Мода в кризисе: кто выживет из fashion-ритейла после пандемии

Что прогнозируют аналитики о последствиях пандемии для fashion-индустрии США, и благодаря чему некоторым компаниям удается оставаться на плаву.

Читати українською

Эпидемиологическая ситуация в мире остается напряженной. На данный момент больше всех от пандемии коронавируса пострадали США, где на 21 мая уже зафиксировано около 1,59 млн случаев заражения. COVID-19 больно ударил по американской розничной торговле, что заставило многих представителей бизнеса, аналитиков и простых потребителей вспомнить годы Великой депрессии. Ресурс Retail.ru собрал прогнозы о том, что ждет американский fashion-ритейл после пандемии. RAU публикует самое интересное.

Коронакризисная статистика

Аналитические центры редко стали публиковать данные о состоянии розничной торговли США – слишком велик ущерб отрасли от распространения коронавирусной инфекции, чтобы оперативно оценить его в масштабах всей страны. Лишь относительно недавно Министерство торговли США опубликовало результаты розничных продаж в стране за март. Хотя пандемия начала активно распространяться в Америке только к концу марта, представленные данные уже удручают.

В целом объемы розничных продаж в США упали в марте на рекордные 8,7% – предыдущий рекордный спад в стране был в ноябре 2008-го, тогда он составил 3,8%. Сильнее всего упали продажи одежды, обуви и аксессуаров – на 50,5%. За одеждой следует мебель – 26,8%, автомобили и автозапчасти – 25,6%, спорттовары, книги и товары для хобби – 23,3%, электроника – 15,1%. В то же время продажи продуктовых ритейлеров выросли на 25,6%, что объясняется ажиотажными закупками продуктов в ожидании начала эпидемии. Основной удар по экономике США пришелся на апрель, а значит, стоит ожидать, что показатели за этот месяц будут еще более плачевными.

Судьба fashion-сегмента

Лучше всего нынешнее состояние американского fashion-ритейла характеризует положение дел крупнейшего игрока на рынке страны – компании Gap Inc. Gap владеет такими брендами одежды и обуви, как Banana Republic, Old Navy, Intermix, Hill City и Athleta. Всего компания управляет 1100 магазинами в мире, более 600 из которых находятся в Северной Америке.

В марте 2019 года Gap Inc. официально разделился на две компании – одна взяла под управление сеть Old Navy, а другая – все остальные бренды. Еще до пандемии у компании были большие проблемы с продажами, во многом из-за конкуренции с Nike, речь о котором пойдет дальше, из-за чего весной 2019 года Gap решила закрыть 230 магазинов к концу 2020 года. Вероятно, COVID-19 вынудит компанию закрыть больше объектов, чем планировалось.

Сокращение персонала

Модель реагирования Gap стала одной из самых жестких по отношению к сотрудникам. Еще во второй половине марта, когда Gap только начала временно закрывать все магазины, руководство компании обещало продолжать платить своим работникам зарплату и не увольнять их. Но уже 31 марта Gap отправила в неоплачиваемый отпуск 80 000 сотрудников – больше половины своего штата или почти всех работников в США и Канаде (всего в компании работает 130 000 человек). Все эти сотрудники не будут получать зарплату, а смогут надеяться лишь на социальные пособия и льготы в течение первых месяцев, согласно американскому законодательству.

Однако, учитывая, что к началу мая в США заявки на пособие по безработице подали более 22 млн человек – невиданное для страны число – сотрудникам Gap, как и других ритейлеров, вряд ли стоит надеяться на государство.

Такой же модели придерживается и ряд других ритейлеров fashion-сегмента. Например, сеть Macy’s, управляющая 850 универмагами непродовольственных товаров в США, отправила в неоплачиваемый отпуск 135 000 своих сотрудников – свыше 90% всего персонала. Другая сеть непродовольственных универмагов Kohl’s с более чем 1100 точками отправила в неоплачиваемый отпуск 85 000 из 120 000 своих работников.

К слову, активно нанимают сотрудников продуктовые сети, которые в марте фиксировали рост продаж. Так, только Walmart нанял с начала апреля 150 000 новых сотрудников и планирует нанять еще как минимум 50 000. Ищут новый персонал и крупные онлайн-ритейлеры: например, Amazon с момента начала эпидемии нанял 75 000 работников.

Отказ от новых коллекций

Другой реакцией Gap и ряда других fashion-ритейлеров на вспышку коронавируса стала остановка заказов коллекций на летний и осенний сезоны. В компании точно не знают, когда закончится пандемия и восстановится потребительский спрос, что вынуждает отказываться от долгосрочных планов по заказу новой одежды и обуви.

Онлайн-торговля не спасает

Не спасает fashion-ритейлеров и онлайн-торговля. Это объясняется незначительным проникновением электронной коммерции в сегменте. В прошлом году в общем объеме онлайн-продаж в США только 27% приходилось на одежду, обувь и аксессуары. Некоторые компании, как Kohl’s, переделали большинство своих универмагов в точки выдачи онлайн-заказов, и смогли хоть как-то приспособиться к новым реалиям. Но Gap и Macy’s оказались не в состоянии в той же мере повторить опыт Kohl’s, и онлайн-продажи практически не помогают сетям справляться с кризисом.

Люкс теряет привлекательность

Как показывает китайская практика, вероятно, сильнее всего в fashion-ритейле пострадают продажи люксовых товаров. Уже к началу апреля, по оценке Boston Consulting Group, пандемия вызвала потери у мировых продавцов люксовых товаров в объеме около 105 млрд евро: непроданными оказалось 105 млн единиц товаров.

Ожидается, что к концу года рынок люксовых товаров и вовсе опустится до уровня 2011 года – 250 млрд евро.

Однако не все так плохо. В середине апреля в том же Китае после карантина открылся бутик французского дома моды Hermes. В день открытия компания продала товаров на $2,7 млн, бум продаж не прекратился и потом. Всего на КНР приходится 32% мирового рынка роскоши, этот рынок на втором месте после США. А значит у люкса есть шансы смягчить последствия кризиса.

Торговые центры меняют наполнение

Очень точно характеризует общее положение дел в американском непродовольственном ритейле недавние меры, предпринятые крупнейшим ТРЦ США — American Dream. В прошлом месяце ТРЦ, занимающий 278 000 кв. м и вмещающий 450 магазинов, должен был завершить главную фазу своего открытия. Но пандемия вынудила владельцев ТРЦ отложить его.

Это в некоторым смысле сыграло American Dream на пользу: руководство компании приняло решение изменить концепцию наполнения ТРЦ. Если раньше American Dream на 55% должен был состоять из объектов развлечений, а на 45% – из магазинов, то теперь это соотношение изменилось – 70% развлечений и 30% розницы. Больше половины магазинов, которые должны открыться в American Dream после пандемии – это точки fashion-ритейлеров и люксовых компаний.

Как fashion-ритейлеры справляются с кризисом

Среди американских ритейлеров нашлись те, кто сумел приспособиться к условиям режима самоизоляции и удержаться на плаву – речь идет о Nike и Lululemon.

Nike

Так, 24 марта крупнейший в мире спортивный ритейлер Nike в своем отчете за III квартал 2020 финансового года (завершился в феврале 2020-го) удивил аналитиков, которые единодушно ожидали немалых убытков из-за закрытия магазинов и замедления онлайн-продаж в Китае.

В первые недели введения карантина в КНР Nike оперативно переориентировался на онлайн-продажи. Что было несложно, так как больше половины продаж Nike в Поднебесной и так происходило через интернет-магазины и соцсети (всего в Китае работает 15 магазинов Nike). Одновременно с продвижением своего онлайн-магазина Nike активно продвигал в Китае и собственное мобильное приложение для фитнеса, которое помогало китайцам оставаться в форме даже дома. Естественно, приложение связано с интернет-магазином и его пользователи периодически получают удачно встроенную рекламу товаров Nike.

В итоге за два месяца карантина популярность приложения в Китае выросла на 80%. Онлайн-продажи Nike в целом выросли на 36%, а выручка – на 5%.

С марта Nike использует аналогичную стратегию в США, где компания была вынуждена закрыть 384 магазина. Популярность приложения ритейлера за месяц выросла в два раза. Вкупе с большими скидками, которые компания предлагает на свою продукцию, и бесплатной доставкой некоторых товаров, стоит ожидать, что к концу эпидемии в Америке Nike максимально смягчит неизбежное падение продаж, вызванное пандемией.

Lululemon

Производитель и продавец спортивной одежды Lululemon тоже спасает положение онлайн-уроками фитнеса и интернет-продажами. Как и Nike, Lululemon протестировал эту модель привлечения клиентов в Китае. Если Nike использовал собственное мобильное приложение, то Lululemon начал в прямом эфире транслировать фитнес-упражнения в своем аккаунте в WeChat (сеть, у которой более миллиарда пользователей). Вскоре на аккаунт Lululemon подписалось более 170 000 человек. Через этот же аккаунт ритейлер продвигал и свои товары, включая одежду и инвентарь для фитнеса.

По словам гендиректора Lululemon Калвина Макдональда, интерактив с китайскими пользователями помог резко увеличить продажи в стране, несмотря на закрытые магазины. Lululemon так же тренируется вместе с американцами через социальные сети, что внушает оптимизм аналитикам в отношении будущего компании. Все 460 магазинов сети в Северной Америке временно закрыты.

Необходимо учитывать, что Nike и Lululemon торгуют спортивной одеждой и обувью. А люди, лишенные фитнес-клубов и спортзалов, нуждаются в какой-либо физической активности, из-за чего с радостью присоединяются к онлайн-акциям спортивных ритейлеров. Но в любом случае опыт двух компаний демонстрирует креативный подход и возможности технологий даже в таких непростых и специфических условиях.

Неутешительные прогнозы

Всего с середины марта в Америке было временно закрыто более 250 000 розничных точек, которые занимают 60% от общей площади всех магазинов страны. По предварительным прогнозам исследовательской компании Coresight Research, к концу 2020 года в США навсегда закроется более 15 000 магазинов. А по оценке консалтинговой компании McKinsey & Co, к концу года совокупные доходы мировой индустрии моды сократятся как минимум на 27–30% по сравнению с прошлым годом.

Источник: Retail.ru

Читайте также —

Как во время пандемии развивается e-commerce в США, Китае и мире