Экс-директор по маркетингу АТБ: Как совместить несовместимое и добиться успеха

Бывший маркетинг-директор крупнейшей в Украине сети магазинов Константин Мельников о необычных коллаборациях и новых инициативах.

Читайте українською

11 июля компания Nielsen провела ежегодную конференцию Shopportunities, которая уже не первый год становится масштабной площадкой для общения, обмена идеями, инсайтами и кейсами представителей FMCG-бизнеса. На мероприятии выступил тогда занимавший должность директора по маркетингу АТБ Константин Мельников, более 10 лет возглавлявший это направление. RAU публикует ключевые тезисы выступления.

Компас восприятия

Сеть АТБ — №1 в украинском ритейле по многим направлениям. В этом году мы открыли наш 1000-й магазин и видим возможности для увеличения сети еще как минимум вдвое. В АТБ более 50 000 сотрудников, как минимум 3,5 млн покупателей ежедневно, и годовой товарооборот больше 100 млрд гривен.

Бизнес-модель АТБ базируется на низкой цене, которая достигается за счет операционной эффективности, высокой оборачиваемости и снижения затрат. Но низкая цена – это не всегда хорошо, особенно если оценивать ее с точки зрения восприятия покупателем.

Обратная сторона низкой цены — это негативное восприятие качества товара и социального статуса человека, который идет за ценой.

В рамках двухмерной системы координат изменить ситуацию достаточно сложно. Потому мы пытаемся искривлять пространство, в том числе с помощью различного рода коллабораций. Два последних года сеть АТБ активно экспериментировала и у нас собралось несколько хороших кейсов.

Где высокая кухня, а где – АТБ?

Мы занимаемся продуктами питания, и мы начали думать: кто у нас в стране эксперт по кулинарии, кто авторитетный человек для украинских домохозяек? Остановились на Экторе Хименес-Браво — украинском шеф-поваре колумбийского происхождения, телеведущем и основателе консалтинговой компании Bravo Restaurant Group. Пришли к нему и говорим: «Эктор, не хочешь написать кулинарную книгу для АТБ?». Он ответил: «Нет, не хочу. Я занимаюсь высокой кухней и ресторанами. Где дорогие рестораны, а где АТБ?»

Я понял, если дело начинается таким образом, то есть большой потенциал для хорошего проекта и возможность «искривить пространство». Мы договорились с Эктором, что он напишет книгу – такую, как он всегда мечтал. Но она будет продаваться только в АТБ.

Оценили объем, который нам нужен, пришли в типографию и говорим: «Ребята, нам нужно 400 000 экземпляров книги напечатать». И получили ответ: «Вы видимо не из этого бизнеса и не совсем понимаете, — книги печатаются в 5000 — 10 000 экземпляров. Самый большой тираж, который когда-нибудь у нас заказывали, это 50 000 копий. Вы может ноликом ошиблись? Посчитайте еще раз, такого не бывает».

С типографией тоже договорились. Хотя пришлось караван фур бумаги завозить из Финляндии. Мы рискнули и проект запустили.

В итоге – фурор. Книгу размели за три недели, хотя планировалась двухмесячная акция.

Как оказалось, кулинарная книга Эктора Хименес-Браво – достаточно дефицитный товар. Люди, пользуясь связями в налоговой, исполкомах, Администрации президента, звонили и говорили: «Ребята, а где книгу достать?» Книга Эктора оказалась желанным объектом для людей совершенно разного статуса.

Три недели книга входила в десятку самых продаваемых товаров АТБ и составляла более 1% от товарооборота сети. Мы продали 400 000 экземпляров и остались очень довольны. Довольным остался и Эктор. Практически в каждом десятом домохозяйстве страны на полке теперь стоит его книга.

Совместить несовместимое

Логика несовместимых коллабораций нам понравилась, потому решили пойти дальше, продолжить «искривлять пространство». И сделали это в прямом смысле, искривив его с помощью дополненной реальности. Это был второй наш книжный проект – книга, которая «оживала». Ее можно было купить за 300 грн, но если клиент собирал 10 фишек, то мог купить ее за 99 грн. Для получения фишки достаточно было сделать покупку на 60 грн.

По итогу акции общий тираж книг Льюиса Кэрролла «Алиса в стране чудес» и «Алиса в Зазеркалье» от АТБ составил 718 000 экземпляров.

Мы решили продолжить тему коллабораций. Новой идеей было: «А не привезти ли нам в Украину звезду какого-нибудь совсем космического, мирового масштаба?» Обратились в крупную голливудскую компанию, которая управляет правами мировых артистов: «Ребята, мы хотим в честь нашего 25-летия организовать в Украине концерт. Можете нам прислать Энрике Иглесиаса?» «Вы – концертное агентство?» – «Нет, мы – сеть супермаркетов». «А как вы билеты продавать будете?» – «Ну так через супермаркеты и будем продавать».

В итоге мы обо всем с ними договорились. Получилось масштабное, эмоциональное мероприятие. Концерт Enrique Iglesias собрал на НСК «Олимпийский» 90 000 людей.

Сам билет стоил 1600 грн, но его можно было приобрести со скидкой 50%, собрав 10 фишек, вручаемых на кассе за каждые 100 грн в чеке, а также за приобретение акционного товара со специальной пометкой.

Еще одним примером коллаборации стал фильм «Давай танцуй» режиссера Александра Березаня. Один из танцевальных баттлов этой полнометражной картины происходил внутри магазина АТБ нового формата. Впрочем, эту коллаборацию скорее можно отнести больше к классическим примерам product placement.

Ты меня узнаешь полюбэ, я буду с пакетом АТБ, который разлагается

Пакет я считаю одним из наших самых выдающихся кейсов. Могу похвастать тем, что мы его придумали с самого начала. Первую фотографию с пакетом на фоне Эйфелевой башни мы не заказывали, а просто подобрали из интернета. В этом сильная сторона кейса. Опять-таки, где АТБ, а где – Эйфелева башня? Именно поэтому тема взлетела.

Начали выборочно просить Instagram-блогеров и прочих лидеров мнений сфотографироваться с пакетом возле различных достопримечательностей. Пользователи стали поддерживать флешмоб – все-таки это прикольно. Пакет АТБ стал инструментом национальной идентификации.

От тезиса «ходить в АТБ не модно» к тезису «модно ходить в АТБ», произошел не просто переход, а некий квантовый скачок.

С точки зрения администрирования этой темы, очень важно было оставаться в тени. Мы долгое время не говорили, что флешмоб имеет к нам какое-либо отношения. Пытались от него дистанцироваться. Уже позже запустили не такие партизанские активности, разыграли путевку в Париж. К тому времени флешмоб уже стал народным достоянием. Начались проявления в различных смежных культурных областях: в живописи, музыке. Мы их безусловно всячески поддерживали.

С одной стороны – тема с пакетом достаточно веселая, с другой – серьезная.  Потому что АТБ, как крупнейшая украинская розничная сеть, является с какой-то точки зрения крупным вредителем по части распространения пластика. Оставаться в стороне от этого неправильно и, наверное, невозможно, потому мы всерьез взялись за эту тему и надеемся, что будем поддержаны другими игроками рынка.

Первое, что мы сделали, полностью перешли на пакеты с оксо-биоразлагающей добавкой d2w. Она позволяет в естественных условиях пакету разлагаться не 500 лет, а в течение 3-5 лет. Теперь мы выпускаем и продаем только такие пакеты. Из-за оксо-добавки себестоимость пакета выросла вдвое. Эти затраты мы подели между сетью и потребителем.

Выпустили также несколько вариантов эко-сумок повторного использования и надеемся, что тренд фотографироваться с пакетом АТБ на фоне мировых достопримечательностей перерастет в пропаганду отказа от пластика и люди, таким образом, будут распространять идею отказа от пластика среди своих друзей, коллеги и подписчиков в социальных сетях. Во всяком случае в этом основной замысел новой инициативы АТБ. Надеемся, что получится.

Читайте также —

Геннадий Буткевич, АТБ: Во времена Януковича нас настоятельно пытались «купить»