Алексей Зозуля, Фокстрот: Вдвое выросло количество покупателей, которые миксуют онлайн и офлайн-способы покупки

Исполнительный директор омниканальной сети Фокстрот Алексей Зозуля о работе компании во время карантина, результатах ребрендинга и парадигме, в которой сегодня находится покупатель.

Читайте українською

Для сети Фокстрот 2019 — начало 2020-го финансового года был одновременно переломным и определяющим по всем направлениям ведения бизнеса: старт ребрендинга, обновления сети и презентация новых форматов в 27 магазинах, перезапуск онлайн-площадки foxtrot.ua, настройка новых сервисов и услуг. Уже в марте в эти процессы вмешалась пандемия COVID-19 и скорректировала часть из них. О том, как эпидемия коронавирус повлиял на показатели компании, а также о результатах ребрендинга и дальнейшие планы ритейлера в блиц-интервью для RAU рассказал исполнительный директор сети Фокстрот Алексей Зозуля.

— Как изменились продажи сети офлайн и онлайн во время жесткого весеннего карантина?

— В понедельник, 16 марта, мы поняли, что жизнь изменилась. Тот опыт, что мы получили в период карантина – дорогого стоит. Офлайн-рынок упал на 60%. И нужно было что-то делать. Мы в несколько раз усилили диджитал-коммуникацию, внедрили новые сервисы, расширили возможности службы доставки. Благодаря этому в период март-май онлайн-продажи выросли на 320%. Были периоды, когда доля интернета составляла более половины продаж. Сейчас доля онлайн в общей структуре составляет около 20%.

— Вернулись ли уже офлайн-продажи к докарантинным показателям?

— В разных группах товаров по-разному. В основном мы видим, что покупатель уже готов тратить деньги и не экономить, не откладывать на «черный день». У него появилось больше уверенности в себе, в экономике, в жизни в принципе, поэтому рынок уже возвращается на докарантинные показатели. По крайней мере в нашем сегменте.

— Изменились ли в компании стратегические приоритеты после весеннего карантина?

— Тот путь, который мы выбрали относительно омниканальности, был абсолютно правильным. Эти 2,5 месяца абсолютной неопределенности показали, что всегда надо иметь эффективный запасной вариант, который может стать мейнстримом и главным решением. Поэтому направление нашей деятельности не изменилось: двигаемся к развитию всех возможных цифровых каналов продаж.

— Какие задачи сейчас стоят перед вами?

— Задачи стандартные: укрепление конкурентоспособности компании, удовлетворение интересов и запросов наших клиентов, увеличение клиентской базы, продаж и прибыли.

— Насколько вырос трафик на сайт в период карантина?

— В июне, по данным сервиса SimilarWeb, мы вышли в лидеры рынка по трафику среди трех конкурентных сетей бытовой техники и электроники. По отношению к прошлому году (июнь к июню) доля товарооборота онлайн выросла на 270%, по трафику – вдвое.

— Почему именно сейчас, что сработало?

— Сработала правильно подобранная коммуникация, обновленный в начале года сайт и опции, которые могут помочь покупателю. Например, быстрый «пикап» (самовывоз интернет-заказа из любого магазина сети – ред.), доля которого в общем обороте выросла вдвое. Все таки большая часть шоперов хочет забирать товар в привычных для себя условиях – в магазинах. Сработала также наличие крупнейшей в Украине сети выдачи интернет-заказов – 162 магазины в 90 городах страны.

Мы увеличили покрытие доставки во все 28 тысяч населенных пунктов путем подключения помимо имеющихся партнеров (Новой Пошты, Укрпошты) и экипажей собственной службы доставки, еще одного логистического оператора – компании Justin. А на период жесткого карантина организовали бесплатную доставку. Поэтому за последний год частота покупки выросла на 7%, показатель содержания покупателей вырос на 20%, а база лояльных клиентов увеличилась до 10 млн. Это четверть страны!

— Как изменилось поведение потребителей после всех потрясений?

— Мы делим покупателей условно на три группы, между которыми происходит постоянная миграция. Покупатели, которые покупают только в наземных магазинах, которые покупают только в интернете и те, кто покупает и там, и там. Замеры, которые у нас были в декабре за предыдущие 12 месяцев, и за последние 6 месяцев показали рост вдвое прослойки покупателей, которые покупают и онлайн, и офлайн.

Интересно, что это не совсем коррелирует с возрастом. Мы были удивлены, когда увидели, что люди за 50 лет, которые являются зрелыми покупателями и привыкли двигаться конкретной покупательной колеей, абсолютно нормально переключаются на онлайн. Они начинают с выбора товара в смартфоне для получения необходимой информации о товаре перед покупкой не в сети. То есть принцип ROPO (Research online, purchase offline) работает. Доля покупателей, которые покупают в соответствии с ROPO – около 60%.

— В прошлом году Фокстрот запустил ребрендинг. Сколько сейчас всего магазинов в сети и сколько из них уже обновлены?

— В сети 162 магазина. Из них за последний год обновили 27. До конца года эта цифра возрастет до 40. Объем инвестиций в один объект составляет 3-6 млн грн, поэтому это долгий и сложный процесс. Сейчас в работе одновременно четыре магазина, где внедряется ребрендинг.

— Повлиял ребрендинг на результаты работы обновленных магазинов?

— В среднем их эффективность выросла на 20% по сравнению с теми магазинами, которые остались в старом формате. Для клиента важно, чтобы покупку можно было делать быстро и комфортно, поэтому это и повлияло на объем продаж обновленных магазинов.

— Каковы дальнейшие планы Фокстрот?

— Удержание лидерства и статуса крупнейшего продавца техники и электроники в Украине. Развитие омниканальной модели торговли с одновременным развитием офлайн-и онлайн продаж. Предоставление возможности для еще большего количества покупателей начать процесс покупки в одном канале (протестировать в рознице, проанализировать цены в интернете), а завершить в другом (заказать онлайн, забрать в магазине или в ближайшем почтовом отделении). Продолжим обновление магазинов розничной сети, обновим программу сервисов и введем новые услуги доставки. Еще одна ключевая цель – увеличение трафика на сайт и роста товарооборота онлайн-продаж.

Читайте также

Коммерческим директором Фокстрот назначен Вячеслав Склонный