Юрий Гаткин, Brocard: Мои любимые ароматы – первая пачка заработанных $10 000 и клубника в феврале

Соучредитель компании Брокард-Украина о том, как завоевать и удержать лидерство, почему люди важнее технологий и как пандемия изменила потребление парфюмерии и декоративной косметики.

Читайте українською

В рамках RAU Summit 2020 в прямом эфире легендарный игрок украинского ритейла – соучредитель компании Брокард-Украина Юрий Гаткин — рассказал о том, как меняется компания, чтобы сохранить статус лидера рынка и одной из самых эффективных компаний отрасли. Интервью провел Игорь Гут — соучредитель шведского проекта DYB / Develop Your Business, в течение 10 лет входящий в борды компаний из разных отраслей и помогающий усилить их конкурентоспособность, член правления IRF, основанного Джорджем Соросом.

Брокард-Украина — абсолютный лидер рынка, и объединяет сети BROCARD, Kiehl’s и М.А.С. В группу входит также компания Hexagone — дистрибьютор с наибольшим портфелем брендов в мире. Обе компании в списке топ-100 самых успешных компаний в стране (по версии delo.ua). Компания остается новатором рынке и активно развивает как сеть магазинов, так и онлайн-торговле — интернет-магазин Brocard.ua. RAU предлагает ознакомиться с основными тезисами интервью Юрия Гаткина.

О повышении эффективности работы магазинов

За 25 лет существования компании на рынке Украины компания расширила сеть до сотни магазинов и вот уже примерно 10 лет продолжает расширяться. Но обороты каждый торговой точки за это время выросли в разы. Прежде всего это связано с организацией бизнеса, который зависит от массы нюансов. Мы работаем на эмоциональном рынке, где каждый нюанс имеет значение. Например, в наших магазинах освещенность на квадратный метр должна быть 1250 люксов, а световой спектр должен быть не ниже 3200 градусов по шкале Кельвина. Кроме света имеет значение правильная расстановка оборудования и представления товара.

Можно выделить три главных составляющих успешного магазина: постоянное наличие товара; работа персонала; работа с ассортиментной матрицей. Предпочтения публики меняются, поэтому надо следить за ассортиментом, чтобы оставаться в тренде.

О работе с персоналом

В магазине нужно организовать «зону приветствия», чтобы клиент чувствовал себя комфортно. У наших продавцов есть индивидуальные KPI, а также определенные требования по допуску к работе с теми или иными видами продукции.

Например, предлагать клиентам средства по уходу за телом или глазами имеют право только продавцы со стажем не менее года работы в сети. Так как это более сложная продукция в отличие от декоративной косметики и парфюмерии. Тут нужны специальные более глубокие знания.

Как показывает опыт, максимальной эффективности продавцы достигают через 32 месяца работы. Это наши звезды, которые составляют костяк компании. У них нет ограничений по зарплате и есть продавцы, которые зарабатывают до 50 000 грн в месяц.

Эта сумма формируется из базовой зарплаты и бонусов, размер которых зависит от уровня продаж конкретного сотрудника. Бывает, что один человек формирует 20% оборота магазина и его зарплата выше, чем у директора.

К ним покупатели специально ходят, как к личному парикмахеру или стилисту.

О контроле над бизнесом

Многих сотрудников я знаю по 10-18 лет. Те, кто начинал продавцами в магазинах, стали администраторами или директорами. Но я продолжаю каждые выходные объезжать наши торговые точки, чтобы лично общаться с персоналом и быть в курсе происходящего.

Ведь если смотришь на бизнес не своими глазами, а глазами менеджеров — то это уже не твой бизнес, а бизнес менеджеров.

Мне по-прежнему интересно видеть и понимать, как работает бизнес. Работа должна приносить удовольствие.

Об онлайн-торговле

Создавая свой интернет-магазин Brocard.ua, мы хотели объединить на одной платформе люкс-ритейл и e-commerce.

Поскольку мы работаем в сегменте эмоциональных продаж и товаров класса люкс, то мы не конкурируем, например, с Makeup или Eva.ua. Наш средний чек не опускается ниже 1400 грн. Потому наша задача – удержать позиции в онлайне именно в этом ценовом сегменте.

Наш интернет-магазин Brocard.ua начал работать 8 января 2020 года, а в ноябре трафик составил уже 4,5 млн посетителей. В октябре достигли оборота в 100 млн грн, а начинали с 20 000 грн.

После закрытия магазинов весной в первый локдаун спрос онлайн вырос настолько, что нам пришлось нанять дополнительно 168 человек. Склад магазина работает круглосуточно, чтобы успеть всех обслужить.

Чтобы двигаться дальше, с января 2021 года запускаем онлайн-консультации, которые будут проводить не работники call-центра, а профессионалы, прошедшие специальное обучение. В ходе таких онлайн-встреч с представлением товара, будет возможность его тут же заказать.

О балансе цены и качества

Часто в интернет идут за покупками ради более низкой цены. Но нужно задаваться вопросом: за счет чего товар такой дешевый у какого-то ритейлера?

Например, мы авторизованы (уполномочены продавать) в 96-ти своих магазинах Chanel. То есть выполняем все требования, которые ТМ Chanel предъявляет к продаже своих продуктов. Но в интернете этого бренда у нас нет – мы ждем авторизацию.

Другие продавцы в лучшем случае получают товар, который привезли физлица в микроавтобусах в торбах на улицу Ямскую в Киеве. Но где они его взяли – остается под вопросом.

Мы торгуем настоящим товаром и несем за это ответственность. А те, кто покупают косметику и парфюмерию где-то на просторах интернета, поступают достаточно смело. В лучшем случае такой товар просрочен, а в худшем – это просто подделка.

К сожалению, украинский рынок интернет-торговли таким товаром – абсолютно серый рынок. Без документов, сертификатов и т.д.

О понятии цивилизованного бизнеса

Чтобы капитализировать компанию, нужно вести абсолютно «белый» бизнес. В 2002 году мы начали этот процесс и в 2004 стали «спать спокойно». Только в прошлом году заплатили почти 400 млн грн налогов.

Как и в отношениях с государством, партнерство в бизнесе тоже должно быть честным. Скажем, из сотни наших магазинов только одно помещение принадлежит нам. А потому затраты на аренду составляют значительную часть расходов. Во время карантинных ограничений арендодатели условно поделились на две категории: профессионалы своего дела и жители другой планеты.

Первые понимают, что выжить можно только с учетом баланса интересов. Вторые слабо понимают, что происходит в ритейле. Например, в некоторых наших магазинах трафик упал до 46% от до карантинного уровня.

Оказалось, что под маской не очень видно макияж. Поэтому масочный режим снизил спрос на помаду и тональные кремы. А запрет на работу торговых центров по выходным лишил нас выторга за шесть дней ноября или 20-25% оборота. Эти потери никак нельзя было компенсировать дополнительными часами работы по будням: мало кто заходит купить духи в 23.00.

31 марта 2021 года заканчиваются сроки аренды по 18-ти нашим магазинам. И если мы не найдем общий баланс интересов с арендодателями, то выйдем из всех этих локаций.

По нашим расчетам, если направить высвободившиеся средства от платы за аренду на развитие e-commerce, можно легко компенсировать потерю выторга в физических торговых точках.

Об инновациях и прогнозах на будущее

Оставаться в тренде – одно из важных условий существования успешного бизнеса. Чтобы понять, куда движется мир, мы специально летали в Европу и США, чтобы посмотреть на их магазины. Если бы мы не развивались, то за 25 лет превратились бы для молодежи в магазины, куда ходила их мама. За счет инноваций и развития онлайн-продаж нам удалось увеличить клиентскую базу в возрастной категории 18-30 лет на 34%, то есть омолодить аудиторию.

Два главных месседжа Brocard рынку – это всегда модно и это всегда оригинальная продукция. Для этого и надо делать магазины красивыми.

Покупатели вернутся в магазины после пандемии. Если останется средний класс, то его представители будут наращивать потребление.

В перспективе пяти лет в украинском ритейле победит омниканальность.

О любимом аромате

Первый любимый аромат – первая пачка в $10 000. Еще первая весенняя клубника хорошо пахнет.

Доступ к полному архиву выступлений всех спикеров RAU Summit-2020 можно приобрести, написав на почту news@rau.ua

Читайте также —

Юрий Гаткин, Brocard: Если девелоперы не снизят ставки – будем закрывать магазины