От нескольких полок до 80 000 SKU: как Эпицентр развивает направление Garden-центр

Директор направления «Сад Огород» сети торговых центров Эпицентр о том, почему ритейлер решил открывать полноценные садовые центры, как изменилось это направление за последние десять лет и за счет чего компания планирует наращивать продажи в будущем.

Читайте українською

Эпицентр – один из крупнейших ритейлеров Украины. На заре своего развития компания работала в формате классического DIY, основным товаром которого были стройматериалы и инструменты. Однако Эпицентр давно вышел за пределы этого формата, существенно нарастив продажи совершенно разных групп товаров: техники и электроники, мебели, бытовой химии, личной гигиены и даже спорттоваров. Значительную долю в обороте компании занимает и направление Сад Огород, которое возглавляет Светлана Лисанти. Она работает в компании уже 14 лет и за это время сумела превратить небольшой отдел из нескольких рядов товаров в полноценный Garden—центр с ассортиментом в 80 000 SKU. В интервью RAU Светлана рассказала когда и почему DIY-ритейлер решил активно развивать это направление, с какими сложностями столкнулся на старте и каких показателей достиг.

— В каком году Эпицентр создал направление Сад Огород?

— Когда сеть начинала свое развитие, магазины компании были очень похожи на польскую сеть Castorama. Наши основатели изучали ее опыт, и хотели сделать в Украине что-то похожее. Поэтому на момент старта это была практически копия польского ритейлера, у которой отдел Сад Огород занимал всего несколько рядов. Однако сейчас от формата Castorama в нашей сети ничего не осталось.

Эпицентр давно отошел от классического DIY-формата, сделав акцент на развитие shop—in—shop и существенно нарастив продажи других, несвойственных DIY, групп товаров. В том числе – направления Сад Огород.

Полноценное развитие этого направления началось в 2009 году, когда открылся первый Garden-центр в гипермаркете на улице Берковецкой в Киеве. Этому предшествовала огромная работа. Долгое время наша команда изучала опыт работы подобных Garden-центров в Европе — Германии, Голландии, Италии. На тот момент в Украине ничего подобного не было, но уже тогда мы понимали, что этот формат будет востребован в нашей стране. Масштабная работа была проделана и в поисках поставщиков. На международных выставках мы могли проходить до 20 км за день в поисках качественного и интересного товара.

— Как развивалось направление в последующие годы? Как находили поставщиков и увеличивали ассортимент?

— Откровенно говоря, на старте было очень сложно убеждать поставщиков в перспективах сотрудничества с нами. Это сейчас к нам стоит очередь из производителей, которые просят разместить их продукцию на наших полках. А когда у нас был один гипермаркет на всю страну, про Эпицентр никто не знал. Нужно было самим находить поставщиков и просить их привезти товар. На тот момент большинство из них успешно продавали свой товар через традиционный канал сбыта того времени (рынки, базары), а формата DIY-магазинов в стране вообще не было.

Мы убеждали поставщиков, что за нами будущее, что мы сможем лучше представить и продавать разные группы товаров в более комфортных для покупателя условиях, но многие все равно отказывали, руководствуясь принципом «Зачем что-то менять, если и так работает».

Однако именно тогда происходил некий перелом, переход от серой рыночной торговли к цивилизованным формам ритейла. Эпицентр был на передовой этих изменений и со временем стал лидером рынка. Поэтому те поставщики, с которыми мы начинали работать на старте бизнеса, за прошедшие годы существенно выросли вместе с Эпицентром, нарастив свои продажи в десятки раз.

— Что представляет из себя направление Сад Огород сейчас?

— В ассортименте направления представлено около 80 000 SKU. Сад Огород состоит из пяти основных департаментов: Техника и полив, Товары для отдыха (в том числе мебель, кемпинговая и грилевая группа, бассейны, чемоданы ), Инструменты (садовый инвентарь, пленка, агроволокно, средства индивидуальной защиты), Garden-центр (растения, удобрения, грунты, горшки) и департамент «Праздники», который обеспечивает проведение в Эпицентре одной из крупнейших в стране новогодних ярмарок. До недавнего времени в структуру направления также входили департаменты Military и детских товаров Эпик, которые сейчас выросли до отдельных подразделений и развиваются в формате shop-in-shop. Кстати, сейчас в наших Garden-центрах также представлены зоотовары Zoo center, у которых, с нашей точки зрения, есть большой потенциал для развития и выведения их в отдельный проект shop in shop.

— Какую долю в структуре поставщиков направления Сад Огород занимают украинские производители и как меняется эта доля в последние годы?

— В общей сложности товары для направления Сад Огород поставляет около 800 компаний. Что касается доли украинских поставщиков, то она сильно отличается в зависимости от департамента. К примеру, в сегменте товаров для отдыха, где импорт на старте занимал почти 70%, доля отечественных производителей выросла примерно до 50%. В товарах для сада и огорода доля украинских поставщиков еще больше – около 80%. Но сюда входят не только украинские производители, но и компании-импортеры, а также официальные представительства крупных международных компаний.

Эпицентр всегда был заинтересован в развитии украинских производителей. Ведь в работе с зарубежными поставщиками бывают перебои, фабрики из Китая или Индонезии могут подвести и не поставить товар вовремя.

Поэтому при выборе отечественного или зарубежного партнера при прочих равных мы сделаем выбор в пользу украинского. К сожалению, многие местные фабрики не хотят развиваться, вводить новые виды товара и расширять свой ассортимент. Но с каждым годом у нас появляется все больше хороших, профессиональных производителей, которые способны соответствовать нашим требованиям.

— Какую долю в обороте сети Эпицентр занимает ваше направление? Растет ли эта доля в последние годы?

— По итогам 2019 года удельный вес направления Сад Огород составил 7,9%. Но уже в 2020-м мы сумели существенно увеличить свою долю в обороте. За 6 месяцев этого года данный показатель вырос на 1,6 процентных пункта — до 9,5%. Но справедливости ради, следует отметить и весомую роль в этом нашего интернет магазина (в период карантина мы приросли в два с половиной раза).

— Какие факторы больше всего влияют на показатели работы направления Сад Огород?

— Главный фактор – сезонность и очень динамичное изменение потребительского спроса. С моей точки зрения, в нашей работе 50% зависит от нас: мы должны привезти товар вовремя, до начала сезона, обеспечить хорошие цены и т.д. А вторые 50% зависят от погоды: когда идет дождь, нужно оперативно выставить в зал дождевики, когда засыпает снегом – лопаты, а когда на улице жара – бассейны и павильоны. При этом заказ на следующий сезон формируем за год, поэтому предугадать очень сложно. К примеру, в прошлом году прогнозировали аномально снежную зиму, поэтому мы закупили большое количество лопат и снегоуборочных машин. Однако зима прошла практически без осадков, поэтому весь снегоуборочный товар остался невостребованным. В общем — очень многое зависит от погоды. Поэтому важно очень быстро и оперативно реагировать на ее изменение. Сезонность требует постоянной смены «декораций» в отделах.

— Несколько лет назад вы начали развивать еще один новый формат — Флора-Центры. Что представляет из себя этот проект и какие результаты он демонстрирует?

— До этого мы продавали только комнатные растения в горшках и у нас не было живого среза цветов, а теперь можем предложить клиентам букеты для любого случая жизни. Этот проект активно растет и нарабатывает свою клиентуру. Ежегодно его продажи увеличиваются на 70-80%. В первую очередь такие показатели достигаются за счет высокого уровня профессионализма наших флористов, которые постоянно улучшают свое мастерство на курсах и живут этой работой. Поэтому мы и дальше будем развивать формат Флора-Центров во всех ТЦ компании.

— Присутствуют ли у вас товары собственных торговых марок? Какую долю они занимают в продажах направления?

— Наши собственные торговые марки представлены во всех департаментах. В Технике и поливе – это Clever и Эксперт, в Товарах для отдыха – ТМ Bellavita, Indigo, в департаменте Праздники — Феерия, Angelo Domani и другие. В основном это импорт, потому что в Украине очень мало фабрик, которые могут обеспечить производство необходимого нам объема товара с требуемым соотношением цены и качества.

Доля СТМ в товарообороте за первые 6 месяцев 2020 года составляла около 12%. Наша цель — нарастить этот показатель до 20%.

— На сколько в процентном соотношении вырос товарооборот направления в 2019 году и какой план по росту продаж стоит перед вами на 2020-й?

— В 2019 году товарооборот вырос на 15% по сравнению с 2018-м. Что касается планов на этот год, то учитывая последние события в Украине и мире, прогнозировать что-либо очень сложно даже в краткосрочной перспективе. В начале года никто не мог подумать, что Covid-19 так сильно отразится на нашем бизнесе и жизни в целом. В первые дни после объявления карантина в стране наблюдалась паника. Все покупали консервы, маски и санитайзеры, а товары отдела Сад Огород практически не продавались. По мере того как украинцы стали выбираться на дачи и заниматься посевной, ситуация улучшилась.

А сейчас мы нагоняем продажи, недополученные в апреле-мае. И если бы мы были уверены, что второй волны карантина удастся избежать, то могли бы спокойно рассчитывать увеличить товарооборот на 20% год к году.

— Какие ключевые цели ставите перед собой в краткосрочной и долгосрочной перспективе? Какие главные задачи стоят перед вами на 2020 год?

— В первую очередь хотелось бы, чтобы второй волны карантина не было, и мы все могли спокойно работать. Основная задача второго полугодия – это подготовка новогоднего ассортимента для нашей традиционной ярмарки, которая с каждым годом прирастает с динамикой свыше 30%. Еще одна важная задача – развитие сегментов «Зоотовары» и «Туризм». С моей точки зрения, у этих групп товаров есть потенциал вырасти до отдельных направлений в формате shop-in-shop.

Читайте также — 

Больше чем drogerie: как Эпицентр развивает продажи бытовой химии, средств гигиены и косметики