволяющему напоминать о себе аудитории, которая уже знает о компании, не нужно тратить усилия на поиск нового дорогого контакта. Усиливайте коммуникацию с существующей целевой аудиторией.

Алена Могилевец, маркетинг- и PR-стратег, экс-product owner в 1+1 Digital

Сейчас наблюдается существенная разница между вовлеченностью аудиторий брендов и аудиторий лидеров мнений. В скором времени это “неравенство” и вынужденные траты существенной доли бюджета на инфлюенсеров заставит компании задуматься над тем, чтобы во всех каналах появился собственный лидер мнений – лицо компании, способное на живую и увлекательную коммуникацию. В связи с этим уже в этом году станут заметны предпосылки этого тренда – появятся новые ожидания от SMM, которые выйдут за пределы текстов, картинок и Stories: умение работать в кадре, увлекательно рассказывать о продукте, показывать его функционал, давать развернутые видеоответы на запросы клиентов. Таким образом, SMM со временем перейдет преимущественно на видеоформат во всех соцсетях. С этой точки зрения профессию ждут серьезные трансформации.

Толчком для этого тренда станет новый функционал соцсетей, который не заставит себя долго ждать: например, появится возможность записать видеоответ на комментарий или сообщение. На данный момент записи видеоответов стали достаточно популярными в Telegram. А это значит, что в скором времени функционалом удобного обмена видеосообщениями обзаведутся все соцсети, и инструмент начнут активно использовать не только пользователи, но и бизнес-страницы.

Это хороший и очень позитивный тренд, например, для fashion-ритейла, так как сделав обзор лучших луков месяца, можно сходу продать половину коллекции. Также, IGTV и Stories – на данный момент единственный шанс увеличить актуальность соцстраниц: охваты органических публикаций существенно упали в прошлом году. Этому способствует не только нацеленность Facebook на монетизацию, но и набирающая все большие обороты клиповость мышления, которая сопровождается низкой вовлеченностью, нежеланием углубляться и тратить слишком много времени. И это плохая новость: чем меньше времени потребитель тратит на контент и чем быстрее от него устает, тем меньше ассоциативность этого контента с брендом. Поэтому, в погоне за охватами компании будут впадать в две крайности – создавать большое количеством типового контента (как сейчас) или пробовать себя в залипательных видео в духе TikTok. И только немногие смогут создать увлекательный бренд-экспириенс, который требует много усилий, креативности и бюджета.

Соцсети станут маркетплейсами – это один из самых очевидных трендов 2021 года. Новые возможности для продаж в корне изменят SMM-стратегии и стиль коммуникаций. Вполне возможно, что к концу 2021 крылатой станет фраза «Не продаешь через Facebook или Instagram – считай, что тебя для потребителя не существует».

Читайте также

Тренды-2020 в SMM от экспертов: прямые продажи, хитмейкерский контент, футуризм, TikTok и прочее