Аналитика Nielsen: как сделать новый товар успешным на рынке. Три важных шага

Специалисты международной исследовательской компании Nielsen проанализировали: какие факторы могут повысить шансы новых товаров и брендов стать успешными, и что нужно учитывать при разработке нового продукта и его выводе на высоконкурентный рынок.

Читайте українською

Каждый год компании презентуют массу новинок. Только новых товаров повседневного спроса выпускается несколько десятков тысяч в год. Однако большинство из этих «новшеств» касаются лишь изменения упаковки, обновленного дизайна или воспроизведения продукта, который уже есть на рынке. Поэтому подавляющее большинство подобных товаров оказываются «бабочками-однодневками» и не становятся популярными у потребителей. Как этого избежать и создать товар, который будет успешным.

Правильные данные вместо игры наугад

Вопрос запуска новых продуктов — один из ключевых для успеха компании, но многие игнорируют важность подхода к работе с инновациями. Как результат, половина новинок исчезает с полок вскоре после запуска, а для почти 80% новых продуктов финансовые цели так и остаются не достигнутыми.

Крайне важный показатель успешности нового продукта — его способность не только пережить первый год на рынке, но и не потеряться среди других новинок на втором году жизни.

Исследования показывают, что прорывные продукты демонстрируют прирост продаж и на второй год после запуска или сохраняют не менее 90% от уровня продаж первого года.

Чтобы добиться таких результатов и сократить риски неудачного запуска продукта, важно сделать по меньшей мере три шага:

• Исследовать рыночные тренды
• Изучать покупателя
• Тестировать идеи до полномасштабного запуска

Шаг №1. Исследование рыночных трендов

Для создания продукта, который был бы одновременно и уникальным, и нужным, важно анализировать тренды и информацию о потребителях. Аналитическая платформа Google Trends, онлайн-платформа Trendhunter, отраслевые международные выставки — далеко не полный перечень возможностей для мониторинга ситуации в любой индустрии.

Важно оценивать тренды как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе, и с учетом этого подходить к позиционированию продукта.

Когда предприимчивые изобретатели Стив Джобс и Стив Возняк только начинали собирать компьютеры, они были уверены, что с трудом продадут даже 50 умных машин Apple I. А уже следующая модель Apple II продавалась миллионными тиражами на протяжении нескольких лет. Успех одной из самых дорогих компаний мира во многом зависел от первой покупки, повторных продаж и от зарождавшегося в 1980-е года тренда на повышение продуктивности в эру молодых профессионалов.

Как и тогда, первая покупка во многом определяет успех новинок независимо от сферы продаж. Вероятность ее совершения в значительной мере обеспечивают два ключевых фактора — уникальность и нужность продукта. Но помимо них существуют и другие:

• Заметность — яркая упаковка, которой стремились передать вкус мороженого «Марк де Шампань», по итогам исследования Nielsen получила самые высокие оценки респондентов в категории «эта упаковка побуждает меня совершить покупку». Важно то, как потребители запоминают упаковку, насколько могут вспомнить продукт, который покупали ранее.
• Грамотное донесение коммуникации — шампунь «Pantene мицеллярное очищение и питание» среди всех новинок 2017-18 годов получил самое большое количество положительных отзывов о своей упаковке. Сообщения «очищение и питание» и «новинка», указанные на упаковке, понравились 78 % респондентов.
• Анализ предложений конкурентов — запустив линейку Даниссимо Shake&Go, компания Данон задала новый стандарт того, как йогурты должны выглядеть и как их нужно пить. Молочный коктейль, который обычно потребители ожидают увидеть в кафе, стал продаваться в магазине.
• Доверие к предложению — на упаковке Nescafe Gold Crema изображена кружка кофе с идеальной пенкой. Когда респондентам предложили указать одну из областей изображения, которая им больше всего нравится, то многие отметили именно ее. Успешность новинки увеличится, если покупатель действительно сможет достичь того же эффекта, который изображен на упаковке, в данном случае — получить кремовую пенку при заваривании растворимого кофе.
• Восприятие цены — среди тестируемых в 2019 году новинок шоколад Alpen Gold с Oreo добился самого высокого уровня воспринимаемой ценности, получаемой при покупке товара. Большинству респондентов пришлось по нраву изображение печенья на упаковке: у них сложилось впечатление, что они получают два продукта по цене одного.
• Соответствие ожиданиям — заявляя о качествах продукта, важно сдержать обещание, иначе повторной покупки не произойдет. Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%.

Шаг №2. Изучение покупателя

Неудовлетворенные потребности и верное направление движения на рынке становятся ясны, как только компания-производитель начинает задавать правильные вопросы потенциальным покупателям.

При запуске нового продукта важно понять, как воспринимается продукт, какова его оптимальная цена, как он соотносится с текущими предложениями. Весь процесс разработки и запуска новинки должен происходить с опорой на потребности человека.

Однако немногие компании интересуются мнением потребителей, когда задумываются о концепции новинки. Например, при выборе дизайна статистическими методами исследования пользуются лишь в 25% случаев, а половина (53%) решений о дизайне руководители принимают единолично.

Необходимо внимательно изучать, как продукт воспримут потребители, какие ассоциации он будет вызывать. При разработке концепции необходимо представлять, как они выбирают продукт, какие ассоциации у них могут возникнуть при взгляде на упаковку.

Например, большинство респондентов позитивно оценивают дизайн упаковки, на которой изображены продукты в открытом виде или то, из чего они изготовлены, а также в целом благосклонно относятся к указанию содержания, например, «100% шоколад, много белка, натуральный состав, чиа, натуральные сливки, сок черешни, масло розы, древесный уголь». Они также позитивно воспринимают продукты, указывающие на определенную функцию или выгоду: «диетический продукт, бережная, мицеллярная».

Шаг №3. Тестирование идей до полномасштабного запуска

Универсальной формулы успеха не существует, поэтому важно протестировать новинку до того, как она появится на полках магазинов: при каких условиях покупатели потребляют продукт, почему часть потребителей не пользуется продуктом или услугой. Важно попытаться посмотреть на категорию под новым углом, проанализировать тренды из смежных категорий. На этом этапе производитель все еще может доработать продукт, и в случае, если он не соответствует ожиданиям потребителей, внести необходимые коррективы.

Простой пример: представьте, что компания задумывает продукт с учетом рыночных трендов, надеясь на успех в долгосрочной перспективе, но в итоге происходит запуск новинки, которая не в состоянии охватить большую аудиторию.

Тестирование продукта до его запуска поможет выбрать верную стратегию, а она в свою очередь позволит оценить, будет ли новинка соответствовать первоначально задуманной стратегии активации или же стратегию стоит сменить, а значит, надлежащим образом перераспределить ресурсы.

Исследование трендов, оценка конкурентной среды, анализ мнений потребителей — это лишь несколько шагов на пути к успешному запуску новинки. Чтобы реализовать ее потенциал полностью, важно использовать различные инструменты комплексно и корректировать стратегию в зависимости от внешних факторов, поскольку происходящая трансформация рекламного рынка и ритейл-ландшафта сильно меняют опыт и способ совершения покупок.

Источник: Nielsen

Читайте также —

Аналитики Nielsen: тенденции рынка FMCG и секреты увеличения продаж